-アパレル大手のユナイテッドアローズは、データマネジメントを活用したデジタルマーケティングによって顧客とのコミュニケーションにどのような変革をもたらしているのだろうか。Belt」の講演で解説した。Dataのソリューションなどを活用したデータ連携の構築やマーケティングに有益なデータの出力、分析を中心に行うチーム、ECサイトの運営を統括するチームに分かれてブランドを横断したデジタルマーケティングを展開しているという。Oneコミュニケーションの最適化によるLTVの向上が、チームに与えられたミッションだ。中井氏によると、ユナイテッドアローズにおけるデータ統合の動きは2016年に遡るという。同年、同社では各ブランドとECサイトに個別に展開していた会員組織を統合し、マーケティングオートメーションを導入。cloudを導入して顧客行動に合わせた動的なセグメンテーションを可能にしたという。「導入は問題なく行うことができ、当時は夢が広がった」(中井氏)しかし、実際に運用を開始すると、すぐに様々な課題に直面することになる。中井氏は「運用を開始して、会員組織の統合と顧客データの統合は全く別問題だということに気がついた。表では顧客のポイントを横断的に利用できたり、全てのブランドで同じ情報を活用してコミュニケーションを取ることになるが、裏側では(ブランドごとに)全く別のシステムが連携して動いていた。cloudに蓄積するデータが全く足りないということになる。即効性のあるマーケティングオートメーションの鉄板施策さえ取り組めない状況だった」と語る。当初のユナイテッドアローズでは、各ブランドやECサイトで個別にデータを保持しており一元化されておらず、各データを連携させることで様々な施策に取り組もうとしていた。その結果、施策事にデータ連携の開発が必要になり、データ連携のメッシュが溢れていく状況が生まれてしまったのだ。Dataのソリューションによるデータの統合管理へと大きく舵を切ることになる。Dataを導入してデータの統合管理を行った結果、どのようなデータマネジメントの最適化を実現したのだろうか。cloudで活用するというスキームを実現。データ連携に溺れてしまっていたデータマネジメントの運用を最適化したという。した経験から、中井氏はデータマネジメントにおいて重要なポイントを次のように語っている。「これまでは、データマネジメントは必要なデータを利便性が高いデータマートで速やかに提供できる状態で保持することだと認識していた。実には新しいKPIや新しいツールにデータマートを都度対応させていく時間がなく、また我々の運用ではアドホックにデータを出したり集計する機会は多くなかった。デジタルマーケティングは先が読めないものであり、結果的に使いやすいデータは自由度・汎用性の高く、連携のスピードよりも連携自由度の高い状態で保持することが重要になる。Dataに様々なデータを蓄積し、ツールへと出力している中井氏によるとローデータの状態でデータを保持することで連携するツールに渡せないデータをなくし、データの加工や最適化はデータの受け渡し時にSQLによるプログラムを挟んだり、そのデータを使用するツール側で加工を行うというスキームにしたという。「結果的に、使いやすいデータマートをデータベース側で持つよりも、業務の効率化につながった。Dataはデータソース(=データを集約する)の役割に徹し、加工をデータ利用サイドで行うことを想定して運用している」(中井氏)データを集約する段階でデータマートを作り込み様々な加工を施すと、データを使うツール側の要件に応じてデータ側を修正するという手間がつきまとう。した運用の手間をなくすために、データにはあえて手を加えないという選択をした。その結果、ツール側でデータの加工を行う必要があるが業務全体で効率の良いデータマネジメントが可能になったのだ。Dataによるデータマネジメントの最適化がもたらした効果について、次のように語っている。「全てのデータをローデータの状態で1カ所に置いておくことで、データマネジメントによるデータ関連業務の効率化が実現できていると実感している。データマネジメントのクオリティとスピードを高められたことで、これからはデータ連携の要件定義に掛けていた時間を顧客理解のための時間、顧客への提案を考える時間に使うことができるのではないか。Dataによって自社のデータを自社で管理することで当事者意識を持つことができ、アクセス解析やコミュニケーションシナリオの実装などの作業を内製化する意欲が高まった。それにより、顧客の動きをより近い距離で感じることができるのではないか」(中井氏)※本記事は掲載時点の情報であり、最新のものとは異なる場合があります。Corporation。