Digital」をはじめとするデジタルカメラ10種が発売されています。イメージコミュニケーション企画本部・カメラマーケティング部部長の中村真一氏に聞きました。実は、私は高校時代に写真部に在籍していたんです。Digital」を買いました。ありがとうございます(笑)。キヤノンの一眼レフカメラは、60万円台のプロ向けの機種から10万円前後のエントリーモデルまで、ターゲットによってさまざまな商品を展開しています。Kiss」は、エントリークラスの基幹商品として育てていこうと1993年に販売を開始しました。当時はフィルムカメラでしたね。一眼レフカメラでありながら、誰でも使いやすそうなイメージがありました。確かにそれまでの一眼レフカメラは、マニア向けというイメージが強かったと思います。Kiss」は、小型化、軽量化を実現し、ファミリー層に向けて「子どもをきれいに簡単に撮れるカメラ」というメッセージを発信しました。ネーミングがユニークでしたね。「Kiss」というネーミンングについて、当初は社内で賛否両論がありました。従来は「EOS10」「EOS100」などと数字をつけた名称が当たり前でしたから。Kiss」の発売前に「EOS1000」という機種が出ていて、レンズつき一眼レフが各社10万円台だった時代に6万円台の価格をつけた画期的な商品でした。この後継機種ということで、「EOS2000」にしたらどうかという意見も出ました。AE-1」のような大ヒット商品に押し上げたいという戦略を持っていました。そのためには、一眼レフカメラとは縁遠かった方々にもアプローチしていく必要があります。そこで母親である女性をメーンターゲットに据え、愛着を持っていただけるようなネーミングがふさわしいということになり、最終的に「Kiss」に決定しました。それはなかったですね。87年に「EOS」シリーズの販売を開始したときから女性ユーザーの拡大をねらっていましたので。その成果もあり、「一眼レフはプロ向け、あるいは”男の趣味”という意識」が少しずつ変わってきました。一眼レフのエントリーモデルであれば、“カメラ少年”や若い男性をねらうのが上策という概念もあったと思いますが、あえてそうしなかったんですね。Kiss」の販売戦略を考えていくなかで、改めて「なぜ一眼レフカメラを買うのか」ということを整理してみたのです。ユーザーにアンケートをとってみると、上級機については、「風景写真を美しく撮りたいから」「旅先の景色をきれいに収めたいから」という回答が多く、普及機については、「子どもや孫のかけがえのない瞬間をきれいに残したいから」という回答が多くを占めました。「子どもを撮る」という使用目的に絞った時点で、自然と女性がターゲットに組み込まれました。ちなみに、女性をターゲットとした一眼レフカメラは、87年に「EOS650」という商品を出しています。女性写真家を広告キャラクターに起用し、カタログのテイストも女性を意識したものでした。こちらの商品はF2層(35~49歳の女性)には支持されましたが、ファミリー層というところまではなかなか広がりませんでした。Kiss」はその点で見事に成功しましたね。発売した時期にちょうどオートキャンプブームなどがあって、家族重視の価値観が浸透した時代でもありました。したなかで、「ずっとコンパクトカメラですませていたけれど、大切な家族の写真を一眼レフできれいに残したい」というニーズが生まれたのだと思います。コンパクトカメラのユーザーを引き入れることができたわけですね。コミュニケーション戦略の変遷についても聞かせてください。初登場の際の広告のキャッチコピーは、「愛はキスで残す。母親がいとしい赤ちゃんにキスをするような気持ちでシャッターを押してほしい、という気持ちを込めました。従来の広告の法則でいけば、「小型軽量」「オートフォーカス機能搭載」といった機能訴求が入ったはずですが、あえてそれはせず、情緒的なメッセージを打ち出しました。「モノ訴求」から「コト訴求」に変えたと。かなりの大転換ですね。子供は動きが早いので、それを撮るのにシャッタースピード優先機能は大変便利ですが......。特別にアピールしたわけではありません。コンパクトカメラのユーザーは、動き回る子供がうまく撮影できないという悩みは共通に持っていて、「決定的瞬間をうまく撮影できるのは一眼レフカメラ」ということは基本的にご存じでした。価格的な折り合いがつかず購入に至らなかった人が多かったと思います。Kiss」が登場したと。6万円台でありながら、動いている被写体でもピントが合いやすく、連写もできて、望遠レンズをつければ運動会で活躍するわが子も撮影できる。実際そうした目的に使ってくださる方が多く、当初のねらい通り、ファミリー向け入門機の代名詞となっていきました。競合商品との差別化をいかにしてはかったのでしょう。「Kiss」に似たネーミングや「子供を撮ろう」というコンセプトを後追いするメーカーも出てきました。それは、他社に影響を与えるほどのブランドイメージを確立したということですし、品質には絶対の自信がありましたから、他社製品はさほど脅威ではありませんでした。それよりもライバル視したのは、2000年代に入ってブームが加速したDVDレコーダーやiPodなどのデジタル家電です。N」を発表したときには、デジタル家電と並ぶメジャー商品に押し上げることを目標に据え、時代に即したブランド・リニューアルを行いました。アメリカのロックバンド「KISS」のメークをまねた子供たちが「KISS」の楽曲の替え歌を歌うテレビCMを覚えておいででしょうか。インパクトがありましたよね。「テキトーに僕らを撮らないで」というキャッチコピーでした。キャンペーンのいちばんのポイントは、「親から目線」から「子ども視点」のメッセージにシフトしたことです。表現はメジャー感の創出を第一目的とし、カメラのことは一切語りませんでした。これまでで最も反響があった広告キャンペーンです。広告を見てウェブサイトや店頭にきてくださった方も大勢いたので、それぞれのサポート体制を万全に整えて対応しました。X3」の広告キャンペーンでは、「親の子への愛情はたとえ動物であっても普遍」というコンセプトで、動物の親子をモチーフとしたビジュアルを展開しました。X4」のキャンペーンでは、過去の偉人やモンスターの親子を題材にしました。X6i」のキャンペーンでは、再び人間の親子をとらえ、親が子供を撮りたいと思う「はじめての瞬間」をテーマにさまざまなビジュアルを展開しています。表現はいろいろと変わっていますが、ファミリーというターゲティングと、エントリークラスで最高のスペックというポジショニングは全くブレていませんね。Kiss』」というブランドイメージを確固たるものにしたことがよくわかります。Kiss」が第一候補に挙がってきました。男性にはつい聞いてしまうのですが(笑)。子供を撮るという目的がはっきりしていましたから。もと写真部ですが、カタログのスペック表もあまり見なかったですね。最低限どんな機能がついているかを確認して、十分高性能だなと感じて買いました。実は「スペックおたく」で、最高スペックの商品を買うタイプの人間です。Kiss」に関しては、すぐに目的に合致したスペックだとわかったんです。