平田オリザさんという我が国を代表する劇作家がいます。自らの劇団でさまざまなお芝居を作り、本もたくさん出しています。他にも演劇のワークショップをやったり、講演活動したり、活躍されている方です。ある時、平田さんの講演を聞く機会がありました。たくさんの楽しい話がありましたが、その中で特に印象的だったのが「自分の価値に気づかなければ恐ろしいことになる」そういう話です。それは北海道にある「富良野」と「芦別」の話。だいたい以下のようなことです。富良野ブランドは強い富良野ってご存じですよね。北海道の真ん中あたりにある有名な街です。「富良野」は今、すごいブランドになっています。同じメロンでも、「富良野メロン」というと1.2~1.5倍の値段がつきます。「富良野チーズケーキ」になると、やはり同じような価格差ができています。商品に「富良野」という地名が入ることで、価格が高くても売れるのです。完全にブランドになっている。実際、富良野は世界中から観光客を集めています。冬には、オーストラリアからたくさんの観光客が来ます。夏には、台湾と韓国からたくさん来ます。大きなスキー場があり、雪質がすごく良いので、オーストラリアの観光客はスキーを楽しみに来ます。夏は見事なラベンダー畑が、台湾や韓国からたくさんの観光客を呼んでいます。富良野の街に行くと、韓国語、中国語の看板、道路標識がたくさんあります。それだけたくさんの外国人観光客が来ているということです。富良野はどうしてブランドになったのでしょう。富良野の主要産業は、農業です。1970年頃まで、富良野にはラベンダーを栽培している農家がたくさんありました。当時、ラベンダーは香水の原料として高く取引されていたんです。ところが、1960年代にとてもいい香水の人工原料が登場します。すると、香水の原料がそちらに移ってしまい、ラベンダーが売れなくなってしまった。そのため、多くの農家が生産する作物を、より売れるものに替えてしまい、ラベンダーを作る農家はほとんどなくなってしまった。ファーム富田<Wikipediaより>その農家の中に、富田さんというちょっと変わった人がいたんです。富田さんは、ラベンダー畑がきれいなので、すべて潰すのはもったいないと思った。あなたも写真や映像で見たことがあると思いますが、丘が一面ラベンダー色に染まる光景は、とっても美しいですよね。たしかにこれが見られなくなるのは、もったいない。富田さん、自分のラベンダー畑を1面だけ、残しておいたんです。これが現在の富良野ブランドのスタートになるのです。富田さんのラベンダー畑が、旧国鉄のキャンペーン『ディスカバージャパン』のポスターにとりあげられた。これは富良野にとって、大きな転機になります。それを見たお客さんが富良野に大勢やってきたんです。そのとき、富田さんは、ラベンダー畑を見せるだけでなく、いろいろな体験を提供しましたんです。ラベンダー摘みの体験や、香水工場の見学、クラフトなど、いろいろなことを体験させました。観光客はとっても満足して、クチコミやマスコミで拡がっていきます。北海道富良野のラベンダー畑という認知をされていくようになるんです。年々、観光客が増えていきました。そのうちに富良野では、ブランドを大切にしようということで、ほかの農家もいろいろなことをやり始めます。ラベンダー畑を作りだす農家も徐々に増えていき、富良野はラベンダーで有名になっていきます。富良野が全国的に有名になっていく過程で、実際に富良野に住みたいという人が現れ始めます。そこで森を開発して、そこに別荘地を作ります。都会に住む、さまざまな文化人や経営者が別荘を買うようになりました。その一人が倉本聰さんでした。倉本聰さんが「北の国から」で富良野ブランドをさらに確立していきます。してスタートした富良野ブランドは、今や世界中からお客さんを集めている。富良野の人たちはとても勉強熱心です。富田さんの成功体験があって、それをよく知っていますから、ほかの農家の人たちもすごく勉強するんですね。平田オリザさんがコミュニケーションの研修を開くと、農家の人たちがみんな勉強しに来るそうです。それは、彼らはコミュニケーションの大切さを知っているからです。1次産業の農家といえども、お客さんとのコミュニケーションをとらなければいけない。一般のユーザーとコミュニケーションをとることが大切なんだ。そのことをよく知っているのです。自分たちの価値に気づいているから、さらに勉強するんです。富良野がブランドになって、世界中からお客さんを集めているんです。芦別の蹉跌さて、富良野から約20キロ離れたところに芦別という町があります。20キロしか離れていません。芦別は昔、炭鉱の町でした。炭鉱が盛んな頃は、とても豊かだった。ところが、国の政策で炭鉱はどんどんつぶれていきます。石油エネルギーが主役になっていく過程で、炭鉱をつぶしていく石炭政策を進めていくわけです。芦別の炭鉱もつぶれてしまいました。つぶす代わりに、国から、産炭地のための補助金が下ります。国からもらったその補助金を使って、芦別は観光客を呼ぶために、たくさんの観光施設を作りました。三十三間堂を模したホテル。赤毛のアンの舞台を再現したカナディアンワールドというテーマパーク。黄金の橋桁をもった橋とか、とっても豪華な施設がいっぱい建てられました。小さな町の中に、そういうものが一望できる場所がある。何がスゴイかというと、これだけの施設があって「人っ子一人いない」ってこと。