マーケティングの基本マーケティングの基本2019.12.24マーケティングは顧客のニーズを探る手法ですが、その顧客は市場に存在します。顧客のニーズも的確に掴むことができます。ように、商品やサービスで区切って呼称する場合もあります。自社商品・サービスの品質・価格を再確認できているかなどです。「敵を知り己を知らば百戦して危うきことなかれ」なのです。突き詰めて言えば、「何を」「誰に」「どのように」売るかということです。「誰に」が市場に該当するのです。そのため、マーケティング戦略は文字通り市場戦略の側面があります。これを踏まえ、今回は市場戦略の基本を考えてみたいと思います。■製品と市場を組み合わせる経営学者・H・I・アンゾフが出した「製品と市場の領域分類」は良く知られています。これは、製品(何を)と市場(誰に)をそれぞれ「既存」と「新」に分類し、その組み合わせから4つの戦略を考えるものです。既存の製品を新市場に投入する「市場開発戦略」を実行します。現在の市場・製品に、関連のある事業、ない事業に進出する「多角化戦略」をとります。既存の製品技術やノウハウを生かそうとする関連型多角化があります。ここで、印刷大手の大日本印刷の事例をご紹介します。出版事業の仕組みの一部を担う存在でした。そんな状況から、川下・川上に向かう多角化戦略に成功し、いまや一大メディア企業として大いに注目を集めています。ウィキペディアの情報を転載します。センターを次々に子会社化した。キーマンになりつつある。図書館流通センターを統合し、CHIグループ(現:丸善CHIホールディングス)を設立した。子会社のジュンク堂書店及び雄松堂書店についても、2011年(平成23年)2月にCHIグループに参加させた。経営学者M・ポーターが提唱した「ファイブ・フォース・モデル」においては、市場には5人の敵がいるとされています。い手」「売り手」の“5人”です。自社の“米びつ”に手を突っ込んでくるようなものです。これまで市場に存在しなかった業者の業界参入です。大手総合商社やメーカーの川下拡大戦略です。前述の大日本印刷の事例などは、好例と言えるでしょう。畳がフローリングに取って代わられるようなものです。○○弁当に流れて、オフィスに持ち帰って自分の机で昼食をとるようになることです。「買い手」は、ズバリお客さんそのものです。「サービスを良くしてくれ」と言い出せば、それは“敵”としてみなしても良いのです。「売り手」とは、仕入先、下請けです。彼らにとって、自社は“お客さん”と同じ立場でありますが、だからと言って、必ずしも言いなりになってくれるわけではないのです。仕入れ値段の値上げ要求などがあり、それに応えるのが難しい場合、やはり“敵”としてみなすしかないのです。■市場に変化に対応する「SWOT分析」そして、前述の“5人の敵”の影響だけでなく、さまざまな要因をもって、市場は常に変化していきます。「4つのP」すなわちProduct(製品)、Price(価格)、Place(場所)、Promotion(販売促進)があると紹介しました。売れるモノ、サービスはできあがらないとしました。コントロールできません。した部分の環境変化に対して対応するのが「SWOT分析」なのです。以下にウィキペディアの解説を転載します。事業環境変化に対応した経営資源の最適活用を図る経営戦略策定方法の一つである。「強み」とは、目標標達成に貢献する組織(個人)の特質です。「弱み」とは、目標達成の障害となる組織(個人)の特質です。「機会」とは、目標達成に貢献する外部の特質です。「脅威」とは、目標達成の障害となる外部の特質です。「どのように脅威を取り除く、または脅威から身を守るか」を検討します。積極的な攻めの姿勢は大事です。「専守防衛または撤退戦略」をとるしかありません。「強み」の分野に「脅威」が発生してしまったときは、その強みを生かして脅威に対抗すべく「差別化戦略」をとります。自社の弱点をカバーしながら機会をうかがいます。企業がすでに持っている製品や技術から発想して、そこから売れる商品・サービスを生み出せないかを探る「シーズ(種)」優先のマーケティングの2つがあります。ニーズは、「こんな商品があるといいな」というお客さんの声にダイレクトに反応したものですが、シーズは「わが社にはこんな技術がある」からスタートしています。「必要」から迫るか、文字通り「種」から迫るかという違いです。新しい需要をつくり出す可能性を持った技術や製品のことです。イノベーションそのものなのです。失敗作からも生まれるのです。その好例が3M社の糊つき付箋紙「ポスト・イット」です。「ポスト・イット」は、失敗から生まれたヒット商品として有名です。失敗して粘着性の極めて弱い糊を作ってしまいました。世界150カ国で販売される大ヒット商品となったのです。お客さまの潜在的ニーズに応えたイノベーションの好例なのです。■どんなアプローチ、どんな手法を選ぶかマーケティングのアプローチには、大きく分けて2つの方法があります。一人ひとりに対応した「ワンツーワン・マーケティング」を実施します。「個々」に対応するかによって、その答えも大きく違ってきます。マーケティングの手法も、大きく5つに分類されます。「エリア・マーケティング」は、地域ごとに行うマーケティングです。都市部と地方、東日本と西日本など、地域ごとによって活動も変えていきます。「フィールド・マーケティング」は、例えば、小売店店頭での情報交換を重視し、そこで得られた情報を製品開発などに活かそうとするものです。「ダイレクト・マーケティング」は、例えば、メーカーが消費者に直接販売する場合などに行うものです。そこでは、問屋はおろか小売店すらも排除する前提で行われるものです。通信販売や訪問販売などの無店舗販売のケースにおいて該当するものです「テレ・マーケティング」は、DM、電話、FAX、メールなどさまざまなコミュニケーション手段を利用して行うものです。若年層をはじめ、ビッグデータ構築には最も大きな役割を果たしています。大きく分けて2つの方法があります。検索エンジンを駆使したインターネットのホームページ上の内容などを活用するのです。実施調査を行い、分析するものです。これが、もうひとつの調査です。実施調査には、外から観察してデータをとる文字通り「観察法」と、直接、対象にあたってデータをとる「実査法」があります。「実査法」においても「郵送調査法」(アンケートを郵送)「留置調査法」(回答用紙を郵送か手渡しして後日回収する)「電話調査法」(電話によるアンケート)「集合法」(集まってもらってアンケートをとる)「グループインタビュー」(語り合ってもらう)「個人面接法」(訪問して質問に答えてもらう)の6つがあります。答えを出さなければ意味がありません。それは「マーケティング環境分析」とよばれるものです。マクロ環境分析に分かれます。これ以外にも様々な要因がありますが、これらを踏まえて、Product(製品戦略)、Price(価格戦略)、Place(流通戦略)、Promotion(プロモーション戦略)を練っていくことになります。次回は、分析について詳細をレポートします。