松田克也氏をお迎えしての対談です。Tweet1916年に創業し、100年以上の歴史を誇る明治グループ。日本を代表する大手食品メーカーだ。そんな明治が、今、国内はもちろんのこと、海外市場に力を入れはじめた。同社においてチーズ・バターなどの営業畑出身の社長だという。その松田氏が考える明治のあり方、そして今後の展望とは――。グループ全体のビジョンとともに聞いた。明治グループは2016年10月に創業100周年を迎えられました。して設立された当初は、キャラメル・ビスケットなどを製造していました。皆さまに愛され続けるロングセラーの板チョコレート、「明治ミルクチョコレート」は1926年の発売。1928年には「明治牛乳」を発売しました。1971年には「明治ブルガリアヨーグルト」の前身である日本初のプレーンヨーグルト、「明治プレーンヨーグルト」を発売。幅広い商品をご提供してきました。次の100年に向けた新たな歩みの中、2018年に、目指すべき企業グループ像として「2026ビジョン」が策定されましたね。このビジョンの概要をお聞かせください。meiji」は、「明治の向こうにある明治」「明治を超える明治」という意味で、私も大好きなワードです。「現状に甘んじることなく、課題を見つけて着実にクリアし、自分たち自身で今の明治グループの殻を破り、さらに成長していこう」という想いを込めて定めました。新たな挑戦」「社会課題への貢献」を4つの重点方針として掲げています。明治グループ100年で培った強みに新たな技術や知見を取り入れて、「食と健康」で一歩先を行く価値を創造し、日本、世界で成長し続けるグループ像を目指しています。現在、「2026ビジョン」の第1ステージにあたる「2020中期経営計画」を進めていらっしゃるところですよね。「2020中期経営計画」の基本コンセプトは「継続的戦略課題への取り組み」と「成長に向けた新たな挑戦」です。「構造改革の継続的な実行と個別事業課題の克服」「経営基盤の進化とCSRの推進」の5つを挙げています。現時点での国内事業の具体的な取り組みをご紹介しましょう。いった食品事業を集約した「明治」という会社ができました。2012年から社長を務めた前任者の川村は、収益性向上を目的に、「選択と集中」を進めてきました。私の代になってもその方針を継続し、大きく成果につながっています。海外での飛躍的な成長を掲げています。これらに経営資源を積極投入し、さらなる拡大を目指しています。ヨーグルトでは「明治ブルガリアヨーグルト」の健康価値を伝えること。「明治プロビオヨーグルトR-1」などプロバイオティクスヨーグルトのエビデンスを継続的に訴求し、需要を深掘りして持続的な成長を目指します。チョコレートでは、「チョコレート効果」と「明治ザ・チョコレート」を軸に、顧客層の拡大とリピートを促進。栄養食品では「ザバス」などの新たな需要喚起に加え、流動食で市販用「メイバランス」の販売ルートの拡大を図ります。これからの市場ニーズは、「楽しく、おいしく、食べて、さらに健康になる」ことだと当社は考えています。チョコレートは、かつては子どもの甘いおやつの位置づけでした。「チョコレート効果」に代表される高カカオチョコレート市場の拡大を牽引してきました。最近では、糖として吸収されないオリゴ糖を使用した「オリゴスマートミルクチョコレート」といった商品も発売しています。「食べて健康になれる」「食べても太らない」という新たな価値が受け入れられ、伸長しています。2018年度の決算ではザバスなどのスポーツ栄養が好調に推移したこともあり、前年度対比で増収増益でした。お陰さまで順調に進んではいますが、かつてのような勢いの成長ができているかといえば、そうではありません。この点は反省をしつつ、新しい商品に積極投資をしながら大きな成長をしていくべきだと考えています。国内においては「ザバス」の新工場や「チョコレート効果」のライン増設に投資をしているので、これからその効果が現れてくるでしょう。2020中期経営計画の5つの重点方針の1つに、「海外市場での成長基盤の確立に向けた積極的な事業拡大」が挙げられていましたね。2011年のグループ再編から、まずは国内にフォーカスをして進めてこられた経緯もあり、海外については少し緩やかだったように思います。松田社長の代になってからは、「遂に眠れる巨人が目を覚ます」と勝手に感じています。御社の海外事業に関しては如何でしょうか。当社の2018年度の海外売上高比率は4.5%しかありません。当社くらいの規模の食品メーカーでは10%以下の企業はあまりないでしょう。海外売上高比率が3割、4割、5割というメーカーも少なくありません。海外から入ってきたものだったということが大きいと私は考えています。これまでの100年は当社の技術や知見で日本のお客さまに合うような形に変えていった歴史でした。メイドインジャパンの、あるいは明治だからできる価値を持った乳製品やチョコレートなどを武器に海外に出て行こうと考えています。本当に今、眠れる巨人が目を覚ましたところなんですね。