第4章では記憶について考えたが、本章では「学習」について考える。情報処理によって記憶や行動が変化するプロセス」(Hawkins他2001)、「将来の購入・消費行動に役立てるために知識と経験を獲得するプロセス」(Schiffman他2000)。これらの定義に共通しているのは、情報処理・経験によって消費者の行動や知識が変化するプロセスということである。学習も記憶も類似した概念であるが、大きくは次のような違いがある。学習は主にそれに伴う行動や意識の変化を重視するのに対して、記憶は知識の増減を対象にする。学習はどのように知識体系が形成され、体系化されるかを重視するのに対して、記憶は体系化については考慮せず断片的な知識について考える点が異なる。学習というプロセスは、ある刺激を受けたときに、どのように考え、行動するべきかという反応の仕方を学ぶものである。特定の状況や刺激とそれに応じた反応(行動の仕方)の対応関係を作るプロセスである。香りのよさを売り物にしたコーヒーのCMに使われている音楽を聴くと、思わず自分も飲みたくなるという場合でいえば、刺激はCMソング、反応は飲みたくなるという気持ちである。学習プロセスをどう捉えるかについては、大きく2つのとらえ方がある。(1)刺激と反応の関係だけを捉える考え方と、(2)刺激から反応が生じるときの心の動きを捉える考え方の二通りがある。前者が「条件付け」学習であり、後者が「認知学習」である。「条件付け」とは、刺激が与えられると、それに応じて特定の反応を起こすように学習するという考え方である。極論すれば機械と同じように特定の刺激という入力に対して特定の行動という出力が対応づけて学習されると考える。いう対応付けを「連合」という。条件付けには、古典的条件付けとオペラント条件付けという考え方がある。古典的条件付けとは、ある刺激とその結果となる反応とが固定的に関連づけられ、それが他の刺激に対しても同様に反応を生むということである。リズムのはっきりしたCM音楽は一般に気分を活性化するが、この音楽を特定のコーヒーの広告に使い続けると、このコーヒーを飲むと気分が活性化して頭がすっきりすると思うように学習するのである。同じようにサッカーはエキサイティングなスポーツであるが、ワールドカップを始め日本チームのオフィシャルスポンサーとしてその活動を継続することで、キリンビールはエキサイティングなビールだという学習がなされる。オペラント条件付けは、道具的学習とも呼ばれている。これはまず刺激を与えて(与えた側にとって)望ましい反応を引き出し、それに対して報酬を与え、その反応を強化する。これを繰り返すことによってどんどん刺激と反応を強化するような学習である。親が子供に「成績が上がったらお小遣いは倍にします、下がったら半分にします」ということ例がわかりやすいだろう。これが典型的なオペラント条件付けである。試験(刺激)と成績(反応)が望ましい関係(成績が上がった)の時に報酬をあげ、望ましくない関係(成績が下がった)の時に罰を与えるのである。することによって成績をあげるように条件付けるのである。あめとむちによる教育と考えても良い。消費行動の例でみると、たとえばケーキ屋で2000円以上買うと1割引にして、さらに次回購入の場合に金額と関係なく1割引のチケットを渡すとする。このケーキを食べて満足するとすればこの時点で“「このケーキ」=「おいしい」=「また買いたい」”という気持ちを持つ。2000円以上買ったので得た1割引は、満足できるケーキを買えた上にさらに経済的なメリットがあったという「報酬」である。次回買う場合の割引も報酬である。従って引き続きこのケーキ屋で買い続けることが望ましいと学習するわけである。販売促進でよく使われるサンプリング手法も、サンプル品を使ってみて良い結果を得られれば消費者に満足を覚え、さらには、サンプルであるから入手コストがかからなかったという「報酬」があることになる。これもオペラント条件付けの例である。条件付け学習の応用として、ある商品のイメージを補強したり認知を高めたい場合に直接的に結び付けるのではなく、(1)補強したいイメージや認知に関連するものをまず考え、(2)次にその関連するものとブランドを結びつけることを考えるというのが有効である。脇の下にサッと一吹きして汗やにおいを抑えるという特徴をもった制汗スプレーを例に取ると、「香り」「脱臭」よりは使用時の「冷涼感」を強調することにして、冷涼感に結びつく氷をパッケージに描く、氷のシーンを多用したり透明感の高い音楽をCMに使うなどして、「ブランド=氷や透明感のシンボル・音楽=冷涼感」を条件づける方法が考えられる。オペラント条件付けの応用としては、そのブランドの購入や消費による「報酬」を、また非購入や非消費に対して「罰」を与えるということが考えられる。