野菜をのせたり肉をのせたり、各家庭でアレンジしている方が多く、みそ派、しょうゆ派、塩派と、それぞれにファンがいるのも、このブランドの特徴です。子供の頃に食べた自分の家のアレンジを受け継ぎ、親になってご家庭で作っているという方も多く、おかげさまで「おふくろの味」として定着しています。さかのぼって発売期のことについてうかがいますが、どのようにして誕生したのですか。発売した60年代は、即席めんの主流はしょうゆ味でした。した中で、64年に「長崎タンメン」という塩味の商品を打ち出し、市場にインパクトを与えました。しょうゆ味」を66年に発売しました。みそラーメン」を68年に発売。北海道の一部エリアにしかなじみがなかったみそラーメンを全国に広めました。当時の即席めん市場は、どのようなニーズに支えられていたのですか。今とは違い、手軽にカロリーを摂取するために食べる人が多かったと思います。高度経済成長のただ中ですから、さっと食べて、がむしゃらに働いて......という感じだったのではないでしょうか。インスタントコーヒーやレトルトカレーが売れ始めた時期とも重なります。インスタント食品を出せば売れるという時代で、即席めんメーカーに関しては、兼業も含めて300社くらいがひしめいていました。マーケティング的な見方をすると、簡便性や高カロリーなど基本的な価値が求められる「導入期」から、おいしさや新しさが求められる「成長期」に移行していく境目に画期的なみそ味を売り出し、うまく流れに乗った印象があります。「導入期」から「成長期」という話でいえば、味だけでなく、商品スペックも進化した時期でした。「導入期」の即席めんは、めんにスープをコーティングしてお湯をかけてすぐ食べられるような商品でした。その後、スープを別添するタイプの即席めんがだんだんと増えてきます。みそラーメン」もスープ別添タイプで、スープ以外に七味とうがらしをつけたことも当時は画期的で、差別化のポイントとなりました。しょうゆ味」で当社が初めて行いました。食べるシーンはどのように想定していたのですか。食事向け、間食向け、いろんなアプローチの仕方があったと思います。基本的には、野菜などの具材を加えて食事として楽しんでいただきたい商品で、それは今も昔も変わりません。その一方で、何も加えずカップめん感覚でおやつ代わりに食べるという方もたくさんいます。幅広いニーズにお応えできる商品であることが、長く愛されている理由のひとつだと考えています。市場が広がり始めたときにあらゆるニーズを捉え、しかも家族の食事というポジションを獲得して数を売ることに成功したわけですね。ちなみに具材を加えるという発想は、いつごろからあったのですか。先代の井田社長は、「即席めんは栄養が偏っている」と言われる中で、野菜などの具材と合わせて食べることを前提として商品を設計しました。どんな具材を加えてもうまくなじむ味を目指したのです。みそラーメン」の需要が発売当初からダントツで高いのは、具材を合わせるとおいしく食べられるので、結果的に栄養バランスが取れて、より家庭向きだというイメージが浸透したからかもしれませんね。実は、当社の即席めんの原点である「長崎タンメン」の味の設計も同様で、発売当初のテレビCMは、野菜が運動会をしているようなビジュアルを展開し、いろいろな具材と合わせて食べてくださいと訴求しています。それが当社商品のイメージとして浸透したせいか、サッポロ一番シリーズは、訴求しなくても野菜と合わせて食べてくださる方が大勢いました。いえ、広告でいわゆる「食べ方提案」もしていましたよね。「ハクサイ、シイタケ、ニ~ンジン」というCM音楽など、今も記憶に残っています。塩らーめん」のCMですね(笑)。ここ10年くらい、サッポロ一番シリーズが「食べ方提案」に改めて力を入れるようになりました。みそラーメン」の商品設計について詳しく聞きますが、パイオニアとしてどのような工夫をしたのですか。みそ味に限らず、しょうゆ味、塩味にも共通するのですが、特徴は「おいしすぎない」ことです。飽きがこないように、また各家庭でのアレンジがあって初めて完成する味にしています。具体的には、何種類ものみそをブレンドし、隠し味なども加えています。そのバランスは先代社長の感性によるところが大きいですね。