Ishii毎年、トップクラスの実力を持つクリエイターと、国境を越えて人々を助けようという熱い思いを持った企業が、各国から集まる世界最大の広告フェスティバル「カンヌライオンズ」。日本の広告界で最も長くカンヌ取材を重ねているクリエイティブディレクター・石井うさぎ氏が紹介します。世界的セレブがおむつを替える正直に告白します。ここ数年、6月のカンヌライオンズに参加したりその報告をしたりする中で、どこか物足りないような感じを覚えることが何度かありました。それは、近年、世界のさまざまな問題に対して大上段に振りかぶった、あるいは、大きな社会的な目的に正面から向かっていく広告の比重があまりにも増しているのではないか、という感覚です。私が紹介してきた世界の広告にも、そういう方向性のものが多くなっています。「地球環境を保護しよう」とか「多様性を守って差別をなくそう」といった、ソーシャルグッド(社会的に善である)な価値を重んじる姿勢は非常に重要で意義深く、昔から一貫して私は強く支持しています。今もその路線で、尊敬すべき優れた広告が次々と作られています。いう「世界を良くする」などの大きな目標を追い求めるものと同時に、もっと具体的な個人や活動にフォーカスして、どの国の人も我が事として共感できるような、いわば「ミクロな善」に向かうクリエイティブももっと増えてもいいのではないか──という思いが、心のどこかにあったのです。それを指摘すると、意識が高くないと思われるのではないかというためらいがあり、あまり口には出しませんでした。今年のカンヌで、「やはりここ数年の自分の感じ方は間違っていなかったようだ」と不意に閃いた瞬間がありました。それは、世界最大の日用消費財メーカー・P&Gのセミナーで、登壇した有名人たちの話を聞き、同社のおむつ「パンパース」のキャンペーン動画を見たときのことでした。パンパースの動画に登場していたのは人気シンガーのジョン・レジェンド。アフリカ系男性で初めてエミー賞、グラミー賞、アカデミー賞、トニー賞をすべて受賞している超大物ミュージシャンです。ペンシルベニア大学を卒業してボストンコンサルティンググループに勤めた、優秀なビジネスパーソンとしての経歴もあります。動画はまず、レジェンドが寝ている赤ちゃんに「おや、誰かさんが変なにおいをさせてるぞ〜」と呼びかけながらおむつを取り替えるシーンから始まります。おむつを取って「ううっ、くさい」と言いながら振り返ると、彼の後ろには、十数人の若いお父さんたちがやはり赤ちゃんを抱いて並んでいます。赤ちゃんを抱いたお父さんたちと「おむつの歌」を歌うジョン・レジェンドそこから合唱が始まります。レジェンドが「♪誰かが臭う〜」と歌うと、お父さんたちは「♪すごく臭う〜」と続け、さらにレジェンドの「♪ブーディ(お尻)〜」に、皆で「♪ブーディ、ブーディ〜」と唱和。掛け合いのような歌のやり取りに、思わず脱力して笑ってしまう楽しいコーラスが続く──といった内容です。ステレオタイプはいらないこのように、世界の改善といったスケールの大きな問題ではなく、あくまで「お父さんも赤ちゃんのおむつを替えよう」と呼びかける、リアルな生活感のあるテーマ。身近かつ小さい話ではあるものの、「父親の子育て参加」という大切な課題につながる表現......。私はコミカルな合唱を楽しみながら、世界の広告クリエイティブに「ミクロな善」「人々のリアルな課題の解決」といった新しい流れが生まれつつあること、それが今年のカンヌライオンズにはっきり反映されていることを確かに感じていました。実際、それを裏づける発言もありました。この動画が披露されたP&Gのセミナーでは、レジェンド本人と同社のチーフ・マーケティング・オフィサー(CMO)、女性ニュースキャスターの3人が登壇しましたが、CMOがそこで次のように語ったのです。「赤ちゃんのおむつを替えるのは『母親の仕事』というのがステレオタイプなイメージですが、それが僕にはリアルに思えなかったし、共感もできなかった。そこでジョン(レジェンド)と話し合って、『父親も普通におむつを替えている現代のリアリティを淡々と描き、しかも質の高いエンターテインメントにもしよう』と意気投合して作ったのが、今回のキャンペーンでした」レジェンドのような売れっ子ミュージシャンが、曲の提供のみに留まらず、自ら歌と演技まで披露してキャンペーンに参画したのは、単なるビジネスと見たからではなく、意義に深く共感したからでしょう。彼はCMOの発言を受けてこう語りました。「パンパースという有名なブランドとコラボして一緒に発信できたおかげで、P&Gという企業がどういう意思で広告を作っているかが理解でき、僕もすごく積極的に取り組んだんです。