マーケティングの核は「獲得」から「エンゲージメント」に。BYタグから探すHOME記事一覧マーケティングの核は「獲得」から「エンゲージメント」に。Nixマーケティングの核は「獲得」から「エンゲージメント」に。人びとの購買行動が「所有」から「利用」へと移ろいつつある昨今、購入はゴールでなくスタートになる。企業には、顧客との長期的な関係構築を見据えたコミュニケーションが求められるのだ。Web向けのマーケティングプラットフォームを開発・運営するReproは「カスタマー・エンゲージメント(CE)」を提唱している。マーケティングにおいて、購入ではなく、顧客との関係性強化を重視する考え方だ。Manger・米田匡克氏をゲストに招いた。モデレーターを務め、CEの最新トレンドを探った。コンサルタント出身のシリアルアントレプレナー。大手コンサルティングファームに入社後、主にメーカーに対して経営戦略立案支援や成長支援業務に従事。2011年から複数の立ち上げに関与する。2014年にReproを創業し、世界66か国7,300のサービスに導入(2020年1月時点)されているカスタマーエンゲージメントプラットフォーム「Repro(リプロ)」を提供。技術者としてキャリアをスタート。カントリーマネージャーとして日本代表を歴任。初代日本カントリーマネージャーに就任。GoogleやMicrosoftでインターンをする。Technologyに新卒で入社、分散ログ処理システムを構築に携わる。Architectとして、企業が高度な行動分析を使用し、より良い製品を構築できるよう推進中。最先端の技術で自社製品の革命加速を担う。KingのCRMおよびオンライン上の顧客コミュニケーション設計を手掛けるチームにて責任者をしている。世界の広告最高峰を競うカンヌ・ライオンズ2019ではモバイルアプリ2冠を達成。自社のモバイルアプリを活性化するために仕掛けた斬新でユニークなキャンペーンが評価されている。詳細をみるSECTION/世界有数のマーケティング巧者・バーガーキングと、裏側で支える次世代ユニコーン・Amplitude平田氏は、バーガーキングをゲストに迎えた理由を「世界各国で、CEを高めるための巧みなマーケティングを実施しているから」と語る。レジの横に隠しカメラを設置して顧客の顔写真を撮り、人気商品『ワッパー』の包装紙にその場で印刷し、注文商品に用いるキャンペーンを実施。この“ドッキリ”施策は世界中で話題を呼び、作り置きではなく、注文後に商品をつくり、提供している点を効果的にプロモーションした。ノルウェーでもユニークなキャンペーンを実施。Facebookページに「いいね!」を押してくれているユーザーに、「本当のファン」か「裏切り者」かを選ばせた。「本当のファン」は新しくローンチしたファンサイトに招待された一方、「裏切り者」はファンサイトから削除され、マクドナルドのクーポン券が配られた。「いいね!」数は約38,000人から8,000人に減ったが、エンゲージメントの高いユーザーを選別できたという。バーガーキングのマーケティングを裏側で支えているのが、グロースハック向けユーザー行動分析ツールを提供する次世代ユニコーン企業・Amplitudeだ。2012年にサンフランシスコで創業された同社は、FacebookやZyngaなど、世界的なテックカンパニーをクライアントに抱える。平田Amplitudeと比べたら、グロースハック向けの解析ツールとして世界的に有名なMixpanelですらレガシーです。現在は約900億円の企業価値と見ています。特筆すべきは、約300人の従業員のうち、エンジニアが35人しかいない少数精鋭のチーム構成。チームを束ねるのが、共同創業者のJeffrey氏だ。Wang氏Jeffrey私たちは、世界トップクラスのマーケティングチームに向けてプロダクトをつくってきました。モバイルアプリが普及し、ユーザーのデジタル上での行動が複雑化したいま、従来よりも深く、パワフルな分析ツールが求められるようになっているんです。SECTION/マーケティング戦略の根幹にある“諦め”とは?バーガーキングのマーケティング戦略は、ある種の“諦め”を前提に立案されている。同社のモバイルアプリのマネージャーとして、UX設計からデジタルキャンペーンまで手がけるPreston氏は、バーガーキングの顧客像についてこう語る。Nix氏Preston「バーガーキングだけでなく、マクドナルドにも行く人」という顧客像を設定しています。