2019」の様子をお届けします。いま何が必要なのか」をテーマに、各業界を牽引する企業のデータ活用や投資判断の事例を共有する"特別な一日"となりました。それではオープニングの挨拶から、4名のプレゼンテーションとトークセッション2回のプログラム(全4時間弱)をレポートしていきたいと思います。新社名、新コンセプトに込めた想いまずはオープニングです。進から挨拶がありました。2019年8月に行った社名変更についてです。「イルグルムという言葉は辞書にのっていない言葉です。他にない新たな会社を作ろうと、語源がない名前をつけました。創業以来、様々なサービスを提供していますが、“データとテクノロジーによって、世界中の企業によるマーケティング活動を支援し、売り手と買い手の幸せをつくる企業になる。”という、新たなビジョンにフルコミットすることで事業を展開していきたいと考えています。続いてデータ活用の現場で起きる課題について話題は移ります。「昨今データの漏洩問題が起きたり、欧州のGDPRやApple社のITP※機能などプライバシー保護の問題もあります。そもそもデータが扱いにくい時代になっていると言えるでしょう。プライバシーに配慮しながらデータをどう扱っていくかが、5年10年単位で向き合うべき課題になっています。アドエビスを『マーケティング“効果測定”プラットフォーム』にコンセプトチェンジしたのも、データを取得する部分にまだまだ重要な課題があると考えているからです。今後も効果測定領域で圧倒的なリーディングカンパニーとして、より徹底的に価値を追求していきます。続いて登壇者のプレゼンテーションに移ります。吉本からは来たる2020年を前に、「マーケターが備えるべき“3つの変化”」について話がありました。3つの変化はそれぞれ以下の通りです。吉本は冒頭でデジタルマーケティング業界の変遷を振り返りました。「データは計測できることで進化が進み、アドテク時代の到来を経て時代はパーソナライゼーションです。アドエビスで取得しているデータの総量は、2017年から3年で約4倍に増えていて、非常に早いスピードで変化が起こっていることがわかります。Data”をいかに活用するかが重要と説き、話は個人情報の取り扱いに移ります。「2018年にGDPRが施行されて、国家レベルで個人情報保護の動きがあります。マーケターは世界的な動向に注意しつつ、まずはITPの動向を追うことが重要です。アドエビスのデータでは、スマートフォンユーザーのうち60~70%がSafariブラウザを使用していることがわかり、広告やトラッキングに大きな影響が出ると考えられます。自社への影響範囲の確認から始めていただければと思います。」また、新製品を開発している点も触れつつ、新しいフレームワークとしてOODAループ※を紹介しました。最後は今まで以上に劇的に変化する消費者の状況から、2020年に向けて施策の評価や検証に費やす時間はさらに短くなっていくため、マーケティング・プロセスをリーンに変えていくことが重要になるという話で終わりました。OODAループ:ウーダ・ループと読む。田岡氏からはLTV予測について、具体的な投資回収期間の算出方法などを交えたお話をしていただきました。Value”の略です。売上を計っている方は多いと思いますが、Valueなので計るべきは利益です。方の組み合わせの中でどれが一番効率が良いかを相対的に評価するためです。」さらに田岡氏は市場の伸びの鈍化や競合が増えた影響で、投資回収期間が長期化していることに触れ、健全なキャッシュフロー経営のためには「投資回収期間を正しく予測する」ことが重要だと説きました。ダイレクトマーケティングの広告投資判断で重要なポイントとしては、以下の3つを挙げました。ブラウザ単位ではなく、ユニークユーザー単位での正確な広告媒体CPAを推測する広告の投資回収期間に絶対基準を設け、広告投資全体のROIが健全かチェックするブランド×商品×売り方×広告媒体の組み合わせの一つ一つについて投資回収期間を予測し、広告費を効率の良い方へスピーディーに張り替える会場の声を聞くと特に印象的だったのは、「投資回収期間の予測」だったようです。田岡氏はF2転換率※を概算で算出した上で、プライシングテストで価格をマイナス(またはプラス)した場合に、投資回収期間がどう変わるかを早見表で予測していました。木下氏からは法人向け名刺管理サービス『Sansan』で行われているデータマネジメントについてお話がありました。冒頭では「それさぁ、早く言ってよ〜」でお馴染みのCMが流れます。ドラマ仕立ての展開に会場もグッと引き込まれました。木下氏は「オフラインも含め多岐にわたる様々な施策を行なっているので、それらの成果をどのように可視化するかは弊社のマーケティングにおいて重要なテーマです。」としつつ、データ活用事例をご紹介いただきました。「AI統計ツールのDataRobotを活用して、過去数カ月の架電結果から作成した予測モデルを元にスコアリングし、架電タイミングを計っています。Datoramaはアドエビスと連携させて、全員がオンタイムでデータを確認できるようにしています。木下氏は正確なデータをスピーディに測定して、ミクロからマクロまで様々な粒度のデータをメンバー間で共有することと、そのデータを元に迅速なPDCAサイクルを回し続けることがポイントとした上で、最後に以下の言葉をいただきました。「最も心掛けていることは、データを超えてチャレンジをしていくこと。いま可視化できていない領域に対しても積極的にアプローチしていくことで、社内外から新たな知見を得られたり、テクノロジーの進化の恩恵を受けたりすることができる。