「ユーザーへの説得力を高めるためにも、導入効果は『効率27%アップ』『1500万円のコストダウン』のように数字を入れて作るべきである」――。事例原稿を執筆するときに、よく言われるアドバイスです。した助言はもちろん正しいもので、数字がないよりはある方がよいに決まっています。「数値表現しておけば、それだけで万事OK」とはなりません。突っ込んで言えば「数値表現しただけでは無意味」というのが筆者の考えです。どんな場合が無意味なのでしょうか。第一に「根拠のない、適当な数字である」という場合。第二は、結構よくあるのですが、「その数値効果はどの会社のどの製品でも出せる」という場合です。活用するソフトウエアの事例で「生産効率30%アップ」というキャッチコピーを見かけました。工場とは、微細なカイゼンを重ねて1銭単位、0.1秒単位のコストダウンを実現している場所です。そこで効率が一気に30%も向上したのならスゴい生産革命です。どんな画期的なソフトウエアなのでしょうか!!と言いつつも、実はそれほど驚いていたわけではありません。「どうせこれ、適当に言ってるだけだよな」と思いながら事例を読み進めました。30%アップの根拠は何も書いてありません。担当者が「生産効率が30%アップしました」と言っていただけでした。この「30%」とは担当者がリップサービスで言った根拠のない数字と考えるのが自然でしょう。歩留まり30%アップならともかく「生産効率」というあやふやな概念なら、どうとでもいえます。実は事例インタビューで顧客から「導入効果の数値表現」を引き出すことはそれほど難しいことではありません。やるかというと単純に「頼めば」よいのです。「お客様、事例の説得力を高めるためにも、どうか数値表現をしていただけますでしょうか」と深々頭を下げれば、親切なお客様なら「うーん、じゃあ、効率3割アップとかでどう」と答えてくれます。こちらが頼まなくても、先方が気を利かせて「効率が3割アップしました」と言ってくれることさえあります。その取材のときはクライアントに、「この3割アップっていう発言、事例に書きますか?」と尋ねてみました。返答は、「書かないでほしい。うかつに3割アップとか書くと、それを読んだ見込み客に根拠を聞かれるから」というもの。数字も重要ですが、その根拠を示すことも重要というわけです。導入効果の数値表現を書くときに、有効な自問自答があります。以下、事例と関係ない話です)(村中):ねえ、海の魚って最後はどうやって死ぬんだろう。(聞き手):何ですか、いきなり。(村中):いや、ふと気になった。魚ってどぐらいが自然死して、どれぐらいが食われて、つまり殺されて終わりなんだろうと。(聞き手):はぁ(村中):根っこから考えて見た。人間でも牛でも馬でも昆虫でも魚でも、何かを食べて生きている。深海海底でイオウだか何だかを栄養源にしているチューブワームのことはとりあえず考えないことにします)(聞き手):まあ、そうですけど。(村中):ならば魚も動物か植物のどちかを食べている。陸上はたいていどこでも植物があるが、海の中はそうでもない。(聞き手):海草とか藻とか生えてますよ。(村中):海外沿いはね。太平洋のど真ん中はどうだろう。そこに海草や藻はない。魚は何を食べているのかと。(聞き手):海中に植物性プランクトンとかいるんじゃないですか。(村中):たしかにそうだ。陸上の植物ほど多くはないと思う。それに植物性プランクトンは浅い海にはいるけど深い海にはいないと思う。(聞き手):どうしてそういえるんですか。(村中):植物だから、光合成しなくちゃいけない。海には光合成に必要な日光が届かない。水深20メートル、30メートルのところにも魚はいるだろう。そいつら、何食ってるのかな、と。(聞き手):まあ、植物ではないわけだから。(村中):他の生物ということになる。簡単に言うと、海の中では草食動物は暮らしにくい。いうことはみんな肉食。みんな互いに食い合っている。(聞き手):つまり、魚の一生は他の魚に食われて終わり、というのが基本だと。(村中):うん、そうかも。海って静かでキレイに見えて、けっこうエグいと思った。したら魚には痛覚とかない方がいいなあと思った。(聞き手):なんで、そんなこと考えたんですか。村中が事例取材(インタビュー)で非常に重視しているのが冒頭の挨拶、趣旨説明です。事例取材では「深いところまで掘り下げる」のが良いとされていますが、それは一歩間違えると「ぶしつけなジャーナリスト」になってしまいます。百歩譲って、村中が大新聞の記者なら少々ぶしつけでも良いのかもしれません。その場合は新聞というメディアに権威があるからです。