心理的要素では、ライフスタイル、正確などが該当します。ライフスタイルは大きく注目される要素です。以前ほど重要な意味を持たなくなった現在、それに代わる細分化の要素として注目されています。購買行動的要素では、使用頻度、ブランドロイヤリティなどが対象となります。ブランドロイヤリティについても、やはり注目度の高い要素であるとされます。ブランドロイヤリティは、ある消費者が特定のブランドを愛好し、継続的に導入する心理を指す言葉です。ブランドロイヤリティが高まると、そのブランドは継続的に購買され、指名買いが増え、企業は独占的な市場を得ることができるのです。元々は、明確な理由があって同じブランドを買い続けていたはずですが、ある時点から一種のブランド信仰が走り出して、マーケティングにおいて大きな意味を持つようになったのです。したブランド信仰は、以前は主にファッションや高級品の分野で顕著でしたが、現在は食品や下着類に至るまでブランドにこだわる傾向が強くなっています。「消費の総ブランド化」が叫ばれているといっても過言ではないでしょう。■標的となる市場を選ぶ「ターゲット・マーケティング」ここで、企業が市場に対してとるマーケティング戦略をおさらいしてみます。だいたい、4つに分類できます。相手を選ばずすべての消費者にアプローチする「マス・マーケティング」があります。目的とした企業が行うものです。目的としている場合が「ワンツーワン・マーケティング」を実施します。この両者の間において企業がとることができる戦略が「製品差別化」です。不毛な価格戦略を回避しようというものです。効果的なマーケティング・ミックスを行う「ターゲット・マーケティング」があります。市場細分化のステップの後、どの市場を標的とするかを決めます。これを「ターゲティング」と呼びます。3つの方法があります。無差別型は、一つのマーケティング・ミックス(Product〈製品戦略〉、Price〈価格戦略〉、Place〈流通戦略〉、Promotion〈プロモーション戦略〉)で、すべての消費者にアプローチしようとするものです。これに対して、差別型は各セグメントに応じて、それぞれに適切とされるマーケティング・ミックスを考え実施するものです。集中型は、ごく少数のセグメントだけに集中してマーケティング・ミックスを展開し、他のセグメントは無視するというものです。前々回、市場では、シェアの大きい順に1マーケット・リーダー、2チャレンジャー、3フォロアー、4ニッチャーと続くことを説明しています。市場において、マーケット・リーダーのポジショニングに成功したことを説明しました。マーケット・リーダーは、そのシェアの維持がマーケティングの目標となります。チャレンジャーは、マーケット・リーダーに競争を仕掛け、シェアを拡大します。安定をはかりながら無難に推移していこうという戦略をとります。ニッチャーは、シェアは小さくとも独自の地位を築くマーケティングを実践します。この分類に注目し、自社はどの位置にいるのか、そしてどのような戦略を選ぶのが最適なのかを明確にすることで、それぞれの顧客満足につながる仕組みを構築することができるのです。自社に適したターゲット市場の選択を考えることができます。細分化された複数のセグメントにおいて、かなり多数にわたってマーケティング・ミックスを展開することができます。マーケット・リーダーは、すべてのセグメントをカバーできます。細分化されたセグメントのなかからいくつかを選び、そのどれにも適するようなマーケティング・ミックスを考えなければなりません。ニッチャーは、選択の余地がなく、単一のターゲットを狙うしかない集中型マーケティングを実施するのです。利益をあげることは難しい」と言っています。わが国の自動車業界でナンバー1でもナンバー2でもないスズキが利益をあげているのは、インド市場や軽自動車市場でナンバー1、ナンバー2の地位を確保しているからです。これをニッチトップと呼びます。市場(ニーズ)を細分化していき、その中でトップを目指すのです。それでもトップになれなければ、さらにニーズを細分化していきます。それをトップに立てるまで繰り返すのです。利益を得られないからです。市場全体を対象にしてはいけないのです。漠然とナンバー1やナンバー2になる目標を掲げてしまいがちですが、具体的ではないのです。それでは、市場全体に潜んでいる強いライバルに対して競争優位性がなくなってしまうのです。競争優位性がでるまで市場の細分化を繰り返すのです。自身が市場のナンバー1かナンバー2になるまで、とことん市場を区分けするのです。自然とトップ企業になり、利益を出すことができるのです。次世代スパコンは、2位でもダメなんですね(笑)。■町内の餅菓子屋を考えるここで、いわゆる「ごひいき」を考えてみましょう。「△△庵のおはぎをお茶請けに買っていこう」などと、それぞれに、なじみの和菓子屋さんがあると思います。した和菓子屋さんは、セグメントに成功した好例なのではないでしょうか。季節になれば必ず決まった商品を購入してもらえる。企業は安定した利益を得ることができるのです。「田中さんのお家では△△庵」というナンバー1の地位を確保したのです。町の和菓子屋の「ごひいき」が1軒だけでは話になりません。何百軒、何千軒と集まってこそ、企業として安定していきます。■自動的に売れる仕組みづくりがマーケティングの極意マーケティングは顧客から考えるビジネス思考です。マーケティングは販売に関わるものに限定されません。GE(ゼネラル・エレクトリック社)では「技術者が設計図を引く前からマーケティングがはじまる」と言われています。おいても主導的な役割を果たしているのです。この考え方が理想的なマーケティングの姿なのです。誤解されるのが、マーケティング・リサーチ=マーケット・リサーチというものです。「マーケティングは、マーケット・リサーチを超える」と言っています。マーケット・リサーチは、すでに市場にあるものしか調査することはできません。マーケティング・リサーチは、ニーズを作り出すためのあらゆるリサーチを対象としているのです。「売れる仕組み作り」に必要な市場からの情報すべてが、マーケティングの対象だからです。売り手の視点で販売促進を行いがちです。それでは、単なる後追いになり、その場限りになってしまい、効果が最も小さいのです。新しいニーズを作り出すきっかけを調べることから始めます。独自性がある、長期的に売れる仕組みを作り出すことができるのです。前述の和菓子屋も、意識的に各家庭のニーズを探り、そのお家にあった味であり、デザインを開発したのでしょう。それが、多くの人々に支持され、長年にわたって評価されれば、いわゆる「伝統」という名前に昇華していくのです。「伝統」は、だまっていても売れる仕組みの一種であり、ブランドでもあります。自動的に売れる仕組みづくりがマーケティングの極意であるとことを証明しているもののひとつなのではないでしょうか。