展望と課題~前編4月1日に食品の機能性表示制度が施行された。44年ぶりの大改定といわれている今回の新制度。その施行によって日本市場はどうなっていくのか。ビジネスチャンスはどのように広がっていくのか。電通ヘルスケアチームのメンバーが有識者に話を聞いた。関連業界はどう向き合っていくべきか。消費者の健康意識がますます高まっている中で、コミュニケーション施策やビジネスの方向性はどうあるべきなのか。精通している日経BP社の西沢邦浩氏に今後の展望と課題を聞いた。瀧澤:まず、機能性表示制度に深く関わる業界の動きや反応について伺います。食品・飲料メーカーにとっては大きな転換点になるのでは?西沢:科学的根拠(エビデンス)をどのくらいのレベルで取ってきたかにより、制度開始直後から届け出する企業と、すぐには制度を活用しない企業とに分かれるのではないかと思います。瀧澤:企業規模の大小というよりも、これまで行ってきた研究の種類によって、制度に対する見解や届け出状況が変わるというわけですね。西沢:そういうことです。自社の研究データがない企業でも、エビデンスを持っている原材料メーカーと組むというやり方もあるでしょう。実際、原材料メーカーは自社の素材を採用している製品の表示申請を積極的にアシストするでしょうから。その動きをよく見極めるのも一つの考え方ですね。新制度では、自社で試験を行わなくても、研究論文を総合的に評価・分析する「研究レビュー」(システマティックレビュー)の結果をエビデンスとして使える。“相乗り”ができるわけです。大麦やトマトなど広く世界で食され、ヒト研究が行われている素材に関しては、新たに行うシステマティックレビューの対象として海外のエビデンスが使えます。逆に、海藻類や温州ミカンなどほとんど日本人しか食べない素材をビジネスにしている場合は、日本国内のデータに限られてしまいます。瀧澤:今回の制度は、事業者の責任が大きいですね。西沢:トクホの場合は、一度許可された素材については、許可した国も責任を問われる可能性があります。あのトクホを取った論文はおかしくないですかという指摘があったら、国の審査内容も含めて、それに答える必要が生じる。今回の制度は、民間企業の自己責任で表示ができるというものです。その代わり、提出されたエビデンスは公開されます。申請した事業者のエビデンス情報を、消費者も競合企業も、いつでも丸裸にできるのです。新制度を利用する企業は、エビデンスに関して何か指摘されたときに、自社の力で説明責任を果たさなくてはいけません。流通は売り場づくりが重要テーマ。意外な動きは建設業?瀧澤:食品・飲料メーカー以外で、制度をきっかけに新たな動きがありそうな業界はありますか?例えば流通業界などは?西沢:流通業界は、機能性の高い食材の売り場をつくれば反応が高いということは既に十分に理解しています。「ベジタブル・ファースト」などと銘打って売り場をつくると、そのときのクーポンチラシの利用率が通常のキャンペーンより非常に高くなる。ある流通グループの担当者からそう聞いたことがあります。別の流通グループは、「スーパーフードコーナー」をつくって、これもかなりいい反応が出ているそうです。流通業界にとっては、今までの売り場の中で、機能性表示食品をどう訴求していくかが、とても重要なテーマになってくると思います。意外なところでは、植物工場を手掛ける建設業などはどうでしょう。農産物で機能性表示をする場合、有効成分の最低含有量を保証しなくてはいけません。自然環境下で育てる場合は、天候などの影響で安定性に不安が残る。植物工場なら、あるレベル以上の含有量の作物をほぼ確実につくれるわけです。建設業で既に植物工場をやっている企業はいくつかありますが、今回の制度が追い風になる可能性がありますね。瀧澤:地方創生の機運に乗っていくケースもあるかもしれません。西沢:例えばある地方で、名産物の生育を安定的なものにして機能性表示をしたいというときに、資金面も含めてサポートするビジネスはあり得るでしょう。地方自治体も一緒になり、工場誘致の際に優遇するという話も出てくるかもしれません。瀧澤:メディアの視点から、注目されている分野や成分、効能効果はありますか。西沢:健康食品に対して非常に反応がいいのは、50代から70代の女性です。この年代の方々が最も反応するのは、スキンケア関連です。女性の肌の悩みのトップは40代前半までは「シミ・ソバカス」ですが、40代後半以降、「たるみ」に首位を明け渡します。コラーゲンにしても、コンドロイチンやグルコサミンにしても、50代以上の女性の関心が高いものは、これからもメディアは積極的に取り上げていくでしょう。この層の人たちが手に取ってくれると、20歳くらい下の層まで、その商品のブームが広がる可能性がある。アンチエイジングという言葉も、30代はおろか、ときに20代から使ったりするでしょう。それから、生活習慣病や骨粗鬆症に代表される骨の健康、関節痛などに対する対策も関心の高い分野です。女性は閉経期を過ぎると、女性ホルモンの分泌が急低下するので、成人男性が抱えるような生活習慣病リスクを一気に負い始めるといわれます。そのリスクに気づかせる機能性表示ができれば、注目されるのは間違いありません。コラーゲンやグルコサミンなどを含む食材はよく取り上げられてきましたが、他に身近な新しい素材が出てきたら、恐らく女性は手に取りますね。肝機能障害や骨粗鬆症の予防効果があるとされるβ-クリプトキサンチンを多く含む温州ミカンなどは、まさに注目株の一つではないでしょうか。食品の機能性表示制度とは4月から食品の機能性表示制度が始まりました。早いもので6月ごろから店頭に並ぶことになります。<新制度のポイント>1.トクホとは異なり、国が安全性と機能性の審査を行いません。表示内容に乖離(かいり)がないことなどは、事業者の責任となります。2.消費者庁に販売日の60日前までに届け出なければなりません。届け出た資料は、一部を除き消費者庁のサイトで全て開示され、他の事業者や消費者が内容を確認できます。3.生鮮食品を含め、全ての食品が対象※となります。従って、食品・飲料メーカーだけでなく、機能性素材メーカー、商社、農家などさまざまな業種の参入が予想されます。※アルコールを含む飲料、脂質やナトリウムの過剰摂取につながる食品などは対象外になります。<機能性表示のポイント>健康の維持・増進にどのような効果があるかを表示できます。「目の健康を維持する」「良質な睡眠をサポートする」など、体の特定の部位の表示も可能。いった、健康の維持・増進の範囲を超えた表現はできません。展望と課題~後編[2015.05.01]#食品#月刊電通報#電通#コンサルティング#ソリューション注目キーワードテクノロジーアイデアワークスタイル未来AIスタートアップイノベーションSDGs今週のおすすめ記事2020/02/06イノベーションの本質を、イノベートする。その方法論の一端を、公開します。彬2020/01/28オワコンだった“つけま”が復活。