おいしい言葉の使い方』ツイートするシズルワードを調査しているB・M・FTの大橋正房さんとhueの大手仁志の対談も、いよいよ最終回。おいしい言葉の使い方』(編著:B・M・FT)でも紹介されている興味深いお話をからめながら、シズルの世界をさらに深掘りします。「甘い」という言葉には、なんとなく否定的なニュアンスがあると思うんです。「考え方が甘い」とか「甘い判断」とか。味覚だけでなく、きちっとしていない緩さのような意味があります。ところが、食の世界ではその「甘い」が「スイーツ」という言葉に変わることによって、「食べるのを抑制」しなければとか、「子どもっぽい」というイメージが取り払われたようなところがありますよね。スイートではなくスイーツ。ケーキやチョコレートが、「スイーツ」という言葉で括られることで、大人にもてはやされるようになったのはわりと最近のことだと思います。「スイーツ」という新しいスマートな呼び方が登場したことで、お菓子やケーキのイメージが変わったんですね。今では、なんでも「甘い」と言えばOKみたいなところもありますよね。採れたての野菜を食べて「甘い!」、お刺身を食べて「甘い!」とか。言わなきゃいけないみたいな感じさえあります。ウイスキーでも最近、「甘やかな」という表現を使っているものがあります。たしかに甘い香りがするのですが、それはさすがにウイスキーなので単に「甘い」と言うわけにはいかないのでしょうね。「かすかに甘い」「ほのかに甘い」みたいなところを表現する言葉として「甘やかな」を導いたのではないかと思います。「まろやかな」とは言いますが「甘やかな」ですか、考えますね。甘みを感じてもらったほうが好まれるということなんでしょう。ウイスキーはハイボールで、という方も多いですから。honey」がありますよね。honeymoon」とか「愛しのハニー」とか。なんとなく日本の「甘い」は、意味的には「ハニー」に近いようなところがあって面白いですね。ワインに代表されるように、産地などを表す地名は、それ自体がもう立派なシズルワードであり、ブランドそのものなんです。大手さんが大好きな「宇都宮の餃子」もそうですよね。そこで、ちょっと考えてみたのですが、「シズル地名」みたいなものがあるかなと。日本でいちばん美味しい「地名」は何だろうと思ったわけです。「十勝」とか、かなり強力ですよね。商品名としてもブランディングという意味でも。先日、台湾に行ったのですが、お店のメニューにわざわざ「北海道産」のジャガイモって書いてあったんです。「日本産」ではなく、あえて「北海道産」と。日本各地の地名が食を通じて世界に知られているんですね。「北海道」は、相当ブランド力がありますからね。美味しさにつながる部分が大きいのではないでしょうか。台湾でも北海道のマークの入っているものが人気を集めているそうですし、観光地としても人気があります。日本語で地名を入れておくと商品価値が高まるというふうに考えているところもあって、海外向けの商品パッケージなんですが、あえて日本語表記をそのまま残しておくものも多いですね。台湾の街中に「銀座」と「北海道」って書いてある看板が並んでいたりして(笑)。横浜店」という滅茶苦茶な看板が出ていました(笑)。意味がわからないまま乱用しているんでしょうね。地名がブランドになるとはいえ、これはちょっと...。「生」という文字もシズルワードですね。「生ハム」っていう日本で生まれた呼び名は何なんだという話ですが、調べてみると昔は熱処理していないから輸入禁止だったんですね。同じようにミネラルウオーターも以前は輸入禁止だったようです。その頃の呼び名が「生ハム」や「生水」で、輸入を管理する側によって、そう呼ばれるものだったのだと思います。熱処理していない「生」のままでは危険かもしれないというわけですね。それが解禁されて、「生ビール」の「生」みたいに新鮮で美味しいみたいなイメージにいつの間にか変わったんですね。今では、「生」という言葉のシズルを活かして、いろいろな商品の頭に付けられています。「生チーズ」「生チョコ」「生キャラメル」とか、「生」を付けるだけで美味しく感じるんですね。基本的にポジティブというかよい方向に捉えそうな気がしますよね。なにか貴重なもの、なかなか口にできないものという感じもします。「生ハム」とちょっと似ているのが「生春巻き」。あれもたぶん日本独特の呼び方で、おそらく薄いライスペーパーのシズルが生ハムの薄さと一致してなんとなく普及したのではないでしょうか。生春巻きの透き通ったあの感じが「生」なんでしょうね。味覚系のシズルワードのランキングでは、「コク」が下がって「濃厚」が上がる傾向にあります。「濃厚」は、以前まではラーメンの言葉だったのではないかと思います。「濃厚」か「さっぱり」か、みたいな。「コク」と「濃厚」は似ているけれどちがうんですね。「コクがあるコーヒー」と言うけれど、「濃厚なコーヒー」とはあまり言わない。「コク」は、コクそのものがなんであるかを知覚するのが難しいし、身のまわりの食べ物や飲み物からコクがあるものが少なくなってきています。「コク」という言葉がよく使われていたビールなども、「コク」が「旨み」や「濃厚」という言葉の中に埋没しちゃっている感じです。ほかの言葉に置き換わっているんですね。チーズケーキやカルボナーラなども「濃厚」が強いです。どちらもチーズ系、あとは乳製品系でアイスクリームとかも「濃厚」を使ったものが多いですね。「濃厚」は味覚ではなく、口どけや舌で感じる触覚的な感じになっています。味というよりも口の中での存在の満足度なんでしょうね。プレミアム感というか、一定のレベルを超えて得した気分。薄くてライトな「さらりチョコ」よりは「濃厚チョコ」なんでしょうね。したギュッと詰まった感じが今、よい方向に向いているのでしょう。ぼくたちも「濃厚hue」を立ち上げますか(笑)。写真の表現として厚みを付けるというのはありますよね。コントラストを付けるとか、シャドーを強めに付けるとか、ビジュアル表現でいうと「濃厚」に近いのかもしれません。フラットに撮るよりは、陰影をはっきりさせ立体感を出して厚みを見せるとか。それが濃厚感につながります。振り幅があって、左右どちらかに振り切っていないと受け入れてもらえないという感じなんでしょうかね。「濃厚」の反対は「ゼロ」みたいに。