“そそる”ビジュアルを撮影してきた大手によるシズルトーク。その第2回目は、長年「美味しい」を追求してきたふたりならではのマニアックなシズル談義が繰り広げられました――。第1回目で美味しい言葉の調査を行っているとお話しましたが、「おいしい」を感じる言葉の順位で2012年、2015年ともに1位だったのは「もちもち」なんです。似たような言葉で「もっちり」というのも4〜5位にランクインしていますね。ちなみに「もちもち」は2003年ではまだ14位で、その2003年と2006年の1位は味覚系の「コクがある」。興味深い順位の変化だと思います。「コクがある」って、おそらく今ではビールとコーヒーくらいにしか使われなくなっているような気がするんですよね。たしかに、コクって何?ていう感じさえあります。言葉の領域が限られているわけですね。シズルワードと特定の食べ物が結びついているのって、結構ほかにもあるんです。「ホクホク」=焼きいも、「コシのある」=うどん、みたいに。ある商品が打ち出したものが一般化する場合もあって、例えば「なめらか」=プリンとかですね。最近の面白いところでは「ふわとろ」=オムライス。登場してまだ2、3年だと思いますが、「ふわふわ」で「とろとろ」のオムライスが人気を集めるようになって、みんなが「ふわとろ」に向かっている。なんだか「ふわとろ」競争になってきているんですね(笑)。ある意味、言葉が先行してその食べ物が注目されるようなことが起きているわけです。昔は、水平水準を正確に決めて正面からきちんと撮るのが料理写真だったわけです。それが10年くらい前からでしょうか、いろいろな方のレシピ本が出て、生活の中の一部を切り取った感じで撮るのが流行します。カメラの位置が曲がっていたり、お皿がずれていたりしてもOK。ピントも浅くてイメージっぽい料理写真です。それもここ最近はあまり見かけなくなってきて、またちがう撮り方になってきている気がします。ひとつのイメージが定着してくると、また視点を変えてみる。その時々の美味しさやリアルな感じを追い求めているのかもしれませんね。ぼくも昔、きっちりピシッと整えて撮っていた頃がありました。当時の写真を今見てみると、なんだか東京の河童橋界隈で売っている食品サンプルの写真のように見えるから不思議ですね。自分の感覚も時代とともに変わってきているのだと思います。「贅沢な」というのも、今は普通にシズルワードとして使われています。私たちはこれを情報系の言葉として分類していますが、おそらくちょっと素材を多めに使っているとか、どちらかというとあくまで身近な贅沢だと思うんです。あるにはあるのですが、あまり上位には上がってきません。「プレミアム」にプレミアム感がないというか、普通になってしまっているんでしょうね。今は高級スイーツとか“自分ご褒美”的なものがたくさんあって、一方で、安く済ませようと思ったら極端にリーズナブルなものがいろいろある。二極化していて、その振り幅が大きくなってきているような気がします。ビジュアルも、両極端に持っていくというのが傾向としてあるかもしれません。その中間的なものが受け入れられない。どんなところでも通用しそうなどちらでもない無難なものを作ると、意外とうまくいかないケースが多いんです。鮮度でいうと「朝採り」とか新鮮なほうはわかるのですが、その逆のブームになっている熟成肉とかの「熟成」。たしかに「熟成」は、表現するのがかなり難しいかもしれませんね。色が少し濃くなったくらいの完熟なら大丈夫なんですが、食べたら美味しいんだけれど相当熟しているものだとビジュアル的には厳しい。熟し切った美味しさのポジティブさと腐りかけたように見えるネガティブさが、究極的に紙一重の世界なんですね。肉の場合も、すごく新鮮なものと今流行っているちゃんとエイジングされているものを、パッと見てどっちが美味しいかというと、普通は新鮮なほうを選ぶと思います。