小林製薬の海外事業の歴史は1970年頃、当時アメリカ領だった沖縄へ「アンメルツ」などの製品を輸出したことから始まります。以降、エリアの拡大、事業基盤の整備を進め、さまざまな製品を世界にお届けしてきました。2012年現在では、北米やヨーロッパ、中国、東南アジアなど6ヶ国2地域に現地法人を設置。2ヶ国に生産拠点を持ち、20ヶ国で製品の販売を行っています。徐々に拡大してきた海外事業の業績は、2010年度に初の黒字化を達成しました。次の成長の柱と位置づけ、2014年度に200億円の売上目標を掲げる中期事業計画を推進しています。その第一歩として、2012年度は前年比倍の広告費を投下し、120億円の売上を目指します。既存製品140ブランドの中から選定した、6カテゴリーをグローバルブランドとして重点的に育成します。「個人にとっての必需品であり、かつ機能的価値がある製品」へのニーズはどの国にもあると考えており、具体的には「Heat,Cool,Wipe,Oral,Scent,Medicine」の6カテゴリーで世界の新習慣を創造してまいります。200億円の市場を目指す2014年度の売上目標200億円を達成するためには、現地のニーズに合った製品をいかに上市していくかにかかっています。舞台が海外に変わっても、この小林製薬のマーケティングは変わりません。「熱さまシート」や「サワデー」などで日本の新市場を創造してきた小林製薬独自の手法を海外でも実践し、世界中の“あったらいいな”に応えることが海外戦略の要です。海外事業において、重要エリアとしているのが中国・東南アジアです。中でも、韓国・台湾で「カイロ」、香港で「アンメルツ」と「熱さまシート」が大きくシェアを伸ばしています。その成功要因は、現地法人と日本が綿密な連携を取り、現地で小林製薬のマーケティングウエイを取り入れ、戦略・施策を徹底して実践していること。日本と現地法人、それぞれの役割を明確にし、責任の所在を明らかにすることでより強い連携と効率化が図れるようになりました。現地法人では地域に密着したフィールド・マーケティングで国や地域で異なる生活習慣・文化をリサーチし生活者の潜在ニーズを探り、それを基に日本ではマーケティング戦略を練り、広告・メディアプランを作成し、現地の営業がそれらを店頭で活かします。この綿密な連携が小林製薬の海外事業の強みとなっています。更なる市場拡大のチャンスあり東南アジアの拠点は、シンガポール・マレーシア・タイ・インドネシア・香港・台湾の6ヶ所です。東南アジアには、1つの国で複数の民族が暮らし、言語や生活習慣が異なる場合も少なくありません。それだけにきめ細やかなマーケティングが必要であり、また、だからこそ未充足ニーズが多く存在すると考えます。痛み解消に医薬品の力を!東南アジアでは、体の痛みを和らげる際、天然オイルを使用する民間療法が一般的で、医薬品の外用鎮痛剤はあまり普及していませんでした。そこで「アンメルツ」がどんな症状に効果がある医薬品なのかや塗りやすい形状を、広告や店頭で積極的に訴求しました。現在では、“痛みは医薬品のアンメルツで”といった新習慣が根付き、タイ・インドネシアなどを中心に、広く普及しています。雨季と乾季の極端な季節変化で子どもを中心に体調を崩す人が多く出る東南アジアでは、発熱時の対策は必要不可欠なニーズでした。「解熱鎮痛剤で熱を下げる」ことが広く浸透した地域で、おでこを冷やす習慣は一般的ではありませんでした。テレビCMで“発熱時におでこを冷やす”という新習慣を徹底して啓蒙。現地に合わせた分かりやすいネーミング・パッケージを展開。その結果、マレーシア、インドネシア、タイなどを中心に売上が拡大し、現在では額を冷やす新たな習慣として根付き始めています。沿岸地域から内陸地域へ拡大消費市場として、生産拠点として、さらに重視これまで中国では、高所得で生活文化への関心が強い層が多く、流通などのインフラが整っている沿岸地域を中心に展開してきました。