11:15500円→540円の値上げで進む「てんやの客離れ」Tweet天丼チェーン「天丼てんや」が苦境にある。既存店客数は21カ月連続で前年割れ、既存店売上高は10カ月連続でマイナスだ。原因はどこにあるのか。500円から540円に値上げしたことが引き金となっている」と分析する——。「天丼てんや」ホームページより既存店客数が21カ月連続で前年割れ天丼チェーン「天丼てんや」が厳しい状況に立たされている。既存店の客数が2017年12月から19年8月まで21カ月連続で前年を下回っているのだ。19年8月は前年同月比1.9%減、7月は2.4%減、19年上半期(1~6月)は前年同期比6.1%減だった。18年12月期に至っては9.0%減と大幅マイナスだ。17年12月期は2.4%減で、それより前の期はプラスが続いていたため、この期からマイナス傾向に転じたかたちだ。既存店売上高に関しては、19年8月まで10カ月連続でマイナスが続いている。天丼てんやは屋号の通り、天丼を販売する外食チェーンで、ロイヤルホールディングス(HD)傘下のテンコーポレーションが運営する。同社は1989年に創業し、同年に東京駅の八重洲地下街に1号店を出店した。)を中心に全国に206店(直営150店、フランチャイズ56店)、海外に24店、計230店を展開する(19年6月末時点)。これほどの店舗網を持つ天丼チェーンはほかになく、業界最大手と言っていいだろう。店舗数は今後も国内・海外ともに増やし、20年には300店以上に広げる方針だ。天ぷら自動揚げ機で低価格を実現てんやの売りはなんといっても、本来なら高級料理である天丼を低価格で提供していることだ。(みそ汁付き/540円、以下すべて税込み)は、創業当時は480円だった。今よりも天丼に対して高級なイメージが強かった時代に、ワンコインで事足りる手ごろさで人気を博した。この低価格を実現したのが、独自開発した天ぷら自動揚げ機械「オートフライヤー」だ。天ぷら粉をつけた食材をベルトコンベヤーに載せると、温度調整まで自動でしてくれて、きれいに揚がる。従来は、天ぷらを上手に揚げるには熟練の技術が必要だったが、オートフライヤーを使うことで、未経験者でも短期間で簡単に揚げられるようになり、人件費の抑制につながった。18年1月の値上げが大きく響いた安さを武器に支持を得てきたてんやだが、17年ごろから既存店の業績が低迷するようになった。18年に入ってから不振が顕著となった格好だ。大きく影響したのが、18年1月に実施した値上げだろう。売り上げの4割弱を占めるとされる天丼並盛を500円から540円に引き上げるなど、6種類のメニューを10~50円値上げした。8%も価格が上昇し、ワンコインで食べられなくなったとあっては、客足が遠のくことは避けられない。1月以降、既存店の客数減が連続するようになる。既存店売上高も、値上げによって上昇した客単価で補うことはできず、マイナスの月が目立つようになった。「天丼なのに手軽」が売りだったのに、庶民にとっては急に遠い存在になってしまったのだ。日々の食費を切り詰めて家計を助けるビジネスパーソンにとって、この値上げへの抵抗感は相当大きかったのではないだろうか。今、てんやを取り巻く状況は厳しさを増している。競合他社の天ぷら・天丼専門店が台頭しているためだ。さん天」を12年から始め、現在関西を中心に約40店を展開する。「39天丼」と銘打った、390円という圧倒的な安さを誇る天丼を武器に成長を続けている。うどんチェーン「丸亀製麺」を展開するトリドールHDは、関西を中心に天ぷら専門店「まきの」と「天丼まきの」を計13店展開。店舗網を拡大している。牛丼チェーン「松屋」を展開する松屋フーズHDも、380円の天丼などを提供する「ヽ松(てんまつ)」を2016年にスタート。新業態ゆえに現在は神奈川県の1店舗のみだが、軌道に乗り次第店舗網拡大を目指すだろう。天ぷら・天丼は、油で揚げる手間がかかるうえに、キッチンが汚れやすく、後片付けも面倒なため、家庭で作るメニューとしては敬遠されがちだ。今は、夫婦の共働き化や女性の社会進出が進んだことで、料理に時間をかけられない人が増え、家庭での揚げ物の調理頻度は減少傾向にある。なると当然、「揚げ物は外食や中食で食べよう」ということになってくる。いった需要を取り込むため、外食各社は天ぷら・天丼店に力を入れているわけだ。キャッシュレス・セルフサービスの実験店を設置てんやは今のところ、業界において圧倒的な地位を築いている。競合他社に取って代わられないとも限らない。さらなる競争力向上が必要だ。したなか、ロイヤルHDは業務の効率化と利便性の向上を試す天丼店「大江戸てんや」を18年10月に東京・浅草にオープンした。同店では現金が使えず、支払いはクレジットカードなどキャッシュレス決済に限定。金銭授受やレジ締め精算の手間を省いた。注文はタブレット端末で受け付け、注文情報は厨房のモニター画面に表示する。この画面には盛り付け方法がイラストで表示され、シニアや外国人の従業員でも簡単に調理できるようになっている。調理された商品は客が受け取りに行き、食べ終わった後の食器も客が返却する。セルフサービスを徹底し、配膳の手間を省く。消費税増税でも「価格据え置き」という決断ロイヤルHDでは以前から、業務の効率化と利便性の向上を実現するため、ロボットや先端機器を活用した新業態の開発に力を入れている。「大江戸てんや」もその試みのひとつであり、ここでの成功事例をほかのてんや店舗に移植し、全体の競争力を高めたい考えだ。今年10月の消費税増税に伴う値上げに関しても、慎重な姿勢を見せている。天丼など一部商品の税込価格を据え置き、店内飲食を実質値下げする方針だ。18年1月の値上げによる客離れの影響から脱していない状況ゆえ、価格を据え置くというのは正しい選択だろう。今後まず焦点になるのは、消費増税が実施される10月以降の既存店業績の動向だろう。てんやでは、売上比率の3割程度をテークアウトが占めているという。軽減税率により、持ち帰り商品の需要の高まりが予想されているため、売り上げ増が期待できるだろう。実質値下げと持ち帰り人気でてんやは復活できるのか、注目が集まっている。12年間大手アパレル会社に従事。コンサルティング業務を提供している。OnlineTwitterプレジデント社の新メディアサイト。Onlineプレジデント社の新メディアサイト。Corporationログインログインするアカウントをお選びください。以下のいずれかのアカウントでBLOGOSにログインすることができます。いずれかで認証を行う必要があります。※livedoorIDでログインした場合、ご利用できるのはフォロー機能、マイページ機能、支持するボタンのみとなります。%>ログアウトさんの、内容変更はマイページの設定でいつでもできます。ログインする方で認証ができました。ガイドラインに同意する。今までにログインしたことのあるアカウントをお選びください。同じユーザーとしてログインが可能になります。twitterでログインfacebookでログインlivedoorでログインTweetコメント。