ファストフード業界は、特定ブランドのロイヤルカスタマーが生まれにくいんですよ。technology」だ。最新テクノロジーを活用したデジタルマーケティングに注力している。Manager・米田氏は、バーガーキングのマーケティングプロセスを3段階に分けて語った。Manger・米田匡克氏まず、バーガーキングのモバイルアプリから、アプリ行動ログ、位置情報データ、広告計測データを取得。Amplitudeを活用して、ユーザー行動を分析してセグメント化する。セグメントごとにターゲティング戦略を立て、プッシュ通知やアプリ内メッセージ、広告キャンペーンを実施していく。同社の戦略について、平田氏はひとつの懸念を示す。個人情報に関する規制が厳格化している現状を踏まえ、「アメリカでも、位置情報データなどを取得する際は規制が厳しいのでは?」と聞いた。問いかけに対し、Jeffrey氏はこう答える。Jeffreyもちろん、アメリカでも個人情報の取り扱いはどんどんセンシティブになっています。Amplitudeは、匿名化にこだわっているんです。ユーザーの行動データを“個人情報”として扱わずに、価値を生み出していくことが大切です。SECTION/世界最大の広告賞で2冠達成。バーガーキングの好手「寄り道ワッパー」とは?特にマーケティング業界で注目集めたのが、「寄り道ワッパー」と呼ばれるキャンペーンだ。マクドナルドの店舗から180メートル以内でバーガーキングのアプリを開くと、1セントでワッパーが買えるクーポンが手に入るというもの。「マクドナルドに“寄り道”することでワッパーが手に入る」ユニークなスタンスが話題を呼び、世界最大の広告賞・カンヌライオンズで2冠を獲得した。キャンペーンの効果も絶大で、アプリダウンロード数ランキングは、48時間で686位から1位に急上昇。9日間で150万ダウンロードに達し、モバイル経由の売上は3倍に膨れ上がった。Preston氏は「1年ほどかけて準備した」とキャンペーンを振り返る。2018年夏にモバイルアプリをリニューアルし、クーポン利用だけでなく、注文・決済も行えるようにした。その機能拡充の認知を広げることが、キャンペーンの目的だった。いえ、大きなバズを生むキャンペーンは、一過性に終わってしまうリスクもある。「リテンションやエンゲージメントも高まったのか?」という平田氏の問いに対し、Preston氏はこう答えた。Prestonかなり高まりました。寄り道ワッパーのキャンペーン終了後も、購入すると旅行や現金を勝ち取れるゲームをプレイできるキャンペーンを12日間続けましたし、ユーザーのセグメントごとにパーソナライズされた通知も出していったからだと思います。SECTION/「KGIをKPIに因数分解」では足りない。大手テック企業で普及する指標“NSM”とは?寄り道ワッパーの裏側でも、Amplitudeが活躍していた。施策設計は以下の通りだ。提供:Repro株式会社まず、モバイルアプリからの売上をKGIに置いた。Amplitudeが優れているのは、ここで「売上を因数分解してKPIに落とし込む」という手法を採らなかった点だ。Metric(以下、NSM)」と呼ばれる指標を設定。NSMはプロダクトの本質的な価値を顧客に提供できているかを測る単一の指標で、AirbnbやAmazon、Facebookといった大手テックカンパニーの間で普及しつつある。JeffreyKGIを因数分解してKPIを弾き出すだけでは、ユーザー目線でエンゲージメントを評価できません。適切なNSMを設定することが大切なんです。バーガーキングのケースでは「ユーザーごとのデジタルトランザクション数」をNSMに設定した。Amplitudeは、そのNSMを測るためのKPIを「広がり(ユーザー数)」「深さ(エンゲージメントレベル)」「頻度(再訪頻度)」「効率(タスク完了までの速度)」に分解。それぞれの指標を伸ばすため、「いかに実験を繰り返せるかに注力した」と米田氏。米田1ヶ月に1回しか実験しなかったら、1年に12回しかラーニングできません。1週間に1回実験すれば、48回学べる。5日に1回、3日に1回と、学習のサイクルを早めていくことが大切なんです。SECTION/NSM向上に直結する「マジックナンバー」を見つけよNSMに紐づくKPIの数値を伸ばすため、バーガーキングはAmplitudeのカスタマーサクセスチームとも連携し、PDCAサイクルをまわしていった。グロース運用のステップは3段階。性別などのデモグラフィック分析では不十分であり、「プッシュ通知に反応するユーザー」といった行動でセグメントを分けるのがポイントだ。