単なる企業の販促物制作でしかない事例取材ではそうした七光りはありません。挨拶が重要になります。挨拶を的確に行うことにより、取材本番で何かがあったとしてもトータルで何とか挽回できます。「人間、挨拶だ」というのは事例取材の非常に重要なノウハウです。挨拶という手法の非常に良い点は、テンプレート化が可能、ということです。村中はインタビュー冒頭の趣旨説明は完全にスクリプト化しており、毎回テープレコーダー的にしゃべっています。事例取材の最強のノウハウは冒頭の挨拶、趣旨説明です。○○個分」と表現することがあります。2013年の世界のビール消費量は「東京ドーム152杯分」と表現されていました。東京ドームを単位にする方法には賛否両論があり、かえって分かりにくくなるという反対意見もあります。それでも東京ドームが比喩単位として重用されるのは、おそらく面積と容積の両方で使えるからでしょう。明治神宮○個分や甲子園○個分では、面積は表せても容積が表現できません。この比喩単位による表現は、商品価格を伝えるときにも使えます。村中は商品価格が100万円程度という場合は、男性向け記事なら「軽自動車1台分」、女性向けなら「歯列矯正と同じぐらい」という言い方を使ってきました。最近は軽自動車が豪華かつ高価になってきたので、この言い方はそろそろ使えなくなったと感じています。最近、中国語を勉強しています。中国語では目上の人への敬語は「先生」です。これは「先に生まれた人」ということなので、日本語のように「教師」を表すのよりはスジが通っているなと思いました。マーケティングに活用する事例記事を執筆するという仕事柄、筆者はクライアント企業のトップ営業部員に会うことがよくあります。今回は、何人ものトップ営業部員から聞いた「事例の上手い使い方、NGな使い方」を基に、新人販促担当者とトップ営業との架空対談を仕立ててみました。Qが新人販促担当者でAがトップ営業部員です。Q:導入事例は営業現場でどう使うのがベストですか?A:こう使うのがベストという決定打はない。これはやめた方がいいという、NGな使用法はある。Q:どう使うとNGなのですか?A:商談のときに事例パンフを机の上に置いて内容を熱心に説明する、あれは良くないね。良い事例が出来たからと熱くアピールしたくなる、その気持ちは分かる。僕も一度やってみたけど、こちらが期待するほど相手は乗ってこない。それどころか『引いていく』気配さえ伝わってくる。結局、空回りしただけだった。Q:事例は最強の営業ツールだと聞いたのですが...A:もう少し細かく説明しよう。NGなのは『自分から事例を取り出して熱弁すること』だ。「社内で一目置かれる、事例マーケター養成講座」を来る9月9日にふたたび開催します。今回は「ワーク中心」の内容にします。事例制作というのは「練習」が難しい分野です。これが「はじめてのホームページ制作講座」であれば、「ではツールを使って簡単な個人ホームページを作ってみましょう」といったワークが可能ですが、こと事例制作においては同じようなことは難しい。やっても、技術の習得という意味ではほとんど無意味です。「できるようになってもらう」セミナーでは、やはりワークは欠かせません。今回、私の長年の経験を元にした「役立つワーク」をいくつか考えました。そのワークを中心にやっていただくセミナーにしたいと思います。62%の内訳は「とてもそう思う」が12%、「やや思う」が50%)というわけで、事例のディープノウハウについて知りたい方はぜひご参加ください。セミナーの詳細、お申し込みはこちらhttp://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774セミナーは、非常に中身の濃いものになります。事例設計の最も重要なフェーズは「事前の設計」の部分だと考えています(インタビュー、撮影、キャッチコピーは設計ではなく「実装」の技術)今回のセミナー企画が持ち上がった際に、日経BPの担当者に「ふだんのセミナーでは地味すぎて語れない『設計』の話をしっかりやりたいのですが、よいですか?」と持ちかけたところ、OKをもらいました。よって今『設計』の基礎ノウハウもワークを交えてお伝えします。「IT業界の話ではあるが、自分の業界に置き換えるとつまりこういうことなんだな!」と置き換えながら聞いてください)ふだんの無料セミナーとは違い、村中が渾身を傾ける、中身の濃いセミナーとなります。良い事例を自分で作りたい人、外部業者に依頼して作りたい人、どちらにも役立つ内容です。事例制作に関心のある方はふるってご参加ください。