運用型広告の運用で欠かせない、「目標設定」と「プランニング」について解説。noteで書くネット広告手法のなかでも主流になった運用型広告の最大の特徴は、文字通り「掲載中に出稿条件の変更などを行うこと」、つまり運用しながら成果を高められることです。これは言い換えれば、目標達成に向けて、いかに効率良く運用していくのかが重要だということです。今回は、運用型広告の運用で欠かせない、「目標設定」と「プランニング」について解説します。KGI/KPI/CPA/CPCといった難しい用語も登場してきますが、今みなさんが実施しているWebプロモーションの全体目標の立て方やプランニングの流れを知ることで、施策の良し悪しや改善ポイントが見えてくるはずです。ネット広告で達成したい目的を決めるネット広告を実施するうえで最初に決めるべきことは、広告の目的です。広告で解決したい課題は企業ごとに異なります。目的によって、ターゲットや選択する広告、届けるべきメッセージが異なるため、ビジネスゴールや解決したい課題から、ネット広告の目的と成果地点を設定する必要があります。etc目標を決めるときは、目的(KGI)の達成に必要な「通過点」として、計測できる数値(KPI)を設定することがポイントです。Indicator)です。目的が来店促進やブランドイメージ向上など、はっきりした数値としての計測が難しい場合もあります。した場合は、「店頭でクーポン画面を見せてもらう」「店舗のアクセスページを見た人の数を評価する」「アンケート調査を組み合わせる」など、デジタルデータだけにこだわらないのもポイントです。目的に対してかけるべきコストを決めるネット広告の目的と成果地点を決めたら、目的を達成するためにどれくらいの広告コストをかけるべきか検討します。ここでは仮に、ネット広告の目的を「商品購入」として、目標CPAを設定していきましょう。CPAとは、商品購入や資料請求などの成果(CV:Conversion)1件あたりの獲得コストです。Action):商品購入や資料請求など、CV1件あたりの獲得コスト単純な計算ですが、原価5,000円、定価10,000円の商品を売ろうとした場合、CPAは5,000円以内に収めないと利益が出ません。CPAが安価であればあるほど利益率は高まりますが、購入数が少なくなり、利益額が少なくなってしまうリスクもあります。そのため、目的(ここでは購入数)が最大化される最適なコスト(広告投下費用)をどう設定するかがポイントになります。運用型広告は、オークション制度によって広告掲載が決定するため、目標CPAを高く設定すればするほど購入数は増加し、低ければ低いほど購入数が減少する傾向があります。運用をしていくなかで、ときには目標設定を変えるなど柔軟な対応も必要です。CPAとCVの相関関係の例(サンプル)なお、CPAは次の計算式によって成り立ちます。Rate):表示された広告がクリックされた割合Impression:広告の表示回数。Mille)と呼ぶこともある広告を運用するときには、どれくらいの掲載費用(CPC/CPM)に抑えないと達成しないのかどれくらいの獲得率(CVR)にしないと達成しないのか以上を把握し、最適な目標を設定してCPA目標に合わせた運用を実施していきます。広告のプランニングとは、企業のマーケティング戦略にもとづいて広告施策の全体像を設計することです。プランニングは、ユーザーとのコミュニケーションから始まります。ネット広告の特徴として、成果を数字としてダイレクトに可視化できるため、CPCやCPMの相場だけを見て広告出稿先を選定するケースがあります。「広告」である以上、ユーザーとのコミュニケーションをしっかりと設計したうえで、最適な出稿先を選定することが重要です。広告のプランニングでは、次の要素が欠かせません。誰に(ターゲット)ネット広告の目的に対するターゲットは「誰なのか」「その人はどういう状況なのか」を整理していきます。ここでは例として、不動産販売の資料請求を目的に整理してみましょう。不動産を売りたいという企業の目的からターゲットユーザーを整理していきます。この図は認知から資料請求までの流れを表した、典型的なパーチェスファネル(購買プロセス)の例です。何を(メッセージ)ターゲットが決まったら、次はそのターゲットに「何を」伝えるべきかを検討します。メッセージをイメージするときは、仮想のユーザー像「ペルソナ」を作成することが有効です。ペルソナがあることで、画一的なターゲット像ではなく「人となり」を具体的にイメージできるようになり、ターゲットに対して商品のどこを訴求すべきかがより具体的に見えてきます。不動産の資料請求をしてもらいたいペルソナ(ターゲット像)imtmphoto/Thinkstockターゲットとメッセージの考え方は、不動産以外の業種であっても基本は同じですが、訴求する商品の単価や購入までの検討期間によって変えていく必要があります。ペルソナをもとにしたファネルごとに伝えるべきメッセージの例なお本来、ペルソナは実際のユーザー調査から得た具体的なデータをもとに作成されるものですが、この記事では簡易的なペルソナとして進めていきます。いつ、どこで(広告メニュー、出稿メディア)ターゲットに伝えるべきメッセージが決まったら、次に広告メニューを選定します。目的・業種・ターゲットなど、さまざまな要因があるため広告メニューの選定に正解はありませんが、購買プロセスごとにリーチしやすい広告メニューがあります。