Jeffrey行動の分析からは、デモグラフィック分析ではわからないような、想定外のユーザーインサイトが得られます。とあるグループはリマインダーが出たときだけ反応したので、もともとは目立たなかったリマインダー機能を目立たせました。すると、リテンションが3倍に上がったんです。米田行動セグメントごとにキャンペーンの内容を変えることで、パーソナライゼーションを実現しています。自社広告への反応、ウィッシュリストを使うかどうか、プッシュ通知を嫌がるか、何ドルのクーポンが欲しいのか...行動ごとに、異なるメッセージやクーポンを送っているんです。マジックナンバーを見つけにいく際には、黎明期のFacebookのアプローチを参考にした。Facebookは「最初の10日間に、7人の友人を得る」ことがマジックナンバーだと突き止めることで、急成長のトリガーにした。Amplitudeは、アプリ上にイベントタグを埋め込んでおけば、自動的に分析してマジックナンバーを見つけてくれる。バーガーキングの場合は、「アプリをダウンロードした後の購入回数」にマジックナンバーを見つけた。SECTION/「獲得」から「エンゲージメント、リテンション」へセッションの最後、平田氏はバーガーキングの強みを次のように総括した。平田CEを高めようとすると、どうしても顧客を囲い込む発想になりがちです。バーガーキングは「うちだけを利用する人はいない」ことを前提にマーケティング戦略を組み立てていました。Amplitudeによってデータを可視化し、コミュニケーション施策に落とし込んでいくプロセスを含め、たいへん勉強になりました。今後も、バーガーキングとAmplitudeはCEの向上を追求していく。Prestonバーガーキングは引き続き、革新的なクリエイティブを生み出すことに力を入れていきます。さまざまな角度からデータを見て、より良いUXを提供し続けたいです。Jeffreyマーケティングのポイントは、「獲得」から「エンゲージメント、リテンション」へとシフトしています。顧客獲得コストは高騰していくばかりなので、今後はより一層リテンションの支援に力を入れていきたいです。next』開催決定!詳細は下記からどうぞ。コンサルタント出身のシリアルアントレプレナー。大手コンサルティングファームに入社後、主にメーカーに対して経営戦略立案支援や成長支援業務に従事。2011年から複数の立ち上げに関与する。2014年にReproを創業し、世界66か国7,300のサービスに導入(2020年1月時点)されているカスタマーエンゲージメントプラットフォーム「Repro(リプロ)」を提供。技術者としてキャリアをスタート。カントリーマネージャーとして日本代表を歴任。初代日本カントリーマネージャーに就任。GoogleやMicrosoftでインターンをする。Technologyに新卒で入社、分散ログ処理システムを構築に携わる。Architectとして、企業が高度な行動分析を使用し、より良い製品を構築できるよう推進中。最先端の技術で自社製品の革命加速を担う。KingのCRMおよびオンライン上の顧客コミュニケーション設計を手掛けるチームにて責任者をしている。世界の広告最高峰を競うカンヌ・ライオンズ2019ではモバイルアプリ2冠を達成。自社のモバイルアプリを活性化するために仕掛けた斬新でユニークなキャンペーンが評価されている。編集者・ライター(モメンタム・ホース所属)。東京大学(教育思想)→某AIスタートアップ(マーケティング・事業開発)→現職。関心領域は、ビジネス・テクノロジーから人文知まで。らしの道具店」を経て、2016年よりフリーランスに転向。メディア運営、モデレーター、音声配信など活動中。こちらの記事は2020年02月12日に公開しており、記載されている情報が異なる場合がございます。中原雄一イベント採用人事COO組織マネジメントsponsoredVR業界は幻滅期でも、昨年比500%の急成長を続けるナーブ。田井明日香VR不動産旅行プロダクト3.5兆円の未開拓領域「LabTech」に挑む。働き方キャリアイベント対談ネット業界で黒字を続けて18年。動画広告コミュニケーションプロダクトNo.02アントレプレナー・イノベーターから若い世代へ。VR)連載ビヨンド・リアリティー(BR)イベントVRプロダクトECレコメンド表示するにはログインが必要ですメンバーシップ登録/ログイン記事一覧をみる開催間近のイベント“創造力”は、人に教えてこそ証明される。