試作品の数は100を超え、試食のつど具材を加えて、そのままでも満足できるけれど、工夫でさらにおいしくなる味かどうか確かめたそうです。当初はさぞ画期的な味だったと想像しますが、その後、他社も続々とみそ味の商品を売り出しました。差別化をはかっていきましたか。発売当初に広告を大量投下して認知を高めた効果が長く続き、他の追随を許さなかったというのが正直なところです。藤岡琢也さんの起用期間は27年に及びました。ここ10年は何人か起用キャラクターが変わり、現在は木梨憲武さんです。家庭で食べるイメージの訴求は変えていません。サッポロ一番シリーズは、味もパッケージも広告も、変えないことがひとつのポリシーといえると思います。ロングセラーのパターンは大きく2通りあって、ひとつは変えないというやり方。ひとつは、世の中のニーズの変化に合わせて少しずつ変えていくやり方です。多いのは後者だと思いますが、広告表現やパッケージも大きく変えていないのは、珍しい例だと思います。パッケージについては、先代社長のこだわりを貫かなければという思いがあります。みそ味、しょうゆ味、塩味のパッケージを比べていただくと分かるのですが、「サッポロ一番」という文字の形や大きさが、微妙にそれぞれ違います。ブランド管理という点でいえば統一したほうが便利ですが、「ロゴではない。デザインである」という考えのもと、どんぶりの写真などとのバランスを見て先代社長が完成させたものなんです。確かに少しずつ文字のデザインが違うんですね。その一方で、どんぶりの具材が増えていたりするんです。発売当初はチャーシューとコーンがのっていませんでした。それも知りませんでした(笑)。肉料理が好きな人が増え、新しい具材を加えた写真にリニューアルしました。味は一度も変えていないのですか。2010年に初めて変えています。「変えないために変えた」と言ったほうが正しいと思います。その「変えないために変えた」理由について聞かせてください。発売当初から同じ味でも「味が薄くなった」という印象を持たれることが多くなったんです。味の濃い外食や総菜などに親しみ、以前は濃いとされた味も薄いと感じる人が増えていったんだと思います。したお客様の味覚の変化に合わせ、みその風味とコクを若干高めました。消費者のし好に合わせたというよりも、舌に合わせたわけですね。お客様の味覚の経験値に合わせたのです。発売当初からファンを引きつけてきたサッポロ一番ならではの「みそ感」を維持するための進化です。2010年にはパッケージも少し変えていますね。全体の印象は変えていませんが、どんぶりの写真と「みそラーメン」の文字をほんの少し大きくしました。様々なパッケージがひしめく店頭において従来の商品イメージを強調するための刷新で、これも「変えないために変えた」工夫といえます。発売45周年ということで、さらに味とパッケージを刷新したそうですね。味については、使用するみそを7種類から8種類に増やし、より奥行きのある味になりました。パッケージは、45周年ロゴを明示するとともに、包材を透明なものからアルミ素材に変えました。光を通さないのでより発色が良くなりました。これまで「飽きのこない」味と、「食べ方提案」を中心としたコミュニケーションによって家庭食としてのポジショニングに成功してきたブランドですが、世の中の流れとしては、家庭内での個食化や単身世帯の増加ということがあります。した中で課題としていることは。多くの人々のライフサイクルに入り込んでいるブランドではありますが、それが連綿と続いていくようなコミュニケーションが重要だと考えています。子供の頃は母親に作ってもらって家族と一緒に食べ、中学や高校時代はおやつ代わりにカップの「みそラーメン」を食べ、大学に入ってひとり暮らしになったらまた袋めんに戻って自分で調理して食べ、結婚したら再び家族と一緒に食べる......。あらゆるシーンで活躍する商品であることを、よりイメージづけていきたいと思います。新しいライフスタイルに対応する商品開発も目指していきます。シルバー世代は、少量タイプやうす味タイプの即席めんを求める声が多い。したニーズに対応できないか検討する余地があると思っています。高度経済成長期には、マスの同質なニーズを捉えて確固たる地位を築いたブランドですが、これからは細分化していくニーズのキャッチアップも余念なくやっていくと。