創刊号(左上)から最新号(右下)までの表紙の変遷を紹介する西脇さん。年に2回、1万部を発行する通常号のほか、地域や大学を特集した特別号がある=岐阜市六条南のAIリクエストでモデルは全員、岐阜県の女性。創刊10周年を迎えた。相次ぎ休刊する中、安定した発行を続け、いまや広告業界の注目の的だ。紙媒体への逆風をものともせず、支持を集める理由は何か。(藤矢大輝)冬のゲレンデを思わせる銀世界で、ドレス姿の女性が視線を送る。vol・21」(A5サイズ、56ページ)は、岐阜県瑞穂市の非鉄金属業「小塚メタル」のアルミスクラップ置き場を撮影場所の一つに使った。小塚将樹社長(45)は「危ない、暗いという業界のイメージが写真の力で変われば」と期待した。地元女性がモデルになって、まちで撮った写真を掲載する「美少女図鑑」は2002年、新潟市のデザイン会社「テクスファーム」が始めた。発起人の近藤大輔代表(46)は「東京に若者が流出しないよう、地方の発信を目指した」と振り返る。ローカル企業とのライセンス契約で全国展開を図り、09年は、東京以外の46道府県での発行を果たした。現在も発行を続けるのは18道府県だから、美少女図鑑のブームの頂点だった。発行元の人材派遣業「AIリクエスト」(岐阜市六条南)の池内良次社長(45)は「単なる広告ではなく、スポンサーと一緒にクリエーティブを追求した」と言う。前年のリーマン・ショックによる不況が影を落とす。5年もたつと、創刊号では15あったスポンサーが3分の1に減った。全国的にも「美少女図鑑」のブームは下火になる。(岐阜市)「ブームに乗っていてはだめだ。自分たちで文化をつくらなければ」。池内さんは誌面刷新に乗り出す。14年、モデルに小学生や母親を起用。ごとの特別号も作り、浸透を図った。美容院やカフェといったおしゃれな空間から、路上や個人商店、工場など生活のにおいがする場所での撮影に軸足を移した。モデルが立つことで見慣れた光景が一変する。まちの魅力を引き出す写真の力が注目され、業種もさまざまな会社や行政機関、学校とのプロジェクトが増えた。今年は映画も製作した。女子高校生の何げない日常に潜む恐怖を描いたサスペンス「シェアハウス」。主演の西脇愛笑さん(17)=高校3年=は、中学生のときに、母が自宅に持ち帰った図鑑を見て、モデルに応募した。「誌面だけでなく、テレビ番組やイベントに出られる。普通の高校生を送っていては会えない人に会い、体験できないことができる。自分を100パーセント表現できる場所」と活動の魅力を語った。vol・21」からモデルを務めた女性は累計で273人。現在は130人が在籍する。年齢は8~44歳と幅広い。祭りなど地域のイベントには欠かせない存在だ。積極的な事業展開はフリーペーパーの「岐阜モデル」と呼ばれ関係者の視察が絶えない。テクスファームの近藤さんは「成功モデルをつくってくれた」と評価する。岐阜に新たな若者文化を定着させた池内さんは強調する。「響くコンテンツさえ出せばいい。