ここから選定するのがスムーズでしょう。広告メニューを選定するコツは、次の通りです。広告出稿先の各メディアのメインユーザー層を確認し、一定の母数があるか確認します。母数が少ないと、的確にターゲットユーザーにリーチできない可能性が高くなります。10代~20代の若年層をメインターゲットとするなら、若年層に活用されているInstagramが候補に上がってきます。今回の記事のように、不動産を検討する30代のビジネスマンがターゲットであれば、ビジネス系メディアやFacebookが有力な候補になるでしょう。各メディアの特徴を把握することが大切です。各メディアのターゲティングロジックの理解は重要です。30代のユーザーにアプローチしたい場合でも、さまざまなターゲティング手法があります。Platform)などではユーザーの行動履歴から年代を想定してターゲティングする仕様も多く、メディアごとに精度が異なる可能性があります。配信対象ユーザーの重複を避ける複数メディアで広告出稿する場合、各メディアのユーザー重複度合いも考慮する必要があります。すべてが無駄ではないものの、配信枠の重複によって無駄な広告コストが生まれる可能性が高くなるためです。DSPは、複数実施していても同じ広告ネットワークに掲載されるケースがあるため、実施前に出稿先の確認をしておきましょう。同一のユーザーに広告が何度もでてしまい無駄なコストが掛からないよう注意が必要です。どのように(訴求メッセージの伝え方、表現方法)出稿メディアを決めたら、どのようにターゲットにメッセージを伝えるのか検討します。異なるため、それぞれに合わせた表現に工夫することで、より高い広告効果が期待できます。一例として近年、出稿が増加してきているインフィード広告について、各メディアのフォーマットの特徴を紹介します。いくらで(KPI設計)広告のプランニングでは、広告のKGI(目的)と目的達成のためのKPI(目標)を最初に定めますが、広告によってどの状態のターゲット(パーチェスファネルの上段なのか下段なのか)に対してリーチできるのか、性質が違ってきます。広告の役割が違えば、評価すべき指標も変わります。すべての広告の評価指標をKPIである「CV」と「目標CPA」だけ見て運用してしまうと、全体としての効果に結びつきづらくなります。そのため、最初に定めたKPIを達成するために、さらに必要な通過点がなにかを考案・設計し、広告メニューの特徴・役割ごとに、細かなKPIを設定していきましょう。※セッション:Webサイトの「訪問」のこと。ユーザーがWebサイトにアクセスし、一定時間内に行った一連の行動を1セッションと数える。広告メニュー、つまりパーチェスファネルに与えるプロモーション役割ごとにKPIを変更することで、全体として機会損失のない運用を目指します。ビジネスゴールにつながっているかという点も忘れてはいけません。今回の例では「物件契約数(KGI)」を目的として「資料請求数(KPI)」を広告の目標として設定しましたが、広告ごとの特性や獲得したユーザーの性質によっては、「資料請求数」に対して「物件契約数」に至る割合が大きく異なるケースもあります。定期的に分析し、KPIを見直していくことでより有効な成果へと近づく可能性があります。これらがネット広告の目標設定とプランニングの基本です。広告主と代理店(運用者)の間での「運用」上の認識が擦り合わされていることが、ネット広告の成果を上げ、お互いにとって健全な取り組みができるか否かの分かれ道となります。みなさんも現状の取り組み状況を振り返ってみてください。チームマネージャー2012年株式会社オプト入社。金融業界をメインに運用型広告のコンサルタントとして従事。企業に対し、運用型広告プロモーションのプランニング・運用・分析を一気通貫して担当。2015年からはメディアの企画開発業務に従事。おけるプロジェクトマネジメントを行う。Web広告研究会主催の運用型広告セミナーに講師として登壇。チームマネージャー2013年株式会社オプト入社。運用型広告のコンサルタントとして、プロモーションのプランニング・運用・分析を一気通貫して担当。ダイレクトレスポンスを目的としたプロモーションに強く、ユーザー分析からクリエイティブまでのコミュニケーション設計や、DMPを活用したCRMの広告配信などを得意とする。旅行・エンタメ・人材・ECなど複数商材を扱う業種での、データフィードを活用した配信設計の構築や、リスティングでのテール系キーワードを活用した運用への知見が深い。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。いいね!伝説のTwitter企業アカウント“中の人”の先駆け。いいね!私は変人コレクター。・2019年】フリマアプリは、新品購入の意欲も上昇させる。ビジネス成果に貢献する5つのTips売上が伸びるECサイトの必須条件。行動ターゲティングネット広告の種類の1つ。2/24~2/28のマーケティング、インサイドセールス、データ分析、EC、SEOなど他社セミナー情報52件Web担編集部がゼロから学ぶ、Tableau「BI講座」。Patterns』を3名様にプレゼント!【受付終了】企業がDXに向かう取り組み方を考える『デジタルファースト・ソサエティ』を3名様にプレゼント!すべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強力にお手伝いいたします。