宝酒造「宝焼酎」2012年12月21日Tweet大正元年(1912年)に誕生し、長く庶民に愛され続けてきた「宝焼酎」が2012年に100周年を迎えました。80年代には宝焼酎「純」や「タカラcanチューハイ」など周辺商品とともに空前のチューハイブームをけん引しました。専門課長の山田和宏氏に、商品開発のポイントや時代に合わせた販売戦略について聞きました。御社は、焼酎市場において長くリーディング企業ですよね。甲類焼酎市場のシェアは約30%、焼酎市場全体のシェアは約15%、いずれも業界トップです。いつごろからトップを維持しているのですか。1950年代から続いています。看板商品の「宝焼酎」のお話をうかがいながら、その秘密を探っていきたいと思います。「宝焼酎」は今年100周年を迎えたそうですが、創業当初の歩みについて聞かせてください。開発した「新式焼酎」です。現在の甲類焼酎の原型といえる新式焼酎は、とても高品質でした。そこに着目した四方合名会社(現・宝酒造)の社長四方卯三郎は、日本酒精と提携して関東での独占販売権を獲得し、1912年、みりんで使用していた「寶」の商標で販売しました。1916年、日本酒類醸造(旧・日本酒精)が他社に買収されたのを機に、同社の技師兼工場長だった大宮庫吉をスカウトし、自社製造を開始しました。拠点は京都ですが、当初から関東に進出していたわけですね。1923年に関東大震災があったときは、四方と大宮がただちに東京へ向かい、各問屋さんを一軒一軒見舞って営業を早期に再開するよう励まし、伏見にある商品をすべて東京に送りました。すると、物資不足の中で飛ぶように売れ、「宝焼酎」の認知は一気に高まりました。その後戦争があって、戦後はどのような成長を遂げたのでしょうか。戦時中は軍需用アルコール製造で命脈を保ち、戦争直後は、食糧難の中でも比較的手に入りやすかったさつまいもを原料とする甲類焼酎を販売しました。日本酒、ビール、ウイスキーなどがほとんど出回っていなかったこともあり、大変な売れ行きだったそうです。日本はやがて経済成長期に入ります。その波にうまく乗っていけたのでしょうか。実は、経済成長とともに焼酎の売れ行きは失速していきました。ビール、日本酒、洋酒などが普及し始めると、「戦争直後の苦しい時代に飲んでいたお酒」というイメージがついてまわり、人気が急落したのです。そこで、焼酎に代わる市場を開拓しようとビール製造に挑みましたが、うまく軌道に乗せることができずに撤退を余儀なくされ、事業の再構築を迫られました。再構築の柱となった取り組みとは。焼酎のネガティブなイメージの刷新が大きな柱となりました。年)、「チューロック」(1961年)、「ホワイトドッグ」(1962年)など、洋酒の対抗商品となるようなネーミングの商品を次々に打ち出したのです。各商品の写真が手元にありますが、ラベルに「焼酎」という文字がありませんね。それほど焼酎のイメージが良くなかったということです。「ホワイトリカー」という呼称を使っていいと許可が下りたのもこのころです。国税庁からの許可ということですか。業界全体で焼酎のイメージ向上に努めた時期といえます。ブレンド技術を磨きました。した努力がどのような成果に結びついたのでしょう。1968年に発売した「レッドタカラ」は、「樽熟成」を焼酎に持ち込んだ画期的な商品で、焼酎愛飲家の間で高く評価されました。70年代に入ると、世界のアルコール市場で大きな変化が起こりました。震源地となったのはアメリカで、ウオツカの消費量が同国のナショナルドリンクであるバーボンウイスキーを抜いたのです。この現象は「ホワイトレボシューション」と呼ばれ、同様の現象が世界各国に波及。ウオツカ、ジン、テキーラといった無色透明の酒をベースにカクテルを楽しむようになりました。この流れが日本にも必ずやってくると信じ、独自の蒸留・貯蔵技術を駆使し、軽やかな香りと味わいのある宝焼酎「純」を1977年に発売しました。宝焼酎「純」は、味わいもさることながら、斬新なボトルデザインも評判となったのではないでしょうか。クリスタル風の角形ボトルに、商品ロゴをダイレクトプリントしたデザインは、従来の焼酎のイメージを一気に払拭(ふっしょく)しました。漢字の商品名に「宝焼酎」という冠をつけて正面から消費者に提案したというのも、エポックだったと思います。宝焼酎「純」の売り上げ状況はいかがでしたか。発売当初から年間約70万ケースと順調に売り上げを伸ばし、82年度には100万ケースを突破。85年度には678万ケースを販売する大ヒット商品となりました。