日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。冬の風物詩となっている明治「メルティーキッス」のCMが、この冬もCM好感度業類1位に輝いた(CM総合研究所調べ、11月度「菓子業類」)。前回は8年目に入った新垣結衣シリーズの誕生秘話を紹介。今回は菓子業類のCMを俯瞰(ふかん)した上で、クリエイティブディレクターを務める、元アサツーディ・ケイ(現在、CM制作会社ハチミツ)の朝生謙二氏らにヒットの秘訣を聞いた。[画像のクリックで拡大表示]ブランド力とタレントパワーで、少ない放送回数でも存在感まずはCM総合研究所が発表した2018年度「菓子業類」のCM好感度トップ10を見てみよう。[画像のクリックで拡大表示]第1位はハーゲンダッツ・ジャパンの「ハーゲンダッツ」。中条あやみを起用し、両手でカップを包んで食べる「とろけ食べ」や、冷蔵庫に1時間置いて食べごろにする「とろふわハーゲンダッツ」などを上質感のある映像で訴求した。圧倒的な放送回数(出稿量)も特徴だ。同様に「食べ方」をテーマにしているのが、8位の江崎グリコ「ポッキー」。Brothersが、商品をみんなでシェアして食べる「シェアハピ」を訴求して人気を得た。第2位はアサヒ「ミンティア」。起用してコミカルなシリーズを展開し、綾野剛と北川景子が出演した前年度の6位から順位を上げた。同じようにコミカル路線には、関ジャニ∞が出演する森永製菓「チョコモナカジャンボ」(5位)や、“なぜか上だけおっさんガール”がEPOの『う、ふ、ふ、ふ』に合わせて踊る赤城乳業の「ソフ」(6位)がある。これらは「食べる楽しさ」「わくわく感」などを訴求する菓子CMの王道といえる。少ない放送回数ながら第3位に入っているのが、明治「メルティーキッス」だ。13年度に業類5位、15年度に業類4位となり、17年度に3位に。好感度は右肩上がりだが、明治宣伝部の酒見康隆氏は「出稿量は減っています。11年度と比べて17年度は半減しています。それでもCMとしての存在感はちゃんと発揮できている」と話す。存在感を発揮できている要因の1つは、冬の風物詩となり得ているため。して「雪の世界」と「女性タレント」の組み合わせで展開し、ひと目で同商品のCMと認識できるくらいブランドイメージが浸透している。1つ大きいのは新垣結衣のタレントパワーだ。日経エンタテインメント!が毎年発表している「タレントパワーランキング」で、新垣は11年に女優部門10位だったが、16年の主演ドラマ『逃げるは恥だが役に立つ』の大ヒットで17年に初の1位に。18年は綾瀬はるかに首位を譲ったが、それでも国民的女優の1人として確固たる地位を築いている。「明治は11年に『アーモンド&マカダミア』のCMに新垣さんを起用し、それが好評だったことから、その冬、『メルティーキッス』にも出演していただこうと考えました。メルティーキッスには、ちょっと高級で上質というイメージがあります。新垣さんは10代のころにブレークされて活発なイメージがありましたが、11年当時は23歳で、大人の上質なイメージも持たれ始めていた。アーモンド&マカダミアのCMでは元気なイメージだったので、メルティーキッスでは違う一面を出していただけるのではないか、という期待も込めてオファーしました」(酒見氏)このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。マーケ激変、店に客呼ぶ「スーパーアプリ」もっと見るこの特集・連載の目次CMフォーカステレビCMには、各社が工夫を凝らした演出やアイデアを盛り込んでいる。時には商品やサービスの“宣伝”という枠を超え、テレビCM自体が話題になることも少なくない。この連載では、世間で注目を集めるCMを取り上げ、企業がそのCMで狙ったこと、それにクリエイターがどう応えたかなどCMヒットの背景を紹介する。詐欺、ポルノ...悪用もタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。20分で最高額に到達もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。トップCMフォーカス明治、冬期限定CMの出稿量が減っても好感度上位をキープする秘訣このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。