その結果、日々の生活の中で実際に直面する問題について、人々と同じ視点で呼びかけることができたと思います」このように、個人個人に寄り添ってリアルな課題の解決を助けようとする志を、今年のカンヌライオンズではいくつも見つけることができました(その大きな傾向について、詳しくは第4回の最後のまとめで解説します)。66回目を迎えたこの世界最大の広告フェスティバルについて、2016年以来、今年もクーリエ・ジャポンにレポートさせていただけることを感謝します。私にとっては21回目のカンヌライオンズ取材になります。今年のカンヌには、27の分野に、グランプリをめざして世界各国から合計3万963のエントリーがありました。(ちなみにカンヌライオンズの概要や歴史については、私が4年前に「現代ビジネス」に寄稿したレポートの冒頭部をご覧ください)それでは前回までと同じく、カンヌライオンズのベスト10を選ぶ形で、世界の広告のトップ・オブ・ザ・トップを紹介していきましょう。※本稿で紹介している動画リンクは、キャンペーン実施後にまとめられたカンヌライオンズへのエントリービデオかなるべくそれに近いものを選んでいるため、実際のキャンペーン映像とは異なることがあります。※キャンペーンの動画はこちらソーシャルメディアがこれだけ普及した時代、誰もがうまく活用して広告やマーケティングを成功させたいと狙っています。その分野で実際にソーシャルメディアを大きな結果に結びつけているのは、世界中の人や企業の一部にすぎません。何が成功の鍵になるのか。答えは諸説あるでしょうが、1つの有力な候補として「ボイス」という要因があるのではないか──。Fresh=フォートナイトを新鮮に保つ)を見て、そんなことを考えました。「フォートナイト」とは、ゲーム好きの人には説明の必要もないでしょうが、最近、米国を中心に圧倒的な人気を集めているビデオゲーム。最大100人のプレイヤーが参加でき、皆、ゲームの中でアバターとなって最後の1人になるまで戦う、いわゆるバトルロワイヤル・シューティングゲームです。ウェンディーズはこの中で、自社のキャラクターに思いがけない行動をさせて、ゲーム界のみならずリアルな社会でも大変な話題を呼びました。赤毛を三つ編みのお下げ髪にし、顔はそばかすだらけの白人の女の子です。ウェンディーズは今回、世界的に親しまれているこのアイコンとはいくらか雰囲気が異なる少女のアバターを作り、フォートナイトに送り込みました。赤毛ですが、すらりとして目元の涼しい女の子のアバターです。彼女が参加したのは、プレイヤーたちが「ハンバーガー・チーム」と「ピザ・チーム」の両軍に分かれて戦う「フード・ファイト」というゲーム。ところが、殺し合いを始めた他のアバターたちを尻目に、少女のアバターは突然、奇妙なアクションを起こします。彼女は、ハンバーガー軍の倉庫に冷凍庫が置かれていると見るや、いきなりそれをハンマーで叩き壊し、他にも冷凍庫を見つけると片っ端から破壊していったのです。見ていたゲーマーたちは呆気に取られました。アバター少女はどこか「赤ずきん」に似ていて、ウェンディーズのアイコンの女の子とイメージがぴったり重なるわけではありません。ゲーマーの誰かから、「冷凍庫を壊しまくっているアバターの彼女、ひょっとしてウェンディーズのあの子じゃないか?」という指摘が出ると、「あ、きっとそうに違いない」といった賛同の声がたくさん続いたのです。正体がわかったのでしょうか。答えは、「冷凍庫を壊す」というアバター少女の行動にあります。ウェンディーズは以前から「我が社のハンバーガーには絶対に冷凍肉を使いません」と明言し、「フレッシュな肉」を社是の1つとしています。そんな同社が自らのスタンスを強烈にアピールするために、「女の子による冷凍庫の破壊」という仕掛けを考えたのだろう、とゲーマーたちがすぐ察知したというわけです。アバター少女の大暴れは、盛大な騒ぎのほんのきっかけにすぎませんでした。面白がったプレイヤーたちは、ゲームの中で戦うのをやめ、自分でもアバターを操って、斧やハンマーで冷凍庫を壊し始めたのです。結局、少女は9時間も冷凍庫を見つけては破壊し続け、多くのプレイヤーたちもワイワイ騒ぐようにその真似をして、後には膨大な冷凍庫の残骸が残りました。人々を驚かせ、笑わせ、感心させながら、まさに嵐のような勢いで一気に拡散したキャンペーンでしたが、この成功の要因は、ウェンディーズの「ボイス」を巧みに伝えた点にあると思います。「ボイス」とは、直訳すると「声」ですが、広告の場合、「世界観の語り方」とか「世界観を語るときのトーン」といった意味合いがあります。フォートナイトのようなオンラインゲームの場合、もともとつながっていない人たちが一緒にプレーするわけですから、最初の10秒か20秒で、「こいつは面白い。仲間だ」と思われたら、一気に注目を集め、支持されます。