雄一郎氏アパレルECのサイズ課題は昔も今も変わらず事業者の大きな課題となっている。近年ではZOZOスーツなどテクノロジーで解決しようという動きも多く、消費者側の関心度も高くなっている。アパレル業界でも、事業者もベンダー側も課題解決に向けた取り組みを行なっている企業は多い。TOKYOの代表にお話を伺った。TOKYOも創業者自身の体格が大きいというサイズ課題に悩まれていた共通点があると伺いました。アンドレアス:そうですね、Virtusizeの創業者は195センチくらいの、背が高いスウェーデン人でした。そのため自身にフィットするアイテムが少なく、洋服選びにはいつも困っていました。――そこから衣服というアイテムではなく、ツールを作成した理由はなんだったのでしょうか。アンドレアス:創業者も私も同じ意見を持ち合わせています。それはECとファッションの相性が悪いということです。オンラインの市場はとても魅力的です。ECは標準化されている商品と非常に相性がいい。誰が持っていても同じ機能のため、個人にフィットするかどうかの課題が少ない。そのため写真と値段の情報だけで購入できます。ファッションは標準化されている商品とは異なります。自分自身の身体にアイテムがフィットするかどうかはとても重要な点ですが、写真や値段では、着心地はわかりません。着丈や腕の長さの情報などもフィット感を感じるまでの有益な情報とは言えないと思います。消費者の本音は「ECでファッションを買いたい」であると思います。あらゆる商品はECで購入可能なのに、ファッションはそうではない。そこであらゆるブランドへツールを提供すれば、サイズとフィット感の大きな問題が一気に解決します。このような考えからアパレル市場全体のサイズ課題を解決したいと思い、今のサービスに行き着きました。TOKYOは、なぜスーツをメインに展開を行なったのでしょうか?森:僕達は最初からツールではなく、オーダーメイドスーツを作りたいと考えていました。いうのも僕の原体験の影響が大きいです。20代前半のとき僕は不動産のスタートアップ企業で働いていたのですが、とても忙しい職場でした。毎日色々な方々とお会いするので、スーツもずっと着ていましたね。そんな忙しい日々の中で時間を見つけてスーツを探しに街へ行くのですが、僕も腕が長かったりしてなかなか自身に合うスーツが見つからない悩みを持っていました。そんなときに友人に紹介してもらったオーダーメイドスーツに感銘を受けたのが一番最初のきっかけです。オーダーメイドって敷居が高いという先入観があり、そこまで流行っていませんでした。実際、当時の僕も敷居の高さは感じていました。値段が高く、20〜30代には当たり前であるECでは購入できないなど、さまざまな悩みがあります。TOKYOを2014年に創設しました。創業時は街のテーラー屋と連携することで様々な展開を行えるのではないかと考えたこともありましたが、ITに明るい会社がそもそも世の中に無く、サイズ課題を解決しようと考えている人は多くなかったと感じています。そのため自分たちでやるしかないという想いはありましたね。消費者のサイズ課題への興味は年々増えている。――2社ともファッション業界、サイズ課題の解決を1つ視野に入れたビジネスを行なっており共通点も多いと思います。それぞれお互いの会社のことをどう見てるのかなっていうのが気になっています。創業年も近いですよね。アンドレアス:Virtusizeの日本法人設立は2013年です。TOKYOは2012年に創業で今のサービスは2014年からですね。TOKYOさんはオンラインオーダーメイドのパイオニアだと感じています。ある意味リーダー的存在ですよね。商材もビジネスで男性をターゲットにしているため、非常にわかりやすいです。TOKYOさんのロイヤルユーザーがとても多いと見ています(笑)森:そうですね。約45%近くのお客様が1年間のうちに再購入をしてくれています。その複数回購入をしていただける方も多い。1年間に3回4回とご購入いただけることが増えてきているので、LTVは急速に高まっています。成長の要因はいくつかありますが、ひとつはお客様のサイズのデータをしっかり保有していて、サイズに本当に不安なく買えるっていうユーザー体験を提供しているっていうこと。ふたつ目は、商品カテゴリーの拡充です。スーツやシャツだけじゃなくて夏はポロシャツ、冬はコート、他にもカジュアルジャケットなど、ビジネスシーンで使う商品をどんどん増やしています。その結果、お客様の購入タイミングがすごく増え、リピート率も非常に上がってきていますね。