読む2018年も終わりが近づくにつれて、プライベートや仕事上の新年の目標を考えるようになります。健康的な食生活を送る、ミーティングで集中する、受信トレイを整理してから退社する、といったことです。マーケティング部では、12月に入る前に新年の計画を始めて、すでにウィッシュリストや予算計画を作成しチェックしている企業も多いかと思います。ここ数年、マーケティングをとりまく環境は大きく変化しています。運任せの手法ではなく、パーソナライズが当然になり、人工知能によって消費者からの共感を得るようなアプローチが可能になりました。2019年はこのようなテクノロジーの進歩に更なる注目が集まるでしょう。良いカスタマージャーニーを構築しながら、ブランドを運用できるようになります。その実現には正しいデータが必要です。人工知能によって、マーケターが顧客の好みにあわせてチャネルをパーソナライズできるようになりました。メールの件名や本文に含まれる単語、フレーズ、印象はとても正確で、そのコミュニケーションは、ブランドではなく信頼できる友人からメッセージが送られてきたかのようです。そこからリンクをクリックするとそのコミュニケーションは断ち切られてしまいます。顧客はパーソナライズされたWebページではなく、従来のコピーが並んだWebページに飛ばされてしまうのです。2019年は、こうした事態を避けるための投資によって、本当にパーソナライズされたカスタマージャーニーがついに実現されるでしょう。顧客はメールの件名や本文、WebやFacebook広告からランディングページまで、一貫した体験を得ることができます。人々は真にブランドを感じることができ、ロイヤルティと信頼が築かれるでしょう。一貫性のあるブランドメッセージ多くの場合、マーケティングテクノロジーベンダーが注力することは「結果を見せる」ことでした。大企業にとって特に重要なのは、ブランドメッセージです。今までは、複数のチャネルで配信されるコミュニケーションにおいて、一貫したメッセージを届け続けるのは難しいことでした。来年、ブランドはこれら2つのことを同時に実現することができるようになります。AIの進歩により、マーケターはすべてのチャネルで顧客に共感を与えるような、一貫性があり魅力的でそのブランドらしいメッセージを届けることが可能になるでしょう。表示するテキスト創造性をともなった、データに基づく意思決定がますます重要になっています。データドリブンな創造性マーケターはクリエイティブな傾向があります。ある人にとっては、これが仕事をするモチベーションになるでしょう。ガートナー社の調査で、2017年には3年ぶりにマーケティング予算が縮小されたことがわかりました。縮小される予算の中で結果をだすために、データを活用した創造がますます重要になってきます。これは、人間がロボットになったり、創造性を出し惜しみする必要があると言っているわけではありません。アイデアは出し続けるべきです。AIや機械学習は、あくまでも創造力を拡大し、洞察力を用いて顧客やブランドにとって最良の意思決定を行うためのツールにすぎないのです。非常に想像力豊かな人がデータに基づいて行っていても、複数のチャネルで一人ひとりに対して毎日違う創造性を提供することはできません。テクノロジーを活用することで、マーケターには余裕が生まれ、本来必要なところにエネルギーを集中させることができます。テクノロジーは、根拠をもってコミュニケーションを洗練させる手段となるのです。通常、ブランドは毎年マーケティング予算の15%から20%をテクノロジーに割り当てていますが、これらすべてが万能なツールというわけではありません。企業は必ずしもAIに個別に予算を割り当てるのではなく、より効率的に需要を高め、より多くの利益を生み出すソリューションに予算を割り当てます。マーケティング予算は縮小され、厳しく監視されるため、効率的に連携できる製品を適切に組み合わせることが重要です。ブランド認知度、エンゲージメントの促進、リードと収益の生成がどのようにサポートされているかを把握していなくてはなりません。CMOは収益を念頭に置き意思決定をする必要があり、適切なテクノロジーは、この意思決定のためのデータを提供します。指標をあらゆる角度から検証するためのダッシュボードも必要です。マーケティングの結果を測定できなければ、活動を管理できないため、お金をかける価値はないと言えます。誤解のないように言うと、ブランドごとに目標と指標が異なるためすべてのブランドを一緒くたにできるわけではありません。ビジネスが優位に立っていることは事実です。スマートなマーケティングとテクノロジーで、過去のエンゲージメントから顧客について学ぶブランドが、テレビに莫大な広告費を投じる従来のブランドを凌駕し始めている理由がこれです。2019年の計画を立てる際は、自社のマーケティングテクノロジーをよく確認し、何が機能しているか、どのツールが不要なのかを把握してください。売上の促進につながるKPIをはかるために必要なデータを得る術を増やしておきましょう。Baciuは、コグニティブコンテンツプラットフォームであるPersadoの共同創設者であり、プロダクト&エンジニアリングのSVPです。