SharesHomefreshtraxイノベーション皆さんが販売・開発されているサービス・商品について、顧客がなぜ、購入するのか、しっかりと答えられますか?その理由について、顧客の視点にたち、深掘りできているでしょうか。サービス開発をする上で欠かせないのが、あなたの提供する価値、バリュープロポジションです。バリュープロポジションが、顧客の本質的なニーズを捉えていると、彼らに深く刺さるサービスが生まれるということになります。一方で、バリュープロポジションという言葉を知ったばかり、重要性は認識しているけど、使い方などもう少し理解を深めたいという方も多いと思います。そこで本記事では、サービス開発において指針となる「バリュープロポジション」とは何か、その重要性とは何かを説明し、バリュープロポジションを導き出すために使える「バリュープロポジションキャンバス」のオススメの使い方をご紹介いたします。Nakashimaが発表したものを基にしています。投資情報サイトのInvestopediaの定義では、バリュープロポジションとは「顧客がある製品の購入を決めた時、企業が顧客に提供すると示した価値」という説明になっています。言い換えると、「顧客があなたの製品を買う理由」のことです。上図に示した通り、「バリュープロポジション」とは、「自社が提供でき、ユーザーの望むもの」であり、「競合他社が提供していない」領域を指します。プロダクト開発の際は、ここを意識して進めていくのが理想です。バリュープロポジションがなぜ重要か?では、なぜバリュープロポジションがサービス開発者にとって重要なのでしょうか。その理由に、作り手と顧客の視点は違うから、という点があげられます。マーケティングの担当者、エンジニア、デザイナーなどの作り手は、サービス開発をするにつれ、「顧客の視点に立つこと」を忘れることが多々あります。作り手として考えて開発し続けると、自分たちから見えているものを中心に、物事を捉え、決定し、作り上げてしまうことになります。最終的に、そのものを使い、良し悪しを決めるのはユーザー・顧客ですので、彼らの視点からどうであるかを考え、その視点から開発していく必要があるのです。下のイラストでは、一つのモノでも、あなた(作り手)と顧客からみたときに、見え方が異なっていることを表しています。顧客にとってどう見えているのか、どのような価値になっているのか、改めて考える必要があるのです。そこから問題へのアプローチをしていく必要があります。Canvas”(バリュープロポジションキャンバス)を活用して、自分たちのバリュープロポジションを明らかにしていく方法をご説明します。バリュープロポジションキャンバスにはテンプレートがあります。このテンプレートは、顧客の視点を明らかにし、彼らの課題を解決できるようなプロダクトの開発に役立てることができるものです。先ほどのベン図にでてきた3要素、「コンペティター(競合)」「カンパニー(自社)」「カスタマー(ユーザー)」を意識して使っていきましょう。ステップ別に理解するバリュープロポジションキャンバスの使い方このテンプレート(キャンバス)の右側では「ユーザーの視点」を理解し、左側では「自社製品がユーザーの問題を解決しているか」を確認することができます。した検証を通して、自社の製品をユーザーのニーズに合わせて、改善していけるのです。キャンバスは以下4ステップの流れて使ってみてください。1:ユーザーの視点に立つまず、図の右側に書かれているカスタマー(ユーザー)の要素から始めます。ユーザーの持つ(あるいはユーザーの周りに存在する)それぞれの項目を埋めていきます。顧客の視点に立って考えましょう!全く違う業界のサービスであったとしてその状況で顧客の視点に立てばサブスティテュート(代替品)となるものが考えられます。ゲイン:顧客が目標に向かうにあたってのメリットや恩恵ペイン:それを妨げるリスクや障害これらの項目は、サービス開発者の仮説として埋めていくこともできますが、より深い理解を得るためにユーザーインタビュー、ケーススタディ、トレンド調査を行うのもおすすめです。2:自社製品の機能・特徴をあらいだす次に、図の左、プロダクトへ移ります。プロダクト&サービスの枠に自社製品の基本的な機能や特性などをリストアップします。3:ユーザーがプロダクトから得るものを明らかにするそして、プロダクトの枠のゲインクリエーターとペインリリーバーを埋めていきます。ゲインクリエーターとは顧客が「ゲイン」を感じる原因となったもの、プロダクトの長所のことです。ペインリリーバーとは顧客の「ペイン」を軽減できる解決策のことです。4:製品の利益と顧客の求めているものが一致しているか確認する最後に、記入した「ゲインクリエーター」が顧客のために利益を生み出せているか、また「ペインリリーバー」がペインを軽減しているかをチェックします。キャンバスの左右に書いたカスタマーとプロダクトの利害を確認すれば、顧客により価値を与えられる製品を作っていけます。「バリュープロポジション」を改善のために自社プロダクトの改善をどのように行うべきかがわかってくるのです。バリュープロポジションキャンバスを使ってみる。例:ジムのチェーン店バリュープロポジションキャンバスの使い方の例をお見せします。大手ジムチェーン店のサービス開発チームが、バリュープロポジションキャンバスを使ってみた場合を想像してみてください。こちらも上述したステップに沿ってみていきます。感情的、面から埋めていきます。次に、顧客は何を恩恵と感じるのか、何を辛いと感じるのかを、「ゲイン」と「ペイン」にそれぞれ入れていきます。彼らの競合は、「YouTube」としました。エクササイズなどを自宅でやる場合に、実はYouTubeで動画をみる、といったことがわかったりすると、YouTubeが隠れた競合となるのです。2:自社製品の機能・特徴を洗い出すプロダクト側に移ります。自社のジムチェーンにどんな特徴があるのか、基本的なものからリストアップします。ここでは、「店舗が多い」「プログラムが豊富」などをあげました。3:プロダクトによってユーザーが得られるものを明らかにする顧客のゲインとペインに対して、ゲインをより促すもの(ゲインクリエーター)と、ペインを和らげるもの(ペインリリーバー)を明確にします。「アクセスが良い」ことを求めているなら、家から近いジムというのが、それをより強調するポイントとなります。「ジムはキツい」というペインがあるなら、「キツすぎないプログラムの提供」が回避させてくれます。4:製品の利益と顧客の求めているものが一致しているか確認するゲインとゲインクリエーター、ペインとペインリリーバーが、顧客に対して価値あるか、ベネフィットがあるものになっているかを見定めます。このようにして、もともとはプロダクトの特徴として、「プログラムが豊富であること」をあげていましたが、顧客にとっては豊富であることよりも、「キツすぎないプログラムがあること」が価値となるというバリュープロポジションに導き出すことができるのです。まとめ自社のバリュープロポジションを決定するとき、「顧客が本当に必要としている価値」や「競合が提供していない価値」を検討することは欠かせません。これを明らかにしていく1つの手段として「バリュープロポジションキャンバス」が有効となるのです。新規サービス開発・改善を行う企業や、新しい市場に参入する企業にとって、顧客のもつ価値観・視点を知る必要があるのはいうまでもありません。当たり前に思われるかもしれませんが、サービスを作っていくうちに、企業は顧客の気持ちを理解することを忘れてしまいがちなのです。本記事で紹介した情報・知識を、ぜひみなさんのサービス開発やサービス拡大に役立てていただきたいと思っております。btraxでも、このバリュープロポジションの考え方を用いて、みなさんのイノベーション創出をグローバル規模で支援しています。バリュープロポジションについてもっと詳しく知りたい、自分たちも導入したいけどどこから始めれば良いかわからないなどご質問ございましたら、お気軽にお問い合わせください。usbtraxはデザインサービスを通して企業の事業創出とトランスフォーメーションを実現します。