現場マーケターがデジタルマーケティングの課題について考える、連載7回目のテーマは「Webサイト構築」です。私はWebマーケティング担当として、広告出稿からクロージングまでを担っています。これまでの連載では、集客の課題をテーマにした記事が多かった印象ですので、今回は「Webサイト構築」について考えてみたいと思います。自社サイトは、その企業の顔として様々な役割が課されており、その結果、来訪の目的が異なる人が同じページにランディングすることが多くなります。マスプロモーションやWeb広告出稿によって、せっかく見込度の高いお客さまをサイトに誘引しても、導線がおかしかったり、何らかのボトルネックがあったり、逆にコンテンツが多くて迷わせてしまうと、最終的な成果を大きく毀損してしまうことになります。企業によってWebサイトの目的は様々ですので、それらの問題に対して一律の明快な解があるわけではありません。そこで、今回はサイト構築に関する課題をTIPS的に取り上げたいと思います。自社の課題に適合する内容があれば、参考にしていただければ幸いです。陥りがちな最適化のジレンマWebサイトはリアルタイムにABテストを実施することが可能です。当社でもテストツールを使用し、細かいページの要素から、大きなページのデザインまで各種のテストを繰り返して、CVR(コンバージョンレート)を最適化したページの構築を目指しています。テストを繰り返した結果、自社のWebサイトが特定ターゲットに特化したデザインや構成になり、ターゲット以外の来訪者にとっては「何か違う」と感じさせる状態になっていることに気づきました。これが連載記事の第1回で触れさせていただいた「最適化のジレンマ」です。ボリュームゾーンであるターゲットの獲得効率が上がることは、悪いことではありません。自社サービスのターゲットが広い場合は、テストを繰り返し、最適化を突き詰めた結果、機会損失につながってしまうこともある、という認識を持った方が良いと思います。トップページ至上主義は危険Webサイトを設計する場合、まずトップページが存在し、そこを起点としたツリー上の階層構造で各コンテンツを配置するケースが多いと思います。設計思想として間違いではないのですが、サイト自体のSEOランクがある程度あがってくると、ランディングページがWebサイトトップでは無いケースが増えてきます。その傾向は、年々強くなっていると感じています。当社の場合、テレビCMなどのマスプロモーションを行っておらず、社名のプレゼンスが低下している時期は、ランディングページがトップ以外のページになる比率が50%を超えています。これまで、トップおよび各商品のトップページを起点に導線を考慮して、Webサイトを設計していましたが、今後はサブページも含めたマルチエントランス対応が、より必要になるものと感じています。具体的にはランディングページが来訪の目的と齟齬があった場合でも、即離脱につながらないような、導線設計が必要でしょう。