受講料は53800円。8月25日までの早期申し込み割引は49800円。詳細、お申し込みは以下URLから。資産防衛の荒技しばらく前に、東京近郊で500年以上続くという歴史ある家に取材にいくことがありました。江戸時代よりもっと古いわけです。住宅街を抜けた奥の山のそばに大きな屋根の立派な木造建築がありました。それだけ続く家なので周囲に土地も多く持っています。いわゆる土地持ち資産家の家です。書くとうらやましいですが、資産家には資産家の悩みがあります。土地持ちのところには、いろいろな人が近寄ってくる。関わるうちに気がついたら抜き差しならないことになっていたりします。村中に事例制作を依頼してきたクライアントは、そうして起きてしまった過去のあれこれを、整理して引っぺがすという荒技の使い手です。いう業種の事例では、事の詳細は生々しすぎて書きませんが、それでもなお読み手に「この会社、荒事(あらごと)もできるんだな」とそれとなく感じさせるように書かなければいけません。微妙な単語の選び方、写真の撮り方が重要になります。賃貸住宅は、事例としてはたいへん難しい題材です。賃貸住宅の場合、顧客が選択する理由は、物件そのもの、家賃、立地であり、大家さんの対応がよかったとか、問い合わせの電話対応が良かったとか、その他サービス要因は二の次三の次だからです。このことは、もしみなさんが自分のすみかを探すとして「大家や不動産会社の対応は最悪で、だけど立地は最高、物件もキレイ、家賃も手頃」という物件と、「大家さんも業者もいい人、ホームページも分かりやすい。物件今イチ、立地は遠い。家賃はやや高い」という物件とどちらを選ぶかを自らに問うてみれば分かると思います。そんな難しい賃貸物件の事例制作の依頼が、ある地方都市からありました。その会社は家賃やや高、立地は悪くはないが最高ではないといったあたりです。付加価値の付け方がスゴイ。現在、その会社は満室&最高益です。弊社クライアントで「とにかく毎月一本、事例を作る」ことをやっている中小企業があります。業種は「むかしからある地味な業種」「お客は『とにかく安いところを!』と求めるような業種」「お客から見て品質の良し悪しが分かりにくい業界」「だけど技術(腕前)のちがいはやっぱりある業界」です。1年が経ち、大きくは問い合わせ2倍増、売上げ1.5倍増という結果が出ています。シン・ゴジラ映画「シン・ゴジラ」があまりにおもしろくてびっくりしました。村中はフルCGの映画があんまり好きではありません。ハリウッドのフルCGアクション映画は、宇宙で宇宙船が飛びまくったり、町が空にめくれ上がったり、異世界の異性物がリアルに動いたり、さまざま趣向がこらされていますが、それを映画館の予告編で見るたび、いつも「むなしい」気持ちになります。なんだか「薄味」なのです。むかし黒澤明が七人の侍を作ったとき、「今までの日本映画はお茶漬けサラサラだった。自分は、ステーキのような映画を作りたい。ステーキの上に、うな重を載せて、さらにカレーをかけたような、お腹いっぱいの御馳走映画を作りたい」と言ったそうですが、村中はシン・ゴジラを見てその言葉を思い出しました。ユーザー事例の制作会社を経営しています。あるとき営業コンサルティングのA社から、自社の顧客であるB社に取材して、事例を制作してほしいという依頼が来ました。これを受け、弊社の制作スタッフはB社の営業本部長に取材し「A社のコンサルティングを受けた理由は?その効果は?」という取材をして文章をまとめました。ところがA社から、クレームが来てしまいました。クレーム内容は「我が社は今、単なる営業支援を脱皮し、総合的な経営コンサルティング企業に生まれ変わろうとしている。この事例には営業コンサルティングのことしか書いていないではないか!」というものでした。筆者は正直、これは無理筋のクレームだと思いました。A社が【これから】経営コンサルティングを強化するというのは分かります。A社がB社に【これまで】提供していたのは営業コンサルティングであり、その事例を取材すれば『営業コンサルティングの事例』が出来上がるのは当然のこと。トマトの種をまいたらトマトが生えてきたというのと同じぐらい当たり前です。このときは文章中の『営業コンサルティング』という言葉を『経営コンサルティング』に一括変換するほか、「営業コンサルティングをした」と思わせる事実やエピソードは削除して、それを抽象的な感想、キレイな理屈に置き換えることを求められました。A社の例は極端ですが、同じような要望を受けることはよくあります。「勝手に決めつけないでください」これらは強い不快を表す言葉です。