ある意味、それも含めてデータマネジメントだと考えています。崇(モデレーター)冒頭はモデレーター小岡氏を含む3名の自己紹介から始まり、木村氏と飯田氏からマーケティング組織の体制や認知から契約までの流れなど、マーケティングの概要説明がありました。話はデータマーケティングの成功において重要視しているトップ3に移りました。SBペイメントサービス様は主に「プロモーション施策の評価」がメインで、マネーフォワード様はそこに「ターゲット選定」・「コミュニケーション戦略」が加わります。木村氏から施策淘汰についてご説明いただきました。「私たちは施策の歩留を15ヶ月などの長い期間トレースして、比較・淘汰していきます。記事広告のCPAが良くても、長期で見て売上が上がらなければその施策はやめます。BビジネスなのでKPIを長いことトレースしなくてはなりませんが、長すぎると待っていられません。失注状況などから早期に判断することもあります。」また木村氏は事業成長が「加盟店様の決済状況による」といった自社事業の特徴を解説した上で、しっかり施策の歩留まりをトレースすることで、社内上層部にもリード獲得施策の有効性を説明できるようになると力説しました。飯田氏からは「マーケターはハブ」という印象的なお言葉をいただきました。「課題はカバーするKPIの領域が広く、バックオフィスツールゆえ商材理解のハードルが高いといったものでした。マーケターはハブだと考え、ユーザー理解・施策の質の向上に尽力しています。飯田氏は「これがデジタルマーケターのあるべき姿」とした上で、広告の成果を見る際に「Blended」というユニークな数値を見ていると説明がありました。Blendedの3つの数値を見ています。Paidが好調で、かつNonpaid(主に自然検索)の割合を上げるのが理想です。BlendedはPaidとNonpaidをミックスしたもので、Paidが好調でもNonpaidの割合が低い場合は、中長期的に見て良くないと判断するのですが、これらの指標をBlendedで見ています。最後は飯田氏の「アトリビューション分析の下地ができてきたので、データ環境を整備しつつ、マスやオフラインにもチャレンジしていきたい。」といった意気込みと、木村氏の「決済代行といえばSBペイメントと言われるようにしていきたい。」といった熱い決意表明で終わりました。西原氏からは認知施策の成果を最大化した具体例として、学習塾などを展開するクライアント様の事例が共有されました。当初、認知施策としてディスプレイ広告を出稿したが目立って成果が上がらなかったものの、実はGoogle広告の管理画面ではコンバージョンが想定より遅れて反映されていたことがわかりました。そこで西原氏はアドエビスの導入を提案して効果測定の基盤を整え、再び認知施策を展開していきます。「アドエビスで分析してみた結果、我々が立てた仮説は、認知施策はリスティング広告を増やす20日ほど前に大きく予算をかけるべき、というものでした。この仮説をもとに繁忙期(6月中旬〜7月上旬頃)の1ヶ月弱ほど前から認知施策のディスプレイ広告の配信強化をしたのです。」すると一昨年の同時期に比べて、全体CV数は1.13倍アップといった成果を挙げることに成功しました。西原氏は「まずはアドエビスのようなツールを入れて潜伏期間がどれくらいあるのか、その調査から始めるのがポイントです。」と注意点を伝えつつ、「特に一般キーワードのクリック単価が高騰しているクライアント様は、この認知施策が有効である可能性が十分にあると思います。そのため、認知施策ではターゲティングやクリエイティブだけでなく、出稿のタイミングも考慮することで、CPAを大きく変えずコンバージョンを増やすことができると思います。曽根氏からご紹介いただきました。マスのプロモーションも行っているため、俯瞰で見たいという広告主に対して、日次・月次でCPAとCVを見る現場感が強い広告代理店は、そもそも視点に相違があります。野谷氏と曽根氏はアドエビスのデータを活用して、しっかりと目線合わせができているようです。共通言語をアドエビスにすることで指示が通りやすくなり、アドエビスの取得データをPDCAに活用できる」とアドエビス活用のメリットを挙げた上で、広告主と代理店は「掘り下げていくところは違うものの、同じツールを使うことで統一した指標で見ることができる」とお話がありました。アドエビスを使うことで、広告主と広告代理店のコミュニケーションが円滑になる好事例として、非常にわかりやすい内容だったのではないでしょうか。最後は懇親会!!笑顔で談笑する人も真剣にビジネスの話をする人も、お酒を飲んだりご飯を食べたりしながら、良い雰囲気で会は進行して無事お開きとなりました。2019」は今回で2回目です。このようなイベントはアドエビスにとって未知な部分がまだ多く、これほどまでに多くの方々に来ていただけることに非常に感謝しています。熱心にメモをしたり、スライドの写真を撮る皆様に少しでも良い情報をお伝えできたのなら、なおいっそう喜ばしいことだと思います。めまぐるしく変化するマーケティングの世界において、アドエビスはより良いサービスをご提供できるよう努めます。アドエビスのことが気になったという方は、以下のリンクから資料をダウンロードしてみてください。正確なマーケティング成果の判断が、企業の未来を変える。正しいデータの把握・分析が、すすむべき未来への道しるべに。アドエビスに関する様々な資料をダウンロードいただけます。資料ダウンロード実際の画面を見てご体験いただけるデモ画面をご用意しています。