就彦2017年05月12日コミュニケーション本号の編集会議で命名された新しいマーケティング概念「みちくさマーケティング」について少し考えてみたい。現代的なマーケティングコンセプトといわれているSTP、すなわちS=Segmentation、T=Targeting、P=Positioningという概念がある。それらを明確にし、はっきり狙う対象を定めて行う行動こそが現代的マーケティングというわけであるが、およそ「みちくさマーケティング」とは程遠い概念と言わざるを得ない。逆に言えば、現代的マーケティング側からすると、「みちくさマーケティング」ほど、これまでの蓄積された苦労や努力を否定される冷や水のような存在は認めがたいはずである。それらのことを整理して考える時、「みちくさ」の発想の大元である、飲み屋街をふらふらとそぞろ歩きする御同輩X氏の消費行動と照らし合わせてみると、はっきりとその特性の違いが明確になる。「Segmentation」は、コトラーのマーケティング原理(マーケティング原理「第9版」、フィリップ・コトラー+ゲイリー・アームストロング著、ダイヤモンド社刊)によると、「購買者のニーズや特徴、行動に基づき、異なった製品やマーケティング・ミックスを要求することが考えられるグループごとに市場を分割すること」とある。購買者、すなわちX氏のニーズとはいったい何であろうか、おそらくこれまでの経験では味わえないような体験や出会いのハプニングを求めて、おそる、おそる、しかし期待を胸に赤ちょうちん横町をぶらぶらするわけだから、そもそもニーズや行動に明確な指針があるわけではない。行き当りばったりなんだから市場の分割なんぞしても全く意味がない。X氏とは困った酔っぱらい=消費者なわけである。「Targeting」は、「各市場セグメントの魅力を測定し、参入すべき一つ、あるいは複数のセグメントを選択するプロセス」とある。各市場セグメントの魅力(この場合はお店毎を市場と考えるので、価格、味、サービス、雰囲気、客筋の総合判断か)を測定しても、なにしろ酔っぱらいの千鳥足なので予測不可能な動きをする。酔っぱらいX氏に何か論理的な解を期待しても暖簾に腕押しである。「Positioning」は、「標的とする消費者の心のなかに、競合する製品と比較して、明確で独自の望ましい位置を自社の製品に確保すること」とある。これに至ってはもうお手上げだ。標的とする消費者X氏の心のなかには明確な比較基準もなく、それを頼りにもしていない行動の非線形的いい加減さが彼の心のよりどころだからだ。して考えていくと、まさに「みちくさマーケティング」は本当にマーケティングになりうるのかという疑問が湧いてくる。少なくとも従来のマーケティング・セオリーでは全く説明がつかない。