インターネットの普及により、市場調査でも「ネット調査」が盛んになっている。消費者の暗黙知のレベルまで分析したいからである。消費者の暗黙知を知るには、「場の共有」ができる面接調査が有利。インターネットの普及で「明示的な知」のリサーチはダイレクトリサーチになって行く。面接という方法はカウンセリングから始まっています。カウンセリングは対象(患者)が意識下に抑えつけていること(深層心理)を引き出すのが第一歩です。対象(患者)は通常1人です。これをマーケティングに応用したのが「デプスインタビュー」や「ペアインタビュー」です。消費者の深層心理を明らかにする。「大きなテーマ」を扱います。意識下にあることを引き出すための面接のテクニックカウンセリングの方法として「グループセラピー」という方法があります。これは、診断とともに治療をめざしています。マーケティングでは、グループインタビューが相当します。デプスインタビューより、プラクティカルな方法です。「小さなテーマ」を扱います。3人以上8人までくらいの対象者とモデレータ1人の集団面接このグループインタビューはマーケティングでの面接調査の主流です。日常的なマーケティング課題の解決のために活躍していますが、次のような問題を抱えています。出席する対象者に以下の3つの前提を強いています。これは理想の消費者です。消費者は自分のしていること(消費行動)を知っている消費者は自分のしていることを語れる消費者は自分のしていることを「正直」に語るところが、この前提は以下のように考えるのが妥当な場合もあります。これが、現実の消費者です。消費者は自分のしていること(消費行動)を知らない。(意識していない)消費者は自分のしていることを本当には語れない。(表現力の個人差)消費者は自分のしていることを「正直」に語らない。(嘘やお話に過ぎない)現実の消費者を理想の消費者に持っていくことが、グループインタビューをコントロールするモデレーターの仕事です。教示、ウォーミングアップ、発問法・対話法などの工夫を行う-海保博之/原田悦子「プロトコル分析入門」-ように心がけるべきです。「グループインタビュー」は消費者のホンネを引き出せるか?消費者のホンネ(本音)を引き出すのがグループインタビューの役割であると言われることがあります。確かにその通りなのですが、ここで「消費者のホンネ」について少し整理してみましょう。ホンネの反対はタテマエ(建前)です。ホンネを覚られるのがマズイ時にタテマエを言ってホンネを隠すというのが本音と建前の使い分けです。戦後の一時期、「日本人はホンネをいつも隠している」と国民性として語られたことがあります。アメリカ人のあけっぴろげなおおらかさとの対比で自虐的視点で語られたと考えられます。国民性とは別に「ホンネをいつも隠す」人種として政治家があげられます。心地よいタテマエを前面に出すのが最善策です。一般的なのが社会的規範に関するホンネとタテマエです。「お金儲けをしたいが、がめついと思われたくない」「おいいしいものを食べたいが、贅沢はいけない」などです。給料が高いからこの会社を選んだのに「自分の能力を生かせる」と面接で答えるような場合です。ひとつは個人の精神の中で起こる一種の葛藤で、母親にスポイルされた子供が「親を憎むのは悪いこと」と思いつめ、精神のバランスを崩すような事態になる「ホンネとタテマエ」です。精神史の3つの「ホンネとタテマエ」とグループインタビューに参加した消費者がホンネを語るかということには大きな隔たりがありそうです。政治的にふる舞う対象者はいません。少ない例として「タバコのGIに嫌煙団体の役員」や「競合メーカーの社員がなりすまして」出席などが考えられます。健康意識が微妙な影響を与えます。「グリーンピース」的、「健康オタク」的な対象者が混じるとタテマエだけが強調される結果になります。その人達にとっては我々がタテマエと感じるものがホンネなのでどうしようもありません。個人の精神史に関してはカウンセリングの問題ですのでここでは考えません。グループインタビューでのホンネとは何でしょうか。端的にいうと「将来の行動」がホンネです。発言はタテマエ(嘘)だったとなります。消費者のホンネ(その新製品を買わない)を引き出せなかったのでしょう。