日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。日経クロストレンドと日経トレンディが革新的マーケターを選出する「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」。イメージを大転換し、高機能&低価格のアウトドア・スポーツウエアを武器に新市場を創造した点を評価し、選出した。日経トレンディ「2019年ヒット商品ベスト30」1位に「ワークマン」が選ばれた。「ポストユニクロ」との評価も高い同社がなぜ成功したのか、仕掛け人のインタビューを紹介する。代表取締役などを経て、2012年から現職。6月27日付けで専務に就任予定[画像のクリックで拡大表示]※選考条件や評価項目、その他の選出マーケターは、第1回の記事「革新的マーケター6人を選出!マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」に「旋風」は列島全土へ。新業態で躍進するワークマン作業服を主力とする“職人の店”である「ワークマン」に、一般客が大挙して訪れる。こんな珍事が全国で巻き起こっている。その起爆剤となったのが、同社の一般向け新業態「ワークマンプラス」だ。低価格かつプロ品質のアウトドアウエアやスポーツウエアを打ち出し、2018年9月に「ららぽーと立川立飛」(東京都立川市)に初出店すると入場制限がかかるほど客が殺到。開業から半年の売上高は、計画比の2.2倍を記録した。[画像のクリックで拡大表示]ららぽーと立川立飛にオープンしたワークマンプラス1号店[画像のクリックで拡大表示]一般向け商品はワークマン既存店にも並んでおり、人気の余波は全国に拡大。すべて20%を上回る大幅増益をたたき出した。ワークマンはワークマンプラスの積極出店もあり、店舗数は19年5月末で840店。日本国内に限ればユニクロの822店(5月末時点)を抜き去り、快進撃を続けている。そのワークマンプラスをゼロから立ち上げたのが、ワークマン常務の土屋哲雄氏だ。新たな軸を加えて「空白市場」を生み出す土屋氏がワークマンプラスの構想を練り始めたのは、今から4年ほど前に遡る。プロ向けのニッチ分野で首位の座を盤石なものとしていたワークマンだが、「作業服市場は全国1000店、売り上げ1000億円が天井」と土屋氏は分析。飽和状態で、成長に陰りが見えていた。そこで、新たな鉱脈探しをスタート。目を付けたのが、作業服の技術や製品作りを生かせるアウトドアやスポーツウエアの市場だった。いざ参入の検討を始めたところ、「知名度の高いブランドがひしめく市場で、勝てるイメージが全く湧かなかった」と土屋氏は頭を抱える。Forcesモデル』の条件を満たす優位性を持ち、それが強さの源泉になっていた」(土屋氏)。Forcesモデルとは、「業界内の競合」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」の5つの視点から競争力を分析するフレームワークであり、同社はまさにこの5つの力を満たす稀有(けう)な例。新規参入や競合他社の脅威が極めて少ない、「ブルーオーシャン」を突き進んでいた。どちらに戦いを挑んでも苦戦を強いられるのは明確だったのだ。土屋氏は一つの突破口を見つけ出す。高価格か低価格かという価格軸に加え、機能性という軸を組み合わせたところ、市場の見え方は一変。「『低価格でプロ品質』というゾーンがぽっかりと空いていた」(土屋氏)のだ。調べてみると、この空白地帯には、何と4000億円もの市場規模があることが判明。一見するとレッドオーシャンだった市場から、軸を変えることでブルーオーシャンを探し出した。アウトドア・スポーツ市場への参入を検討し始めた当時に、土屋氏が作った市場分析のシート。参入は困難に見えた[画像のクリックで拡大表示]価格に加え、機能性(デザイン性)の軸を加えることで“勝てる”土俵を見つけ出し、ワークマンプラスの業態開発は加速[画像のクリックで拡大表示]SC店は広告塔に活用。既存店への誘客に1号店をショッピングセンター(SC)のららぽーとに出店したのにも狙いがある。それは、「広告塔」として活用するためだ。土屋氏はあるとき、ニトリなどの路面店中心の業態がSCに入っているのを見て、並んでいる商品が既存のものでも異なるイメージを受けるということを体感。そこから、「商品が同じでも、売り場や見せ方次第でターゲットを変えられる」という発想にたどり着く。事実、ワークマンプラスには“プラス専売品”はない。ワークマンプラスは、ワークマンの膨大な商品群のうち、一般受けするカジュアルウエアを中心に“切り出した”専門店。店の外観や売り場をスタイリッシュに見せることで、イメージを刷新しただけだ。SC店では特に、女性を意識した店作りも[画像のクリックで拡大表示]その新たなイメージを際立たせるため、土屋氏は従来のワークマンのイメージとは対極の都市型SCに狙いを定める。それが、ららぽーとだった。その戦略は見事に当たり、SC店には従来のプロ層ではなく一般客が押し寄せ、その盛り上がりがSNSで拡散。メディアの露出も増え、まさに「広告」に。既存店も販売実績を大きく伸ばした。このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。「マーケター・オブ・ザ・イヤー2019」イノベーションを起こし、ヒット商品を生み出すのは企業ではない。新市場を創造した人やエポックメイキングなビジネスモデルを構築した人をたたえるアワードの第2回。勇士たちが語る“革新への軌跡”から、未来を創る一手を解き明かす。国内感染どう対応ESG、投資家にアピールタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。市場への先入観を疑えもっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。生みの親が語る岐路このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。