学<連載第1回(全4回)>発想を学ぶ2018.02.19SHARE本質的な「デザイン」とは何か?デザインは、ともすれば意匠レベルのクリエイティブだと思われがちです。本質的なデザインとは、こうした単純な話ではなく、「想定した目的を達成するための総括的なもの」です。あり方を痛烈に批判しました。この書籍において、デザインとは「ある行為を望ましい予知できる目標へ向けて計画し、整えることがデザインの本質である。デザインを孤立化して考えることあるいはもの自体と見ることは生の根源的な母体としてのデザインの本質的な価値を見失うことである」とヴィクター・パパネックは書いています。私は、彼の授業をアメリカで受けたことがあります。「ビジネスそのものがデザインである」という考え方にとても衝撃を受けました。最終製品ではなく、技術をどのようなアプリケーションで展開し、どのようにビジネスにつなげていくのか。このプロセス自体すべてがデザインであると考えれば、ビジネスそのものが変わってくるでしょう。これまでの日本企業は、プロダクトアウトを中心にセールスを主体とした組織づくりをしてきました。消費者のニーズをつかんでいるマーケティングセクターやビジネスセンターがR&D部門に製品開発を依頼し、市場に製品を投入するケースが一般的であり、デザインセンターは、企業の一部門として広告やコミュニケーションのみを担うのが実態でした。デザインの本質的な価値に気づいた先進的な日本企業は、10年ほど前から、組織体制を刷新し、デザインセンターを中心としたビジネスを推進しています。LIXIL、サントリーなど、先進的なものづくりを行う日本企業では、営業や製造ではなく、デザインセンターが組織の上部に位置するようになりました。LIXILにおいては、ハウジング企画部が社内で大きな力を振るっていますし、サントリーでは、プロジェクトリーダーがデザインセンターからキャスティングされるようになっています。デザインセンターは、人事権さえも左右するほど、重要な存在になりつつあるのです。それはいったいなぜでしょうか。前述したとおり、これまでのビジネスにおいては、ビジネスセンターが入手したマーケティング情報をもとに消費者を捉え、市場に製品を投入していました。モノが不足していた時代において、この方法は有効でしたが、モノで満たされた現在、生活者自身が「何がほしいのか」わからない状態になっており、この方法は通用しなくなっています。消費者がこれまで体験したことがないモノを提供していかなければならない時代に来ています。先進的な日本企業は、どのようにしてデザイン力を高めているのでしょうか。従来は、カンパニーごとにデザイナーを置き、個別最適化を図っていました。それをデザイン本部が一元的に管理、集約することで、商品そのものは変わらないものの、ビジネスモデルを刷新する体制を整えています。いうのも、個別領域でやっていては、じり貧であることに気づいたからです。戦略的にデザイン思考を共有し、組織の力を高めることで、さまざまな成功例が出ています。これまで培った技術を家電だけではなく、美容に生かしたケースなどが好例でしょう。一歩進んだケースでは、エンジニアにアーティストを引き合わせて開発を進める事例も出ています。組織内部だけではなく、外部と戦略的なパートナーシップを締結する動きも見られるようになってきました。これまで、デザイナーといえば、美術大学などで専門的な教育を受けた人材が中心でした。デザイン思考の本質的な価値に気づいた日本企業は、デザイナーだけでなく、工学系をはじめ、多様な人材をデザイナーセンターに集め、戦略的な協業を図っています。デザイン振興会グッドデザイン賞審査委員キッズデザイン協議会キッズデザイン賞審査委員長1958年東京都生まれ。学ぶものづくり」を提唱し、地域の資源、技術、人材を活用した数多くのものづくりプロジェクトにも参画。取り組み、2011年より(社)環境共創イニシアチブの代表理事も務める。AWARD最優秀賞、KU/KAN賞2011など、産業デザインの分野で数多くの顕彰を受けている。UP石灰石からできる「LIMEX(ライメックス)」は紙やプラスチックの代替となる新素材。