逆に、仲間だと思われなければ、誰にも相手にされずにすぐ埋没してしまうだけです。その点、今回のウェンディーズのキャンペーンは、「100%すべてフレッシュな生の肉を使っています」というメッセージを、「冷凍庫の破壊」に象徴される、いくらか攻撃的でシニカルなユーモアに満ちたボイスでうまく伝えました。結果として、ファストフードとゲームが好きな若い人々の強い共感を得ました。彼らはウェンディーズのアバター少女を見て、「仲間だ」と感じたからこそ、一緒に冷凍庫を壊して回ったのです。ゲームを含めたソーシャルなネットワークの中で、ブランドのボイスをどう確立して伝えるか、見事な成功例になったと思います。今回のカンヌでは、このキャンペーンを実施したウェンディーズのセミナーも開かれました。その最後の質疑応答の時間は、会場からの質問にウェンディーズのAIが答えて、壇上のスクリーンに回答の文章を映し出すという趣向でした(実際にはAIではなく人間のコピーライターが答えていたようですが)。その中で、「カンヌにはウェンディーズの店舗がありませんが、カンヌでおいしいものは何だと思いますか?」という皮肉っぽい質問が出ました。「この会場の斜め前にある店が使っている冷凍肉、カモメに食べさせるといいよ。いや、カモメだってもっと良いものを食べるべきじゃないかな」。皆、“アンチ冷凍肉”を貫くこの辛辣なコメントに唸りつつ、次の瞬間、斜め前にある店というのが別の某巨大ハンバーガーチェーンの店舗であることを思い出して、会場は爆笑の渦に包まれたのでした。障がいを持つ子もゲームを楽しめるデバイス※キャンペーンの動画はこちら冒頭で述べたように、リアルな個人個人にきちんと寄り添おうという思いが多く見られた今年のカンヌ。その素晴らしい事例の1つを世界の巨人マイクロソフトが見せてくれました。Win)というキャンペーンです。「ゲームをやるたびに幸せな気持ちになれるよ」などと語ります。そのうち1人の男の子が「僕には1つしか......ないんだ」と言いながら両腕を上げると、右手の手首から先がありません。彼が言ったのは「僕には手が1つしかない」という意味だったのです。「ゲームは友達とつながれるから好きなの」と語った女の子は、左手の肘から先がありませんでした。「僕はゲームが大好き」と語る、右手の手首から先が欠損した少年このような、手の欠損という障がいを持った子供たちは、日常生活を送るのが困難なのはもちろん、ゲームをプレーするのも大変です。健常者の子でも、勝つために猛スピードで両手の10本の指を使い、コントローラーを操作し続けなければなりません。それができなければ、いかにゲームを愛していても、勝利を収めるのは非常に難しくなります。「これ(自分がコントローラーを速く動かせないこと)が当たり前で、変わることなんてないと思ってた」などと語る子供たちの淋しそうな表情を見ると、胸が潰れるような思いになります。ところが、絶対に変わらないと彼らが諦めていた状況が、大きく変化しました。変えたのは、障がいを持った人たちのためにマイクロソフトが開発した「アダプティブ・コントローラー」です。このコントローラーには大きな2つのボタンと十字キーがあり、他にもいろいろな外付けの機器を接続して、障がいのあるプレイヤーも健常者になるべく遜色ないスピードでゲームが楽しめるようにしています。足でも操作でき、まさにアダプティブ(適応できる)という名称通りの製品です。当然ながら、健常者も使えるデザインになっています。ちなみに、購入者に届くときのパッケージにも細やかな配慮がなされています。開封作業がしにくい障がい者のために、包装に独自のループが付いていて、指でも肘でも身体のどこかを引っ掛ければ、スルスルと開く仕組みになっているのです。障がいを持った人にも開けやすいパッケージになっている動画の中で、「他の子たちと同じくらい速くボタンが押せるようになったの!」と満面の笑みを浮かべる女の子や、「今までは友達に負けっぱなしだったけど、今度は勝てるんじゃないかと思うんだ」と意気込む男の子たちの姿に、カンヌの会場でも熱い拍手が湧き起こっていました。障がいを持つ子供たちに「君が幸せに生きられるよう、できるだけのお手伝いをするよ」と呼びかけているかのようなこのキャンペーン。今まで世界のシステムを大きく変えてきたマイクロソフトが、その技術力で今度は弱者1人1人にしっかり手を差し伸べようとする姿勢も、また称賛したいと思います。博報堂クリエイティブディレクター。1967年東京生まれ。幼少期の数年間を南アフリカで、10代の数年間をアメリカで過ごす。まで主に海外広告クリエイティブの仕事に携わる。2001年ニューヨーク広告フェスティバルで金賞受賞、07年ロンドン国際広告賞で金賞受賞。カンヌライオンズは1997年以来、合計21回取材している。