エスノグラフィックインタビューアウラの商品群エスノグラフィックインタビューアウラマーケティングラボの新商品です。エスノグラフィーは他文化(異文化とはあえて言わない)の理解に威力を発揮しました。南米の未開部族から日本の暴走族に至るまで、自分達とは異なる文化を持つ集団を理解しようとした時非常に有効な方法論でした。マーケティングリサーチが相手にする社会集団は、「文化」が違うというほど我々と異なってはいませんがターゲットの消費者を「異なる文化」を持つ集団と考えてみるのはよいことかも知れません。「消費者を理解する」というリサーチの目的から考えても簡単には理解できない集団とした方がより深い理解が得られるかもしれません。マーケティングリサーチに応用するという視点でエスノグラフィーを検討しました。(第11回アウラセミナー)エスノグラフィーのエッセンスは「参与観察」という方法論と収集したデータの「社会文化的解釈の記述」という分析の視点でした。参与観察は、長期間対象の社会集団と生活を共にすることが前提ですからマーケティングリサーチでは考えられない方法論です。調査対象世帯を訪問するだけでもリクルーティングが大変なのに数ヶ月にわたって一緒に生活するなんて考えられません。社会文化的解釈もマーケティングレポートでは、「分析者の勝手な解釈だ」「冗長だ」とダメだしを食らう場合がほとんどです。「あなたのレポートは記述的過ぎる」も日常的に非難の言葉です。以上のようにエスノグラフィーをそのままマーケティングリサーチに適応するのは困難と判断できました。使える部分は「参与観察」の中にある対象の社会集団に「入り込んで」「行動を観察する」の2点です。冷たく分析することを忘れずに、対象の中に共感的に入り込む、というのが我々のモデレーターの心得です。通常のインタビューはインタビュー会場で行うため対象者の日常生活の場から離れています。行動の観察はできないし、対象者も行動を「思い出しながら」会話するので記憶違いや適当な合理化を防ぐことはできません。それをモデレーターが対象者の行動の場を「共有」することで、モデレーターは対象者がコトバで合理化する前の行動そのものを観察できる自分の実行動を意識化(コトバ)することで対象者にも新しい気づきがあるという相乗効果が生まれる可能性が出てきます。アウラマーケティングラボでは、従来のマーケティングインタビューに、この場の共有と行動観察を組合わせることで新しいインタビューメニュー「エスノグラフィックインタビュー」を提案します。トライしてみて下さい。消費者の意識と行動レベルが結び付いた認知が得られた対象者にもたくさんの「気づき」があった。実際の買い物に同行し、ヴィデオ撮影。再生しながらインタビュー。インターネットでの買い物をヴィデオ撮影。再生しながらインタビュー。一定期間行動を共にする。エスノグラフィックインタビューはテーマごとに見積(金額、期間)が必要です。行動観察→aha!体験→エスノグラフィーだいぶ昔の行動観察のまとめです。1970年代の銀行の「窓口係(リテーラー)の生産効率アップのための行動マニュアルの変更」がテーマ。各支店5~10程度の窓口(リテーラー)。行動マニュアルに活かせるような結果が出ない。