報酬としてはもちろん商品の満足度が高いことが一番であるが、前述したように販売促進策(プレミアム、会員制などロイヤルユーザーへのメリット付与など)がある。「罰」というのはマーケティングに馴染まないが、ユーザーメリットを広告などで強調することは他ブランドユーザーにとっては選択を誤ったことによる「罰」の意識を感じるであろう。認知学習とは、学習過程を単に刺激と反応の連合(対応関係)として捉えるのではなく、学習時の心理的なプロセスに焦点を当てて学習活動を捉える考え方である。前項の条件付け学習が、人間を機械のようにとらえ、一定の条件を与えれば人間は動くのだという考え方であるのに対して、認知学習は学習する心理的な構造やメカニズムを考えるのである。認知学習はより人間の知的活動に注目しているといえよう。認知学習には主に3つのタイプがあるとされている。Learning)単なる表面的な棒暗記、あまりその意味などを考えずに暗記すること。機械的学習とも言える。「くしゃみ3回ルル3錠」のような言葉を記憶しその結果を学習結果として将来の意思決定に用いることなどである。/Modeling)他人を観察し他人のその商品の使用行動や経験がどのような成果を生んでいるかを見た上で、それが望ましければ自分の行うべきモデルとする学習。街で年配の女性がi-Podを使いこなしているのをみて、わたしもデジタルオーディオを買うのならiPodにしようと考えるのがモデリングである。ソニーが1979年にウォークマンを発売するときに流行の先端の原宿で、おしゃれな若者にヘッドホンで街を歩かせたのはこのモデリングをマーケティングに応用した事例である。当時はヘッドホンをつけて街を歩くというのは異様そのもののスタイルであった。原宿に来た若者たちはその一種異様なスタイルに驚き、ただその人たちのファッションが先端的なので、このスタイルをまねしたくなったのである。その後そういう人が街を歩くようになって急速に大都市から広がっていった。広告は普及が始まりだしてから、少し遅れたタイミングで始めたのである。(3)理由付け/類似性(Reasoning/Analogy)認知学習の中では一番複雑で高度な学習形態である。過去の学習結果や新しい情報を用いて自分の考えや行動の仕方を再構成する学習。その際に理由を考えたり、類似のケースなどを探しながら学習を進める。暗い場所でデジタルカメラを使う場合、フラッシュを使わないとカメラがぶれて失敗してしまうという体験は皆あるはずである。最近のデジカメは「手ぶれ防止」機能がついているが、これはそれほど説明しなくても過去の体験を思い出すことによってなぜ必要か、どんなに効果があるかが推量できる。学習内容に対して関心が強い場合(高関与学習)と低い場合(低関与学習)で学習の仕方が異なる。条件付け学習の場合であろうと認知学習であろうと学習の仕方が異なる。高関与学習とはたとえば学校でものごとを学ぶ時やあるいは消費生活でみると、家とかクルマなど高価な商品、あるいは関心の高いパーティドレスやフォーマルスーツなどを購入する場合などをいう。いう場合には、人々は熱心に情報を集め、何を選んだらよいか真剣に学ぶ。何となくテレビ番組を見ていてこれは役に立つかもしれない程度の気持ちで学ぶ、あるいは菓子、食品のようにごく日常に必要な商品について知識を得たいときなどの学習の仕方である。情報処理に無関心とでも言えよう。高関与学習では古典的条件付けがあまり使われない。クルマを買うときにそのクルマのCMに登場していたタレントがかっこいいから、だから、クルマもかっこいいと単純には思わないということである。低関与学習では逆にオペラント学習よりは古典的条件付けを消費者は利用する。チョコレートはCMに出てくるタレントが可愛ければこのチョコも可愛いとおもってしまう。低関与学習で認知的学習の理由付け/類似性などという認知的努力を必要とする学習方法は使われにくい。学習の特性では学習という心理的プロセスをどのような特性で捉えればよいだろうか。学習効果の強さ、刺激の般化、刺激の弁別の3点について考えてみる。5.2.1学習効果の強さどのような場合に学習効果があり、また効果が低くなるのだろうか。学習効果が強いのは物事の重要性が高いこと、適切な強化がなされること、反復されること、そしてイメージ学習の場合であるといわれている。本人にとって重要なことは学習効果が高く学習が進む。肌の美しさを気にする女性は、あまりに気にしない男性に比べると日焼け止めクリームについての知識は多く的確であろう。報酬や罪といった強化手段によって望ましい結果を生じるように方向付けられると学習は進む。強化には肯定的強化、すなわち望ましい結果を生むという強化と否定的強化、つまり不快な状態から回復してくれる強化とがある。