それを大きなテーマとしています。おっしゃるように人口動態も世帯構成も変化しており、45周年を機に新しいテーマに取り組んでいきたいと考えています。小さなお子さんからシルバーまで、幅広い世代に味わっていただきたいです。みそラーメン」を目指していくということですね。これからも多くの皆さんに愛されるブランドであり続けたいと思います。マーケティング本部1995年入社。開発部門で麺、具材担当などを経て2006年マーケティング部門へ。「サッポロ一番」シリーズを担当し、新メニューの企画・開発や「みそラーメン」のリニューアルなどに携わる。取材を終えて本文で、「変えないために変えた」といわれている味の変更だが、これは実は非常に難しいバランスの上に成り立っていることを意味する。みそらーめん」がみそ味即席麺のトップの座を守っているのは、高度成長期に競合に対して差別化された製品を作り、テレビCMを中心とした大量のコミュニケーションを投下して、流通の棚を取り、消費者の生活の中にしっかりと入り込んだ結果である。それは、「野菜などの具材と合わせて食べることを前提」とした商品と「食べ方提案」というコミュニケーションの設計によって、各家庭の「おふくろの味」となることで不動となった。その意味では、「変わらぬおふくろの味」のベースとなるが故に、安易な味の変更は許されない。変化によって顧客の離反を招く危険があるからだ。40年を越える歴史の中で、顧客も世代交代をする。みそらーめん」が取り残されて年齢の高い層にしか支持されなくなったら、やがてブランドとしては衰退していく。フィリップ・コトラーはブランドの「リポジショニング」を「命がけのジャンプ」と表現した。ロングセラーブランドは、そのポジションを維持するためにも、時には小幅とはいえ「命がけのジャンプ」をすることが求められるのだ。その勇気を持ったブランドだけが、生き残り、ロングセラーとしての地位を保ち続けられるのである。コールセンターに入社。本当の「顧客の生の声」に触れ、マーケティング・コミュニケーションの世界に魅了されてこの道20年。流行していたご当地の人気ラーメンを「サッポロ一番」シリーズの第二弾商品として新発売。インスタントラーメンがみそ味のラーメンメニューを全国に広めることとなり、後に外食産業も巻き込んだみそラーメンブームの火付け役となる。藤岡琢也氏を起用したCM藤岡琢也氏を起用したCMを開始。(~2001年)個性派俳優の藤岡氏を起用することで、売り上げがさらにアップ。約30年にわたりほぼ毎年CMに出演を続け、CMは約50作品にのぼった。お茶の間ではすっかりおなじみの「サッポロ一番」の“顔”となった。初期の5個パック5個パックを袋めん市場で初めて販売。特売時に売り場でまとめ買いをされる様子をヒントに発案された。当初は年末などの需要期に限定して、工場で手詰めされていた。みそラーメンどんぶり」発売。袋麺に加えてカップ麺需要が高まる中、市場から長らく待望されていたロングセラー商品のカップ化に乗り出す。翌年にはミニカップも追加発売。みそラーメン」の味をカップ麺で再現するため、現在もリニューアルを繰り返して進化を続けている。新パッケージパッケージにチャーシューとコーンを追加。食生活の変化への対応とおいしさ感をさらにアップさせるため、調理感のある具材に変更してパッケージをマイナーチェンジ。なじみのあるデザインであるため、レイアウトはほとんど変えずに調理写真だけを差し替えた。みそラーメン」を再現。ターゲット層のさらなる拡大を狙った。木梨憲武氏を起用したCM「とんねるず」の木梨憲武氏を起用したCMを開始。親しみやすさと商品イメージとの相性の良さで、現在も「サッポロ一番」シリーズを牽引(けんいん)する。みそラーメン」の味を発売以来初めてリニューアル。みその風味とコクを増した。めんにみそを練り込み、スープとの一体感を高めた。発売45周年を記念して、味・パッケージをリニューアル。みそが7種類から8種類に。パッケージ包材を透明なものから光を通さないアルミ素材に変更。朝日と読売がタッグを組んだ子供向け「かんきょう新聞」で、環境への思いを伝えるアジアのグループシナジーを生かして「人生を楽しむ保険」の成長を目指す企画の広がりを運任せにしない。データ等の無断転載を禁じます。