人は他人に決めつけられることを非常に嫌い、それには強く反発します。「軽く決めつける」という質問法はこの反発心を逆利用するものです。「軽く」というところがポイントで、強く決めつけたのでは反感を買って終わりです。やれば「軽く」決めつけることができるのでしょうか。それには「復唱・確認」という手法を使います。具体的には、事例取材の途中で「ここまでの内容を確認、復唱させていただきます。おっしゃったことは、かくかくしかじかの内容でしょうか」というように、相手の言ったことをいったんまとめます。これは確認、復唱ではありますが、別の見方からいえば「軽く決めつける」ことにもなります。ほとんどの取材先は、この要約に対し、「そうですね」と答えるだけです。場合によっては、「今の内容でだいたい合っているとは思いますが、実はそれだけではなく...」という形で追加情報を加えてくる場合があります。「いや、そうじゃなくて、」と相手が再度、自分の考えをいう場合もあります。ここで語られる情報には非常に高い価値があります。巨大アルミ板の引っ張り成型の事例8メートル*2メートルにおよぶ大型のアルミ板を、引っ張り成形で製造するメーカーを取材しました。プレス成型は鯛焼きの原理で、2枚の金型で材料をガチーンと挟んでプレスしますが、引っ張り成形の場合は、一枚の金型に薄板を押しつけて下に引っ張って成形します。たとえは悪いですが、ストッキングを顔に押しつけてガーと後ろに引っ張ると、ストッキングが顔と同じ模様になるような、そういう成型方法です。8メートルクラスの引っ張り成形が行えるのは、日本でそのメーカーともう一社だけだそうです。某インフラ系クラウドサービスの事例製作に取り組んでいます。やってて感じるのは今後、この形式が主流になるんだろうなということ。仮想サーバなどは出始めのころは「全社サーバを仮想サーバに刷新!」というだけでニュースバリューがあり、プレスリリースにもなるほどでしたが、今はまったく目新しくありません。目新しくなくなったということは、つまり「どんな企業でもサーバは仮想化するのが当たり前になった」ということです。「全社導入!」がニュースになっているうちはまだ導入期。それがニュースにならなくなったら普及期というわけです。現在、続けて制作しているクラウドサービスはその意味では現在まだ導入期です。キャッチコピーでも「○○は●●サービスを全社導入!」というふうにもいえます。近い将来、そのキャッチが使えなくなるとき、つまり「全社導入!」なんて高らかに宣言するのが何だかしっくりこない、恥ずかしいという時期が来たとき、それはそのサービスを導入するのが当たり前という普及期に入ったということになります。「自動車の一発免許支援」というサービスがあることを始めて知りました。免許更新をうっかり忘れると、最悪の場合、もう一度試験の受け直しになる。通い直すのもばかばかしい。「試験に受かるための運転」は忘れたけれど、そこはチョコチョコっとおさらいして、何とか試験に一発合格できないか、、、というときに、その「チョコチョコっと教える」ということをやるサービスです。世の中いろいろな仕事があるものだというかんじですが、その一発免許支援の会社から事例制作依頼が来て取り組んだ次第です。最近、トルコ語を少しやりました。トルコ語は文法が日本語にそっくり、ただし単語にはいっさい共通点がないという言語です。日本語と文法が同じと言えばハングルもそうですが、あれは単語も日本語と似たものとか類推が効くものが多くあります。チハチョル(地下鉄)とか、アンニョン(安寧)ハシムニカとか。トルコ語にそういう共通性はいっさいありません。文法は日本語と同じなのです。「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって・明日・姫路へ・行く予定だ」という文はトルコ語で、「昨日(Du:n)・来た(gelen)・客は(misafir)・今日(bugu:n)・神戸で(Kobe’de)・泊まって(kalip)・明日(Yarin)・姫路へ(Himejiye)・行く予定だ(gidecek)」となります。語順も、単語対応も全く同じです。デュン・ゲレン・ミサフィル・ブギュン・コベデ・カルプとほとんど呪文か宇宙語としか思えないような言葉を唱えれば、それは「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって...」という意味であるというわけです。単語という具体はまったく違うのに、文法という抽象だけは同一、、、日本人にはなかなか不思議な言語体験です。