「i-podは男をおしゃれにする」という広告コピーはi-Podを買うかどうか悩んでいる人に購入を促す。これが肯定的強化である。イラストに見るように風邪の鼻づまりに悩む女性は、「××風邪薬は鼻づまりを解消し気持ちよく眠れます」というCMを見て、この薬は鼻づまりという不快な状態からの回復を約束していると考える。これを「否定的強化」という。反復によって学習は進む。これは子供の時から学校で教わっていることである。九九にしても算数の公式の記憶にしても、繰り返すことによって学習が進む。記憶の章でも説明したが、一般にイメージは学習を促す。イメージを豊かにするビジュアルや言葉は深い情報処理がなされ学習が進む。effeft)刺激の般化とは、特定の刺激と関係づけられた反応は、その刺激と同一ではないが似た刺激に対しても同じ反応を生じるということである。古典的なマーケティング事例であるが、アサヒビールがスーパードライを1987年に発売してヒットになると、キリンビール、サッポロビール、サントリービールがそれぞれドライビールを出した。この3社のパッケージはスーパードライに似て、そのころビールでは使われなかったシルバーを主体としたパッケージであった。これなどはメーカー側にそういう意図があったかどうかはともかくとして、似たパッケージならおそらく同じようなイメージを持つだろうという消費者の「般化」を計算したものであろう。http://www.geocities.co.jp/Milano/5963/sora-sub4-2.htmより転載5.2.3刺激弁別(discrimination)ある反応が、学習した特別な刺激に対してのみ起こること、これ以外の刺激に対しては起こらない。緑色した取りきりカメラのパッケージを見れば、フジフィルムの「写ルンです」だと思い、現在流れれているCMを思い出してみたり、一番最近に使った時の思い出が蘇り安心感を抱くのである。パッケージの緑色で刺激弁別されているのである。これは多くのマーケティングで差別化戦略を行うときの原点となるものであり、なるべく他社と明快な差を設けて、自社のブランドという刺激に対してだけ消費者が好意を持ってもらうように考える。企業としては他社と刺激弁別できるように、デザイン、パッケージ、ネーミングなどの差別化を明確にする戦略が必要になるわけである。学習した結果はどのように保持されるのであろうか。通常、知識はバラバラではなく、体系づけられて脳に整理されている。第四章でも述べたが、ある特定の「ものごと」についての知識は、その「ものごと」と連想関係のある記憶が、ネットワーク構造化されて体系化されている。ある特定のものごとに関する知識ネットワークを「スキーマ」という。商品知識の場合はこの連想が主に次の7分野の連想からなっていると考えられる。(1)属性(2)ベネフィット(3)使用者(4)使用時間(5)使用場所(6)使用方法(7)購入場所たとえば缶コーヒーを例に挙げると、コロンビア豆を使っている、微糖でローカロリーといった商品属性、香りがよく味も洗練されていてくつろげるというベネフィット、主にビジネスマンが使用者で、昼間の仕事の息抜きに会社で飲むという時間や場所、ホットより冷やした方がおいしいという使用方法、そして会社内のベンダーで購入する。このような連想が商品の場合はつきものである。かりに、このような商品スキーマが十分形成されていないとすれば商品知識としては不十分であり戦略の改善が必要である。知識構造は全体としてネットワーク構造をとっているが、それぞれのブランドは大きく分類されて記憶されている。消費者の知識の中に商品がどのように分類されているかをカテゴリーという。カテゴリーは通常階層構造を持っている。ビール系飲料を含むビール飲料は、多くの消費者の心の中で、まずビールと発泡酒・その他のビール(風飲料)に分かれ、ビールはさらにプレミアムビールと通常のビールに分かれる。ビール風飲料は麦芽を用いた発泡酒と麦芽を用いない発泡酒(第三のビールとよばれる)からなる。2007年現在の主要ブランドは次のようになっているが、消費者の知識はこのカテゴリーに沿って整理されて脳の中にしまい込まれている。消費者によっては通常のビールをさらに生、ドライ、ラガーと分ける人もいる。このように商品の知識は階層化されて整理されているのが基本的なポイントである。知識構造の特徴の第一は、各カテゴリーに属するブランドは、そのカテゴリーらしさを最もよくあらわすブランドから順番に、そのカテゴリーに属するがカテゴリーらしさのないブランドまで並んでいることである。そのカテゴリーらしいブランドは、プロトタイプと呼ばれる。ビールといえば、トップシェアのアサヒスーパードライが最もビールらしいプロトタイプととらえられている。