海外売上比率4.5%は、確かに低いかもしれませんが、御社の場合、売上が1兆円を超えていますから、4.5%でも470億円以上にもなるんですね。本気で注力し始めたばかりですから、これからどんどん増えていきますよ(笑)。「meiji」のコーポレートブランドの認知を高めていくつもりです。「2026ビジョン」の最終年度である2026年度には、海外売上高比率10%以上を目指していきます。海外で展開しているエリアは今のところ東南アジア、米国、そして中国です。中国に集中し、2019年1月に中国の統括会社として「明治(中国)投資有限公司」を設立しました。中国には現在4つの事業会社があり、それぞれで事業を運営していましたが、それらを統括する会社です。統括会社を置くことで中国事業全体における戦略の立案を強化し、意思決定の迅速化を図ります。売上高は2018年度までの5年間で約3倍に伸長し、業績は順調に拡大しています。2019年9月には、牛乳・ヨーグルトなどを生産・販売する2つめの会社「明治乳業(天津)有限公司」も設立し、2022年度下期より生産を開始する予定です。中国では、おいしさと健康へのニーズから、牛乳・ヨーグルト市場の拡大が見込まれています。当社の牛乳・ヨーグルト事業は、蘇州周辺を中心に、おいしさで勝るチルド牛乳で2013年より参入。1パック(950ml)の価格が25元(約375円)前後と、他社製品に比べて高価ですが、非常に売上が伸びており、生産能力が追い付いていません。2拠点目の「明治乳業(天津)有限公司」の設立により、生産能力アップを図ります。消費者の中でもイノベーターとかアーリーアダプター的な新しいもの好きの人たちは、インバウンドで御社の商品を買って食しているんじゃないでしょうか。そこからまた売上が拡大していく可能性もありますよね。森辺さんがおっしゃるように、エッジが立っている商品じゃないと、やっぱり駄目でしょう。そのエッジというのが、当社の場合は技術や知見に裏付けられ、ベネフィットが尖がっている商品。ないと、当社が存在する意義がないと考えています。過去20年の食品メーカーのグローバル展開は、おおむね欧米系が先頭に立って、大量生産で価格やクオリティを下げてきましたよね。近年ではアジアの食品メーカーも育ってきて、日本の食品メーカーがますますグローバル展開しにくくなりました。調味料のような日本食がベースになるメーカーは、日本食の後を追っていくしかないので難しい。そんな中、御社の商品は、まさに万人が食べられるので勝機があるなと思っていました。松田社長のお話を聞いていると、これからのグローバル競争は、機能を求められるハイレベルの戦いに変わっていくと思われますね。すると、今度はますます日本のメーカーに大きなチャンスがある気がしてきました。日本食がベースになる食品は、海外ではほとんどがアジアン売り場に並ぶわけです。当社の商品はそうではなく、メインの棚に並びます。チャンスが大きい反面、エッジが立っていなければ戦えないということですね。中国に主戦場を置き、その後、機が熟したら東南アジアや米国にも力を入れていきます。以前とは全然スピード感の違う海外事業の展開になるでしょう。海外事業本部には「3倍ぐらいのスピード感で実行すること」と言っていますから(笑)。それと健康に関して、米国は肥満が大きな問題になっていて、その原因を作ったのはアメリカの食品メーカーだとずっと感じています。日本のメーカーがどれだけ技術力とマーケティング力で欧米のメーカーに追随し、さらにその上に行くかが重要ですね。当社の「明治おいしい低脂肪乳」という低脂肪乳商品は、2019年4月から新製法を採用しました。おいしさを追求した製法としたこともあり、価格は上げさせていただきましたが、前年を超えて伸長しています。私見ですが、本当に牛乳かと思うくらいおいしいんですよ。外国人は、低脂肪乳は飲みにくくて当たり前、コーヒーか何かのフレーバーにして飲めばいいと考えます。日本人の味覚は繊細ですから、「低脂肪でも普通の牛乳と同じくらいおいしくしてよ」という消費者がたくさんいるわけです。従来は低脂肪にするために熱をかけていたので、熱による劣化や牛乳本来の風味が飛んでしまうことがありました。これがおいしくなくなる要因だったのです。それを、凍らせて脂肪を抜くという「氷点濃縮製法」により、当社は味を損ねずに低脂肪にすることに成功しました。御社の技術力の高さに加えて、日本人ならではの繊細さが生かされているわけですね。オーバースペックもマーケティングとうまく合致させると、ものすごい武器になる可能性がありますね。「アーモンドチョコレートにこんなに立派なアーモンドを入れているのは明治さんしかないですよ」と言われます(笑)。同じ言葉でも、「噛んで食べてしまうのに、何でこんなにきれいなものを入れる必要があるんだ」という批判的な意味でした。今は「さすが明治」という褒め言葉として使われているように感じます。価格はどうしても、特殊な製法だから高い、きれいだから高い。