正真正銘、リアルタイムな実証広告でした。YouTubeのプレロール広告(5秒間はSkipできないCM)を上手く使ったコマーシャル。http://youtu.be/pvcj9xptNOQアメリカのホームドラマ風な超ベタなシーンから、画が止まってナレーションが重なる超ベタなコマーシャル・・・・に見せかけて、実は役者たちががんばって一時停止のフリをしているだけ。http://youtu.be/8Dvx060Rx3gおバカですね。http://youtu.be/Xmzm1JCOqtUhttp://youtu.be/vSpGEjdIN1YメルセデスAMGもGEICOも、YouTubeの特性を押さえたアイデアが秀逸です。ラジオCMっぽい実験的な楽しさがあって好き。さ、今日から、映画『幕が上がる』に挑むももいろクローバーZを追ったドキュメンタリー映画『幕が上がる、その前に。Videos刀田さん、編集者って何ですか?「編集者って何ですか?」というストレートな問いかけのスライドが壁に映し出された、2014年師走のTCC(東京コピーライターズクラブ)クラブハウス。この日はコピーライターの師匠、中村禎さん主宰の「アイベヤ別館」としてセミナーみたいな懇親会みたいな催しが開かれた。1980年うまれ、僕と同い年。刀田さんは2006年に僕が宣伝会議賞でノミネートされた際に、会社に報告と贈賞式の案内の電話してくれた方で、特徴的な名字だったので今でも記憶しています。以下、現場のメモ書きより。*編集者とは「世の中に存在させること」。名刺1枚で人に会える仕事。出版の世界ではAERAの『現代の肖像』が人物インタビューの最高峰といわれる。相手の過去から現在、周辺人物への取材まで丁寧に追っている。人物インタビューとは?→人をひとつの建物のように考える。私には、魅力的な人はフランク・ロイド・ライトのようなユニークな形の建物のように見える。建物の構造を外から内から把握していく。・これから実現したいこと原稿はカメラワーク(線的なもの)原稿や言葉はタイムラインをもった線的なものだから、建物のように理解した立体構造を線的な言葉に置き換える。どのアングル、どの順序で切り取っていくか。魅力的に伝わる順番、理解しやすいスピード、印象的な切り取り方、リアリティのある描写。大事なのは、「聞いたこと」ではなく「理解したこと」を書くこと。聞いたことだけを文字おこしするだけなら、私がいる意味が無い。トークショー、対談、座談会などをまとめる時のコツ→ハイライトのシーンを抜き出して、繋ぐ。→いちばん面白い部分にストレス無くアクセスできるように。「こんなこと、きょう初めて考えたよ」と取材相手に言われること。録音はするけど、テープ起こしからではなく、取材ノートから書いてみる。ノートにメモしている時点で編集は始まっている。大事なエッセンスから拾えるから効率がいいし結果的に濃密になる。インタビューは1時間1本勝負。1時間を過ぎると、人は話がループしはじめる。本屋の新刊をチェックして面白い人を見つける。あと、書店の本のタイトルからキーワードが浮かんでくる。本の9割はタイトルで(売れる売れないが)決まる。『宣伝会議』における、編集者に求められること★人に好かれること。取材対象が抱く3つの気持ちに応える。→盛り上がらなくてもいいんです。それは考えながら話してくれているから。静かでぼそぼそ話していることに面白いネタがあることは多い。「面白いですよ!」という態度で聞く。お酒を飲んでいるときの話は、話と話の間が飛ぶ。後で記事化するときにあまりいい原稿にならない。求められる気質は「真面目」。*「インタビューは1時間を超えると同じ話のループに陥ってくる」というのは分かる!「話が盛り上がらなくてもいいんです」というのも、いいなぁ。傾聴するってことだな。12人という少人数での催しだったため、いくつも質問させてもらい、やはり雑誌に限らず書物とは編集者個人の性格がにじみ出るメディアだなと実感。宣伝会議さん的には求められる気質が真面目というのも納得。3年前に伺った佐渡島庸平さんのお話や『BRUTUS』西田編集長のお話などを思い出しながら、やっぱり編集者ってフィールドがあまりにも広くて面白い。「世の中に存在させること」のノウハウを惜しげもなく棚卸ししてくださった刀田さん、素敵な機会を与えてくださった禎さん、ありがとうございました。渋谷のタワレコで「水曜日のカンパネラ」のインストアLIVEを観た後、コピーライター・小霜和也さんの新刊『ここらで広告コピーの本当の話をします。』出版記念【コピー1本で100万円請求するためのセミナー】に行ってきました。書籍は発売されてすぐに一気に読破しました。いつだって「広告制作は自己表現じゃない、発注主の抱える問題にこたえるためにある」なんてわかっているつもりだけど、ここまでひとつひとつの思考プロセスが体系立てて書かれると、はたして自分はどうなのか見直さざるを得ない。ページをめくるたびに身の引き締まる思い&目から鱗で、ときどき死にたくなるほど悶絶させられる名著でした。そんな本を携えて入った青山会館は250人のお客さんでぎっしり。会場でマイク片手に「コピーで100万円欲しいかー!」と拳を突き上げる小霜さんに、250人の戸惑いがちな「お、おーっ!」。見てもネズミ講っぽいタイトルですいません、という挨拶からはじまったセミナーは、A4ノートに8ページものメモになりました。