近年、内陸地域の経済発展が著しく、需要が拡大しています。弊社が現地で実施したカイロに関する調査によると、沿岸地域に加え、内陸地域においても潜在的な購買層がいることが分かりました。現在売上10億円弱規模の「カイロ」は、将来70億円程度までも拡大する可能性があるという調査結果がでており、内陸部へも積極的に拡販をしています。消費市場としての期待に加え、生産拠点としても中国はアジアのハブとなっており、上海工場に次いだ新工場が安徽省で稼働の予定です(2013年9月)。新工場では「カイロ」「冷却シート」「芳香消臭剤」などを生産し、中国、東南アジアの事業拡大に向けて生産体制を強化していきます。比較的寒冷な地域の多い中国ですが、これまでカイロを防寒用として持つという習慣がありませんでした。そこで「寒い時に暖かさを携帯する」という分かりやすい訴求を積極的に行い、いち早く市場に参入することで中国のカイロ市場を創りました。芳香剤を使う習慣がなかった中国ですが、近年の経済成長・都市化で住居環境や暮らし方が大きく変わり、“香り”に対する意識が高まっています。その変化を捉え「消臭元」(現地名:香居減)を発売。好調に売上を伸ばしています。多様な消臭ニーズに応えるため、炭を使った新製品も投入。炭で消臭するという新習慣を提案しています。医療用具の認可取得で、発熱時の対策定着を目指す中国では体を冷やすことを一般的に嫌う傾向があり、発熱時には解熱鎮痛剤を使用し、おでこを冷やすという対処方法は、日本ほど一般的ではありませんでした。そこで、おでこを冷やして熱を下げることは薬の副作用を心配することのない安全な解熱方法であることを啓蒙してきました。中国では、熱さまシートを医療用具として登録しており、“発熱時におでこを冷やして対策する”という新習慣の定着を目指しています。北米は巨大企業が多く存在するため、成熟市場だと言われていますが、今までにない新市場を創造できるポテンシャルはあると考えています。北米ではカイロを中心にM&Aを推し進め、流通開拓・強化を行い市場に挑み続けています。発熱時の対処として解熱鎮痛剤の使用が9割を超えている北米では、「おでこを冷やして熱を下げる」習慣はなかなか普及しませんでした。一方で、薬が効くまでに時間がかかること、解熱剤だけではだるさを解消できないこと、小さな子供への薬使用の不安、など不満点も浮かび上がってきました。そこで、「熱さまシート」のひんやりとした体感を活かして「発熱時のだるさ・ほてり軽減」という位置づけに特化し、解熱鎮痛剤との併用を提案していきました。パッケージや店頭でのわかりやすい使い方訴求も奏功し、北米での新習慣として浸透してきています。北米では治療目的と、スポーツ観戦・アウトドア用として販売されるカイロが主流で、日常的な防寒用としてカイロを使用する習慣はありませんでした。そこで、米国最大のカイロ製造販売会社「ヒートマックス社」を2006年に完全子会社化し、日常的にカイロを使用する習慣の定着に努めています。2012年には、スポーツ系の店舗に強い「グラバー社」を買収。シェアが約50%となり、更なるカイロ市場の拡大を図って参ります。-海外事業をさらに成長させるために重要なのは、現地の人々の暮らしや習慣を知り、求められる価値をいち早くカタチにするという、小林製薬独自のマーケティングを徹底すること。小林流ビジネスモデルの「現地化」です。これからの現地法人は、現在の営業機能に加え、現地ニーズの把握・製品化の機能をも担っていくべきだと考えています。そのために、小林独自のマーケティングウェイを体得し、現地で実現しうる人材である“小林製薬にとっての「グローバル人材」”を育成配置することが重要です。現在、この人材を日本からリーダーとして派遣し、現地採用の社員への浸透を推進しています。カイロPDFファイルはこちら(1,216KB)以上トップページ個人情報の取り扱いについてセキュリティポリシーご利用上の注意ページトップ。