日頃から食べ歩きして目の肥えた人だったら、もしかするとエイジングのほうかもしれない。見る人の経験値が出るんですね。「味覚系」とは、うまみや辛みなど、味覚で感じる言葉。香ばしいなどの嗅覚で感じる言葉も加えた。「食感系」とは、柔らかさや弾力などの触感や、噛むときに感じる音の言葉。「情報系」とは、食材の産地や調理法などの知恵や知識で食べたいと感じる言葉。性別や年齢別でも調査を行っているのですが、例えば10代の女性を見ると、味覚系では「甘い」「ほんのり甘い」「スイート」「クリーミー」「やさしい」、食感系では「ぷるるん」「プルプル」「ふんわり」「サクふわ」「ザクザク」などが上位を占めています。若い方は、味覚ではやはり甘さなんですね。20代になると「とろり」「とろとろ」、30代が「もっちり」「もちもち」など。40代が「ふわとろ」「とろっと」、50代が「なめらか」「ほっくり」「ほっこり」「つるつる」など。60代になると「しっとり」「口当たりがよい」とか、情報系だと「季節限定」「もぎたて」といった言葉に反応しているのがわかります。食感系は、年齢によってかなりちがってくる。総称)が意外に少ないですよね。それなのに結構、言葉をたくさん使って表現しています。「○○産」とか、書いてあるレシピの作り方とかに反応してオーダーしちゃったりすることが多いです。言葉は、食べることによる気分みたいなものも表しています。「ふわふわ」も食べてふわっとした気分になるとか。した食感と気分みたいなのが結びつく感覚は、どうやら男性より女性のほうが強いのかもしれません。ぼくの写真は、どちらかというと直球勝負の写真なんです。余計なものを入れずにど〜んと美味しそうなところだけを撮る。どちらかというと男性に伝わりやすいのかなと自分でも思っているんです。女性に伝わりやすい表現にするには、その時の空気感とか、食べたいときの気持ちとか、そういうほうが伝わりやすいのかなと。「シャキシャキ」という言葉によって、頭の中で漠然とシャキシャキする感覚が蘇っている。オノマトペって擬音語でもあるから、聞こえなくても頭の中でその音が響いているのかもしれません。ビジュアルを見る視覚は、食べる前にどういう美味しさかを伝えるんですが、言葉は、言葉の持っているイメージと実際の経験が一致して食べたときの実感を呼び覚ましている気がします。ビジュアルはどちらかというと、やはり誘うんですよね。見て自分なりの言葉や絵にしながら感じているわけです。言葉とビジュアルは、おそらくちょっとだけ役割がちがうんでしょうね。代表取締役さまざまな消費者商品の商品開発やマーケティング戦略立案のためのマーケティング・リサーチに携わる。『広告化社会』[1982.08]毎日新聞社など。好きな食べ物は麻辣刀削麺パクチー増量。大手仁志フォトグラファー、シズルディレクター、「食」の撮影を専門とするスタジオhue代表取締役。1965年栃木県生まれ、1985年株式会社アーバンパブリシティ(現・株式会社アマナ)に入社。その後30年間に渡り「食」に関する広告写真の撮影に携わる。食材や料理がもつ生命力を切り取り表現することが食のフォトグラファーの使命と考え、数多くの広告賞を受賞。INFOシズルワード大橋さんと、シズルビジュアル大手さんによる“シズル談義”。マニアックな展開になる二人の対談・第三弾は、シズルブログにて連載予定です。株式会社ヒューは「食」を中心とした広告や商品パッケージの撮影から、レシピの開発・提案・クッキングの手配や出版物・WEB・デザイン・SNSを使ったコミュニケーションツールなど多彩にご提案が出来る「食の総合プロデュース会社」です。ヒューは「食」を中心とした広告や商品パッケージの撮影から、レシピの開発・提案・クッキングの手配や出版物・WEB・デザイン・SNSを使ったコミュニケーションツールなど多彩にご提案が出来る「食の総合プロデュース会社」です。スチール撮影や動画を多用したクロスメディアで「"そそる"ビジュアル」をご提案いたします。