ブサかわなマスコット「山田揚之助」が気になる魚フライ多彩なうなぎ商品を世に送り出す山田水産。うなぎ養殖を成功させるまで」を紹介したが、まだまだその挑戦は終わらない。山田水産のパンフレットにはこうある。Forward」わたしたちは立ち止まらない、常に次の一歩へ。熱すぎる「山田イズム」のもと、とんでもない新商品が完成した。「山田のフラヰ」いわゆる、魚のフライ冷凍食品である。モノづくりにこだわり、「うなぎの養殖のために、うなぎと寝食をともにする」社員がいる会社である。ありきたりなフライであるわけがない。さんしかし、山田さん自身は、これまで市販の魚のフライをほとんど食べてこなかった。聞くと「美味しくない」からだという。山田さん「魚の味がしないですから。僕は旨いものを作るために、旨いものしか食べない。原理原則、旨いものを食べていない人は旨いものが作れない、というのが山田さんの持論。山田さん「フライをやるんだったら、自分が正直に旨いと思うものを作ろう」やるならとことん。原料には、最高の「日本の魚」を使う。良質な漁場でとれた素材だけを仕入れる山田さん「一般的にコストを考えて、いい魚をフライ用に回したりしないんですよ」けれど、そこを過剰なこだわりでやってのけるのが山田水産。いわしは石巻、あじは長崎。すべて現地で鮮度、脂ののり、品質をチェックし、良質なものを厳選して買い付ける。山田さん「本当に美味しい魚です。次にこだわったのは、衣をつける比率。山田さん「ほとんどパン粉みたいなフライ、ありえなくないですか?」と、山田さんは憤る。薄い衣をつくり、まず低温、次に高温の二度揚げ。独自の衣配合で、サクサクの仕上がりを目指す。あれは揚げる油をあんまり変えてないからなんですよ」と、またまた憤る。油の加熱劣化を防ぐために、フライヤーに新しい油を加えたり、循環させるなどコントロールを徹底。どれもこれも、手間がかかることばかり。山田水産は「メイドインジャパン」の信念を貫き、すべての加工は日本で行う。山田水産の徹底した『モノづくり精神』は、コスト優先ではない。価格競争にひるまない。美味しいものを作るためには、妥協を許さないのだ。「おっさんが作って、女性が買う」でいいんだっけ?かくして「あじフライ」「いわしチーズ」「いわしカツ」の3種類が完成。あじフライ:長崎沖で漁獲された鮮度のよいあじを自社工場で調理。薄衣でサクッと、身はふんわりと。あじの旨さを堪能できる、王道のフライ。いわしチーズ:石巻でとれたいわしにチーズを合わせ、かるく衣をつけてサクッと二度揚げ。したチーズのコクが加わって、お子さまでも食べやすい味わい。いわしカツ:いわしは三陸海岸・石巻でとれたもの。自社工場で二度揚げしたいわしと、食欲そそる甘辛いソースとの相性が抜群。商品を送り出すにあたって気になっていたことがあった。水産加工品の現場にありがちな現実だ。山田さん「商品のブランディングは、いつも僕が行っていました。もつ今後ののびしろ」ともいえる。商品のデザイン、プロモーションは女性に依頼しよう。白羽の矢が立ったのは、数々の商品開発を手がける料理研究家/フードコーディネーターの河瀬璃菜さん。料理研究家/フードコーディネーターの河瀬璃菜さん河瀬さん「とても美味しいし、再度揚げる必要がないのは本当に便利。検討した結果、「売り場にいろんなものが並んでいるなかで、『これなんだろう?』と目に留まるようなキャラクター」をたてることを提案。しぶしししぶしちょうしぶし......ぶし......武士......武士で鹿児島といったら西郷どん?」かくして誕生したのが「山田揚之助」だ。無骨な「おっさん侍」である。山田さん「最初は、なんだこいつと思いましたよ。カッコよくならんのかと。山田さん「でも、こんな発想これまでなかったし、僕が選んだらこれまでと変わらない。河瀬さん「カッコよすぎるものや、キレイすぎるものって、そんなに頭に入ってこないんですよね。女子って、『キモかわいい』とか『ブサかわいいもの』とか好きじゃないですか」みんなで揚之助のストーリーも考えた。鉄砲伝来とともにフライが伝わったという説を見つけ、海上交易の拠点として栄えた「志布志」の地で、揚之助が「フライで旗揚げ」というストーリーを作り、地元の志布志ブランドを訴求。商品のこだわりである二度揚げを訴求するコピーは「策士サクサクにおぼれる」。............もしや、おやじギャグ。河瀬さん「おやじギャグって耳触りがいいんですよ」なんだか楽しいぞ、揚之助。商品パッケージはレトロでおしゃれなデザインに仕上がった。商品情報はきわめて少なく、デカデカと目立つのは「揚之助」の顔面。