日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。副編集長これまで、本特集では主に、ダイナミックプライシング(DP)に取り組む事業者の狙いや現状、課題などを分析してきた。DPを導入した場合、消費者がそれをどう受け止めるのだろうか。ここでは行動経済学をヒントに、DPを消費者の視点から考えてみたい。[画像のクリックで拡大表示]DPに取り組む企業は「AIなどを活用した精緻な需要予測に基づく価格設定は供給側にも消費者にも合理的」と口をそろえる。数年前にあるビジネスホテルが繁忙期にシングル素泊まりで3万円台まで高騰して「高すぎる」と大きな話題になったこともあった。買い手は本当に納得するのか。[画像のクリックで拡大表示]その考え方の一つを提示したものに、2017年にノーベル経済学賞を受賞したリチャード・セイラー氏らの調査がある。「金物屋が雪かき用シャベルを15ドルで売っていた。大雪が降った次の朝、この店はシャベルを20ドルに値上げした」。需要が急増して供給がすぐに増えないのであれば、価格が上昇するのは標準的経済学では合理的だ。一般の人にアンケート調査を行ったところ、「容認できる」が18%、「不公正である」が82%だったという(リチャード・セイラー『行動経済学の逆襲』(早川書房刊)を参照)。この調査で分かったことは、ある価格が公正かどうかは「参照点(基準となる点)」に基づいて判断されること。したがって、参照点がどこにあるのかが重要になる。消費者にとっては平常時の価格(雪かき用シャベルなら15ドル)が参照点であって、そこから価格が上昇することは「損失」であるとみなし、かつ“弱みに付け込まれた”という印象から「不公正である」という感覚を生むことになるのだ。大雪や地震のような緊急事態に価格を大幅に引き上げることは、企業には短期的な売り上げ増加をもたらすが、顧客からの信頼を失い、長期的には売り上げの減少をもたらす可能性もある。「長期的な視点で顧客を大事にする企業なら、安易な値上げはしない」(友野教授)。その極端な例が、前回の記事で紹介した、DPを利用せずにロイヤルティーの高い顧客を優遇するポリシーを明確にしている東横インだろう。このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。全11回ダイナミックプライシングは万能か需給に応じて価格を変動させるダイナミックプライシング。これまでもエアラインやホテルでは採用されてきたが、近年、新たに導入する業界や企業が相次いでいる。背景にあるのが、AI(人工知能)による需要予測と“時価”の算出。先行する米国と同様、ダイナミックプライシングは日本でも普及するのか。企業の思惑と消費者のニーズは合致するのか──。導入へと駒を進める企業や有識者の見解などから、その成否を占う。詐欺、ポルノ...悪用もタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。20分で最高額に到達もっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。