国際クリエイティビティ・フェスティバルで、「クリエイティブ・マーケター・オブ・ザ・イヤー」の栄誉に輝いたハイネケン。同社のクリエイティビティの源泉について、グローバル・コンシューマー・ブランドPRマネジャーのデービッド・ピュー氏に聞いた。―クリエイティブ・マーケター・オブ・ザ・イヤー受賞、おめでとうございます。クリエイティブに対する取り組みや成果が高く評価されたわけですが、ズバリお聞きします。ハイネケンにとって「クリエイティビティ」って何ですか?ズバリお答えします(笑)、私たちのDNAです。わが社の活動全てに通じる基本理念、創業の精神ともいうべきものですね。人材の発掘や育成においてもクリエイティビティを大変重視してきました。その点で、マーケティング戦略以上の意味を持っていると思います。奨励し、常に革新的なアイデアに投資をしています。その結果、ブランドにしっかりとしたストーリーが生まれ、世界中の消費者と関わり合い、関係性を広げ深めることができました。わが社にとって、競争優位の原動力といえますね。―ライオンズフェスティバルのフィリップ・トーマスCEOは授賞理由の一つに、「組織の隅々まで息づくクリエイティビティと、ブランドのコア・エッセンスを保ちながらさまざまな実験を可能にする組織体制」を挙げています。はい、私たちはコミュニケーションやブランディングに取り組む場合、クリエイティビティを抑制するのではなく、それを促進するユニークなアプローチを取ることを常に心掛けています。ブランドの核となる価値を守りつつ、人々の好奇心をかき立てるような革新的でパワフルなアイデアに挑戦する。私たちはそうした新しいアイデアの力を信じています。―新しいアイデアに挑戦したり、それを実現するための社内制度も大変充実していると聞きます。University」という学習プログラムですね。クリエイティビティを中心に据えた内容で、グローバルに実施しています。6000人近くの社員が修了しました。この他、イノベーションプログラムも継続的に実施しています。Moderation」というプログラム。5カ国から若い才能を選出し、クリエイティブな発想を促すものです。課題はシンプルで「責任ある飲酒をカッコよく見せる」こと。バーやクラブなどでの節度を持った飲酒を啓発するためのアイデアを競わせます。発想の革新性やクリエイティビティ、実効性を評価し、最も優れたアイデアを実際にキャンペーンとして展開します。―クリエイティブ案を議論するとき、10段階で各案を評価するそうですね。それが、高いクリエイティビティを維持していると。「クリエイティブ・ラダー」という評価スケールのことですね。Phenomenon(文化的現象)10.Legendary(伝説的な)となっています。クリエイティブに対する感じ方はとても主観的なものですから、それぞれが意見を言うだけでは議論はなかなかまとまりません。そこで、評価を言語化したスケールを取り入れたのです。4以下はあり得ないという厳しい評価です。私たちは7以上のものを追求するようにしています。―その他に、成功の秘訣のようなものはありますか。私たちはとにかく、人をあっと言わせることが好きなんですね。インパクトがあって、人々の記憶に残るコンセプトやキャンペーンをつくることが楽しいんです。エンターテインメント性に富むけれども、振り返ってもう一度考えさせるような、あるいは、社会さえ変えてしまうきかっけにもなるような、そんな体験とストーリーを提供したいと思っています。―カンヌでも、刺激的なセミナーやセッションを精力的に展開されていましたね。Creativity」(クリエイティビティへの渇き)をテーマに、大会場でセミナーを開催した他、小会場でもボトルデザインに関するワークショップを行いました。参加者のネットワーキングの場「カンヌ・コネクト・バー」では、灼熱の太陽の下、冷えたビールを今年も振る舞いました。試みとしては、ライブ動画アプリ「ペリスコープ」でライブQ&Aを実施したこと。ワークショップでもプレゼンテーションをした、デザイン部門のグローバルヘッドが出演しました。―とても奇抜なコスチュームとヘアメークのキャンペーンガールが目立っていましたね。ブランドデザインの一貫性、そして、普遍の中に革新をもたらすクリエイティビティを、強く感じました。最後にひとこと、カンヌ体験を充実させるためのアドバイスを。オープンマインドで、いろいろな企業や人々の話を先入観なく聞くこと、でしょうか。カンヌでの1週間は、ビジネス界のトップたちが集う最高の場所ですから。―今日はありがとうございました。It」(2014年1月23日~2月2日)広告料金が世界一高額といわれる米NFL(全米プロフットボール)の王座決定戦スーパーボウル。2014年の30秒スポット料金は400万ドルだった。It」(もしも制作したなら)。予算が潤沢にあったなら作ったであろう、架空のスーパーボウル広告のストーリーボードやメーキングビデオなどをフェイスブックで展開し、大きな成果を挙げた。フェイスブックを効果的に活用した作品を顕彰する、2014年「フェイスブック・スタジオ・アワード」の最高賞「ブルーアワード」に選ばれた。注目キーワードテクノロジーアイデアワークスタイル未来AIスタートアップイノベーションSDGs今週のおすすめ記事2020/02/06イノベーションの本質を、イノベートする。その方法論の一端を、公開します。彬2020/01/28オワコンだった“つけま”が復活。