昔は、コピー1本1,000万円と言われていた。1本書いたらすぐ1,000万も請求できたわけじゃないけど、雑誌1誌ごとにカウントして足し上げて数百万を請求できた時代もあった。若いコピーライターたちはなぜ皆貧乏なのか?昔は代理店がメディア費で稼いだ分からコピーライターに支払うことが多かった。今はメディアエージェンシーとクリエイティブエージェンシーが分離しているから、代理店は広告主に請求せざるを得ない。コーポレートスローガンや数億円がかかる大きな仕事はタレントコピーライターに発注するが、そうでないコピーは広告主が社内でも書くようになった。残ったものを手間賃コピーライターに発注する。書けるものは社内で書きます、という広告主が増えている。そんな時代で、タレントコピーライターと手間賃コピーライターの二極化が進んでいる。コピーライター格差社会の到来。残された道は、タレントコピーライターになるか、お金がもらえるコピーを書くか。小霜さんの分岐点10年ほど前に2、3年、コピー年鑑の審査員をやった。審査員とは権威の象徴。これで俺もタレントコピーライターの仲間入りかな?と思った。大変な時期もあったが、お金になるコピーを書きつづける道を選んだ。お金になるコピーとは?・商品価値を高めるもの・独自のアイデアがあるもの・努力の跡が見えるもの逆にこの3つが感じられないものには人はありがたみを感じない。お金を払おうと思わない。ネット社会、SNSが台頭する社会になって言葉が増えた。「うまいこと言う人」はTwitterにいっぱいいる。面白い一般人のなんと多いことか。それが可視化されてすぐに伝播・共有される時代で、コピーライターは、それとは別の軸、上記の3つで闘うこと。6は価値があるだろうか?電話ができる、メールができる、と言っても価値はない。タッチ操作に慣れた幼児にYouTubeが見られるよ、と言うと価値が生まれる。価値があるかどうかは「伝え方」によって変わってくる。「ターゲットが価値を感じるように」表現してあげるのが広告コピー。翻って、若手が書きがちなのは説明コピー、大喜利コピー。商品を言い換えただけで価値を上げていない。それはターゲット不在のまま書いているから。2:生け贄の山羊・・・・若手と小霜さんのちがいiPS細胞技術の実用化を進めるヘリオス社と、ライティングを小霜さんから頼まれた若手の方(生け贄のヤギさんとして登場)の承諾を得て、ケーススタディの紹介。複数回にわたるヤギさんからのコピー提出と小霜さんの的確なフィードバックがいちいちリアル。ヤギさん1回目の提出コピーは「要約しただけ」、「なんとなく周辺にある言葉を組み合わせただけの組み合わせコピー」。ヤギさんの証言「そんなに組み合わせが好きならLEGOに就職しろって言われました」。そんなやりとりの中で見えてきた、「若い人と小霜さんのちがい」について。▼若い人・・・・・・すぐ書きはじめる▼小霜さん・・・・すぐ調べはじめる「僕は商品にまつわる本を1〜2冊は買って読む。若い人はネットで調べるくらいのことしかやらない。「コピーライター養成講座でもらう金の鉛筆はいっそただの鉛筆にしてほしい(笑)。金の鉛筆もらって「私は書ける!」と勘違いしちゃう人が多い。僕は30年やってて「俺は書けない」からスタートする。調べるし悩むし検証するし。表現をつくろうと考える▼小霜さん・・・・独自の意見をつくろうと考える「オリジナルな意見があるものに人は振り向く。興味をもつ▼小霜さん・・・・「世の中」に興味をもつ「あのCMをつくったのは誰々さんだとか今の広告のトレンドは何々だとかよりも、商品の生まれた世の中の背景や時代の空気に興味を持っている人の方が意見も表現も豊かになる。「まとめると、こういうこと。目的を達成するために僕らは言葉を使う。売り物をつくる感覚になれば説明コピーも大喜利コピーもダメなことは一目瞭然」コピーライターにとっていちばん大事な力は、「聴く力」。思いがけないことは、思い込みからは書けない。2、30年と少しの自分の先入観を捨てるために、「聴く」。3:小霜はこわくない(PR)ご自身の会社で無料広告学校を主宰されている小霜さん。いわく、「僕は1年かけて生徒に『君たちは書けないのだ』と教え込むんです。小霜さん、ヤギさんこと印部さん(かわいい)。スケープゴート役として出ていただいたおかげでとっても分かりやすかった。あっという間の90分。最後に僕も質問させてもらいましたが、丁寧に答えていただき、怖くなかったです。コピーだけでなく広告全般の教科書としてロングセラーになってほしい(って僕が思うのも変だけど)本です。100万円を狙うなら、年に1回の公募だけじゃなくて日頃の仕事でもきちっと勝負しよう。その方が手っ取り早いぞ。小霜さん、ヤギさん、編集の佐藤さん、ありがとうございました。KISSWREN(ウォーレン)というアパレルブランドの服を着ている男女。初対面同士の彼らにカメラの前でラブシーンを演じてもらうドキュメントフィルム。「素人」が何かするのは定番になっていて、キスまでしてもらえるようになった。素人がファッションモデルの代わりをしている。YouTubeで8,000万ビューを超えている。Togetherフィルム系だけど、これも「素人」が出ているシリーズ。血も通わないようなイメージのSkypeがやっているという面白さ。