そのころ、チューハイブームが起こりましたね。ブームの要因をどのように分析していますか。宝焼酎「純」の登場が、チューハイブームの大きな引き金になったと自負しています。従来の焼酎を知る世代には新しいイメージと味わいが受け入れられ、若い世代にはトレンドの酒として受け入れられました。女性の飲酒率の高まりもブームを後押ししていたと思います。「村さ来」「つぼ八」など「ニュー居酒屋」と呼ばれるお店が台頭してきたことも大きかったですね。それまでの居酒屋は、サラリーマンが日本酒を差しつ差されつ......という光景が一般的でしたが、チューハイブーム以降は女性や学生たちがジョッキで焼酎割りを飲む姿が多く見られるようになりました。宝焼酎「純」のヒットやチューハイブームは、「宝焼酎」のイメージ刷新と売り上げ向上にも貢献したのではないでしょうか。ブームに乗じて「宝焼酎」のコミュニケーションに力を入れたということはありますか。宝焼酎「純」に関しては宣伝活動を展開しましたが、それだけではなく、取引先に営業が出向いたときに、「グレープフルーツなどの果実で割って飲むとおいしいですよ」などと、積極的に「飲み方提案」を行っていました。ブームの裏にはそうした地道な営業努力もあったんですね。ちなみに84年には「タカラcanチューハイ」を発売していますね。缶チューハイは業界初の試みでした。ラインの建設に大型投資が必要でしたが、新しいジャンルの開拓にこそ価値があるという当時の社長判断によって挑戦に至りました。「タカラcanチューハイ」は、結果的に宝焼酎「純」に続くエポック商品となりましたよね。この二つの商品は、広告も印象に残っています。「タカラcanチューハイ」のイメージキャラクターにはジョン・トラボルタ、宝焼酎「純」にはシーナ・イーストン、その後もボーイ・ジョージなど海外の人気スターを起用して大々的に広告キャンペーンを展開しました。どの広告にも共通していたテーマは外国人タレントを起用しながらも「和」の世界を持っていたことで、焼酎の新しい世界観を打ち出しました。その後、逆風もありました。酒税法の改正や、世界貿易機関(WTO)において欧米から税差是正の提訴があって裁定に敗れたことを受けて、焼酎の税率がどんどん上がっていったのです。どんな対策を講じたのですか。新たな価値を提供するべく、「宝焼酎」や宝焼酎「純」とは違った味わいの琥珀(こはく)色に輝く宝焼酎「レジェンド」を88年に発売するなど、商品ラインアップを充実させました。酒の大型ディスカウントショップがオープンし始めたのは、ちょうどこのころです。流通の変化は、大容量ペットボトル入り焼酎の市場の拡大につながりました。自家用車で店に乗り付けて買い込む場合、壊れやすいビンよりペットボトルのほうが便利で、しかも大容量なら何度も買い出しする必要がありません。当社はこの「大容量化」にはやや乗り遅れてしまいました。これまでの市場を大事にしたいという思いが強かったからです。長い歴史がありますから、町の小さな酒屋の販路がしっかりしていて動きにくかったということもあったのでは。それもありましたが、消費者の購買傾向の変化に対応していくことが必要だと考えました。これを教訓に、2000年代にスーパーやコンビニでも酒類の販売ができるようになった際は、いち早く棚割りの提案や共同販促の働きかけを行いました。流通の構造変化に対応して「提案営業」を行ったと。スーパーやコンビニへの提案営業は、お酒の業界では進んでいませんでした。酒屋さんが自宅まで御用聞きに来て配達してくれた時代は、リユースできるガラスビンがメーンでしたが、店内をカートで運んで購入するようなスタイルになってからは、大容量のペットボトルのほうが好まれるようになりました。先ほど税率引きあげの話が出ましたが、スーパーの酒類販売が始まった頃にも上がっていたのでしょうか。1989年から1998年にかけて段階的に上げられました。その結果、以前に比べて税率は3.2倍になりました。洋酒の税率は下げられ、現在ではウイスキーと焼酎の度数あたりの税率は同じになっています。3.2倍とはすごいですね。焼酎の人気は衰えなかった印象があります。商品の特性としては、健康志向にあっているということがあると思います。マーケット的には、乙類焼酎市場の拡大があります。いわゆる「本格焼酎ブーム」ですね。本格焼酎の人気に火がつき始めたのは2001年ごろですが、当社はその前から、乙類焼酎は全国的に人気を博するようになると考えていました。この商品は当社の本格焼酎を代表するブランドに成長しました。