発泡酒で云えば麒麟淡麗がそうである。このカテゴリーの代表的ブランドと受け止められるブランドは、通常そのカテゴリーのナンバーワンシェアである。代表的ブランドになると、とりたててその商品に関心のない人も、多くの場合、そのブランドを購入や注文するので結果として強いブランドになる。下位に位置づけられるブランドは、そのカテゴリー内でなるべく差別化をし、さらに云えば、新しいカテゴリーを作るようなマーケティングする必要がある。どのようなブランドがプロトタイプになるだろうか。第一に、カテゴリー内の他のブランドとは共通点が多く、一報、他のカテゴリーとは、違いが大きいことである。第二に代名詞化したブランドのように、よく消費者やあるいは広告やマスコミで取り上げられるブランドである。多くの場合、最初にその市場を作ったブランドがプロトタイプになることが多い。マヨネーズ市場はキューピーに追随して味の素が参入したが、多くの場面で何かとキューピーが言及されることが多く、プロトタイプとなっている。知識構造の特徴の第二は、新しいブランドがどのカテゴリーに属するか消費者が判断するときに、各カテゴリーの特徴を基に判断されることである。ビールでみると、店頭価格やパッケージの雰囲気によって通常のビールか、プレミアムビールか、場合によっては発泡酒かと分類される。アサヒビールはプレミアムビールのプライムタイムのパッケージをブルーを基調としている。これはシルバーを使うと通常のビール、あるいは発泡酒などと誤解を受ける可能性があるからと考えられる。カテゴリー構造はこのように新しいブランドを分類するときにも利用される。知識構造の特徴の第三は、階層的な構造は、たとえばビールといった商品ジャンルの下に階層化されているだけでなく、実はビール自体も、アルコール飲料の一つのカテゴリーとして知識体形の中に位置づけられているのである。飲料というカテゴリーがその上にもある。このように考えると、ビールのブランド開発の過程では現在のカテゴリーに限定せず、より上位のカテゴリーとその構造を見極め、そのブランド群についても競合ブランドと設定し、戦略の視野を広げることが大切である。キリンビールのカンチューハイ「氷結果汁」はあきらかに果汁飲料をも競合として意識したようなパッケージになり、成功したブランドである。知識構造は階層的な構造ということを一貫して述べてきたが、消費者は場合によっては商品知識を消費の目的に応じて整理し直している。Category)という。パジャマ、途中で読む小説、着替えの服などは同じカテゴリーに属することになる。スーパーなどの売り場ですき焼き肉とたれ、場合によっては使う野菜を一緒に配置していることがある。これは関連陳列といわれるが、これこそ目的志向カテゴリーの典型例である。自社のブランドのマーケティングを考える時に目的志向カテゴリーでの分類を意識することは有効である。ビールであれば春のお花見商品コーナーに陳列してもらうように販売店に働きかけたり、パッケージをお花見に合わせるとかの工夫で新しい需要を開発することができる。消費者のカテゴリー意識はマーケティング戦略を考える時に有効な手段を提供する。新製品について考えると、(1)まず開発した新製品がどのカテゴリーに消費者が分類するかを考える。(2)そのためには現在のカテゴリーが商品のどういう特性で分類されているかを明らかにする必要がある。通常は外見(パッケージやロゴ)、価格、商品属性(成分や素材、性能など)で見分けられる。(3)消費者が考えるカテゴリーに属したとしてそのカテゴリーの中で差別化に基づく独自のポジションを得られるかどうかを判断する。独自のポジションが取れないとすればそのカテゴリーに入った時は完全な「me-too」商品でありよほど低価格にしない限り市場に定着しない。このカテゴリーに入れるとして例えば価格や外見、性能がふさわしいかを判断する。(4)商品が特定のカテゴリーに入りそうもないときは新カテゴリーを作るようにマーケティングを工夫する。この場合はおそらくターゲットやベネフィットが従来のその商品ジャンルとは異なることになろう。発売している製品の場合についても同様に消費者のカテゴリー分類、その基準、独自ポジションを持っているかを評価することによってマーケティング戦略を再構築することができる。本章の課題キャンディーをチョコレートで包んだ新商品を女子大生をターゲットに発売することになった。ターゲットの好みから云っても、発売する会社のイメージ(菓子メーカー)からみてもチョコレートのカテゴリーとしてターゲットから受け入れられたいと考えている。商品コンセプトや特性、外観をどのようにすればよいか考えて提案をしなさい。この提案に当たり、現在のチョコレート、チョコレート菓子のカテゴリー構造を明らかにし、説得材料としなさい。