TOKYOから見た、Virtusizeの印象を教えてください。森:EC単体やECファーストのいわゆるD2CやD2C的なアパレルブランドはとても増えてきています。この動きの中でEC上でサイズがわかるVirtusizeの存在は大きいですよね。従来のECは、楽天やZOZOTOWNのようなモール型が主流でした。最近ではプラットフォームに依存せずに、自社ECに力を入れる事業者も多い。BASEやSTORES.jpを活用したオンラインファーストのスタートアップブランドの数も増えてきています。その時に試着なく、サイズ課題を解消できるVirtusizeの有用性は高いです。アンドレアス:EC業界のサイズへの関心は創業してからの数年間で今が一番高いレベルだと実感しています。それこそVirtusize日本法人設立の2013年と今の周りのリアクションは大きく異なります。2013年はサイズにそこまで気を遣わずとも、消費者はある程度商品を買っていると考えている事業者様が実際いましたが、今はそのように考えている事業者様はほぼいません。サービス自体も当時から面白いと言っていただくことはありましたが実際の導入企業数は本当に数社程度でした。Studiosなどの海外ブランドも合わせると100社近くが弊社サービスを導入していることからも、サイズ課題に対してアパレル事業者がどのように向き合っているのかがわかると思います。森:アンドレアスが言う通り、当時は「あったらいいな」っていうものが、今は「無くちゃいけないな」に変わってきていますよね。TOKYOも創設から5年半。需要は間違いなく高まっています。それは売上の伸びや、会員数が年間2〜3倍のペースで増えていく推移を見てもわかります。大手のスーツ会社さんのEC化率ってまだ1%なんですよ。アパレルのEC化率が大体10%前後くらいなので、まだまだ課題は多いと思っています。スーツはアパレルの中でも特に様々なサイズ感が求められるアイテムなので。なると、スーツはECとの相性は良くないのかもしれません。解決方法として、弊社は、リアル店舗で独自の採寸の仕組みを持ち、取得したサイズやライフスタイルのデータをもとにECで買っていただくというオムニチャネルかつパーソナライズのモデルを運用しています。このデータを活用し、いかに顧客満足度を高められるかがプラットフォームには求められているのではないでしょうか。――2019年にはZOZOTOWNが展開したMSP(マルチサイズプラットフォーム)事業が始まり、消費者側もECのサイズ課題に敏感になったのかなと思うのですが、実際いかがでしょうか?アンドレアス:そうですね、数は増えていないと思いますが、もともと消費者にあったニーズが顕在化したと思っています。自分にピッタリフィットする商品が欲しいというニーズですね。ZOZOさんもこのような消費者ニーズに対しての様々なソリューションを考えているでしょう。MSPが最終的なゴールではなく、また何か施策は考えていると思いますよ。――アンドレアスさんが指揮を取るなら、最終的なゴールはどこに行き着くと考えていますか?アンドレアス:パーソナライゼーションが1つ、ゴールになると思います。MSPは身長と体重の統計ですよね。それだけのデータを集めて活用するのは大変ですが、個人を見ているデータではありません。パーソナライゼーションは個人の好みまで含めたデータが必要になるので統計ではわからない情報も多いですが、消費者ニーズはここまで高まってくると思います。全てをパーソナライズするのは非常に大変なので、バランスが大事になります。メインがMSP、その先にパーソナライゼーションの構図を作れるといいですね。その上で、新規顧客をブランドやプラットフォームがどれだけ満足させることが出来るか、しっかりと考える必要があります。MSPに関してもパーソナライゼーションに関しても、既存で買ったことのある消費者であればお店にはデータがあり、消費者には一度買った経験があるので、安心して買い物ができます。新規の場合はそうはいきません。ここの溝を埋めることはとても重要です。「安心して買い物できる」、ロイヤル顧客になるということなので素晴らしいことである一方、他のブランドとの出会いを妨げる要因にもなりかねません。――慣れているブランドでの買い物がどんどん惰性に働いてしまうということでしょうか。同じブランドでもシーズンごとで少しずつ形は変わるので、年間を通して自分自身に合う買い物をするのは難しい。Virtusizeでは新規のブランドをハードルなく利用できるようにサービス展開を行なっているのです。