079ターゲットとしての最近のヤング層を考える広告キャンペーンの発想には、常にユニークで斬新な切り口が必要だ。飛びすぎいてもコケることは多いが、コロンブスのタマゴとでもいうような、ちょっとヒネった切り口は必要不可欠だ。当たり前の発想では、広告キャンペーンにはならない。現状から演繹的に発想してもプランニングにはならない。マーケットの現状に迎合することは、楽だが安易だ。それでは縮小再生産になる。目先は売れることもあるが、長い目で見て市場の拡大にはつながらない。新しいアイディアを提案してはじめて、新しい市場は生まれるし、マーケットも拡大する。ここに来て変わってきたのは、ヤングターゲットのキャンペーンだ。猫も杓子も若者をターゲットにしようとした。広告キャンペーンでもメインのターゲットだった。そこに活気があったからだ。きょうびの若者は元気がない。刺激に飽和してしまったかのような感もある。彼らを狙うキャンペーンも元気がなくなる。元気がないなら、元気づけなくてはキャンペーンにならない。そこまで、元気がない彼ら・彼女らにおもねることなどないだろうに。若者ほどクリエーティビティーが希薄なのだから、ヤングの中から生まれ出てくるものはない。彼ら・彼女らの行動や言葉を気にすることはない。若者が慣れ親しんでいるライフスタイルをとらえたところで、インパクトにはならない。市場へのインパクトという意味では、彼らのみたこともない、クリエーティブでワクワクする世界を見せてやることが効く。実は、ヤングターゲットの広告キャンペーンにもっとも求められているのは、こういう外側からのインパクトだ。惰性に流されているとはいっても、ヤングが現状に満足して、それにひたり切っているわけではない。実は飽きてはいるのだが、他にこれといったアイディアも思いうかばないので、結果として惰性に流れているだけだ。そんな中で新鮮な刺激ということは、少ない露出、少ないパワーで大きな効果を生むということにつながる。見たこともない切り口の方が、キャンペーンとしても効果的ということができる。生の70年代を見せてやることも、インパクトになる。70年代をこの目で見、実際に空気を呼吸してきたわれわれとしては、それがいちばん効果的かもしれない。実際の70年代は、若者達の憧れている「情報としての70年代、知識としての70年代」とは違う。連中はいろいろ「勉強」して、「こうでなくては70年代ではない」と勝手に思い込んでいるふしがあるが、実際は逆。何でもありが70年代の極意だった。何であっても、活きが良ければ70年代には評価されてたことを、実際に見せてやれば、彼らはショックを受ける。同時に、あこがれを持ってその時代を見つめる。彼らの先入観を打ち破り、インパクトを与えるには充分すぎるだろう。今や、若者ほど視野が狭い。自分の知識の中だけで、自分の世界を構築している。その中に安住している。新・四畳半世代とも呼ばれるが、狭い自分の部屋の中、ぬくぬくとして炬燵にハマりこんで、そこから出ようとはしないヤツが多い。別に偏屈なわけではない。彼らに主張があるわけではない。外の世界を知らないだけだ。自分達の知らない世界がでてくると、素直に驚く。彼らに新しい価値を見せてあげることができるかどうかは、上の世代の役割ともいえる。昔は若者にパワーがあった。その時代なら、若者の生態をウォッチングする意味もあったろう。その時代なら、若者を見て、それをフォローしていればものが売れたろう。それは「若者だから」ではなく、その当時若者だった世代がパワーのある世代だったからだ。今は、そういう世の中ではない。若者を見たってはじまらない。若者は踊るが、そのためには踊りをこちらから教える必要がある。時代は変わっているし、世代も変わっている。昔の常識は通用しないことを知るべきだ。真にユニークでオリジナリティーのあるキャンペーンというのは、どんな時代にも、新しい価値観を提示してきた。インパクトがあるし、効果があった。世の中にあるものをどう転がしても、新しいインパクトはでてこない。今までになかったものを見せるからこそ、人々は驚き、そして強い印象を受けることになる。これは、アドマンの基本、原点だ。ともすると、人間は安易に流れる。手連手管に流れ、原点は忘れがちになる。いう時代だからこそ原点に立ち戻ることが大切だ。苦境の中でこそ、アドマンの発想力、クリエーティビティーが生きることを忘れてはならない。Index」にもどるはじめにもどる。