Kyotoこの広告は、90日以上更新していないブログに表示しています。2017-06-25DMOのマーケティングに対する誤解ここ最近DMO関連のセミナーとか会合に出る機会が何度かあって、そのたびに思うこと。DMOのマーケティングは旅行者の分析が前提になりがちどんな旅行者を呼びたいかターゲティングをしましょうっていうのは、それはそれでごもっともなんですが、最終的には各業界や事業者自身が考える内容にまで及んでしまって、どこまでやるの?って問題に突き当たってしまいます。DMOは会員組織なので、むしろ大事なのは会員企業のロイヤリティを強化したり、会員企業を増やすために、地域内の事業者の分析を行うことのほうが前提ではないかと思います。この前提を支えるために必要な作業として、旅行者のマーケティングがあるのです。このような誤解が生じてしまう理由は2つ。旅行者のマーケティングをしたことがある人はそれなりにいても(旅行会社の社員など)、旅行者を相手にした事業者のマーケティング経験者(コンサルなど)は少ない。旅行者を相手にした事業者の種類が多いので、これらを網羅的に分析することは容易ではない。個別の業界について詳しい人はいるが、そういう人はその分野に集中したほうが自分の市場価値を高められることを知っているので、わざわざ儲からない観光マーケティングに手を広げるメリットが無い。本質を教えられる人がそもそもいない、ということです。事業者がDMOにお金を使ってくれるようになるためのカスタマージャーニーなり、ビジネスモデルキャンバスなりを地道に作っていくことが必要になるんじゃないかと思います。マーケティングとプロモーションが混同して語られているマーケティングは顧客を知る、ということです。顧客に情報発信したり、顧客を連れてくることとは違います。「SWOT分析をする」だとか「デジタルメディアへシフトする」ということがマーケティング戦略の説明に挙げられること多いですが、それは本来はプロモーション戦略に分類されるものです。CMOと呼ばれる人にはマーケティングとプロモーションの両方が求められることが往々にしてありますが、これらを混同してしまってプロモーションのための戦略ばかり考えると、ターゲットを外してしまって失敗します。「顧客をどのように分類する」だとか「知るための手段」「ポジショニング分析」という、狭い意味でのマーケティングについて考えることが優先されるのではないかと思います。DMOのマーケティングの基本ついでなので、DMOのマーケティングと言われたときに、自分だったらどんなことを伝えるか考えてみました。いっても、本質はフィリップ・コトラーのSTP分析です。STP分析を行わずに、エスノグラフィ(顧客の行動を徹底的に観察する手法)的に顧客像を作り上げてみるだとか、手数を打ちまくって市場の変化を捉える、みたいな方法もあるんですが、メタ戦略の話をし始めると収集がつかないので割愛します。前述のとおり、DMOの顧客は「地域の事業者」と「旅行者」に大別されます。試しに、地域の事業者がどのような項目で整理できるか、書き出してみましょう。創業年数や、資本の出処などこんな感じで、最終的に提供したいビジネスモデルに影響するような要素を挙げていけば、どれについて調べていくのかの優先順位が自ずと見えてくるのではないかと思います。つぎに、旅行者の分類についても整理してみましょう。世帯可処分所得を把握できればよいですが、必ずしも消費意欲と相関しないので注意。宿泊施設や交通機関のグレードで分類するという方法もある。認知、ブランド連想、ロイヤリティ一応こんな感じの客観的な情報で分類するのがオーソドックスですが、個人的にはもっと要約された属性で分類したほうが、ペルソナ(顧客像)を描きやすいんじゃないかと思います。いうのも、最近の研究で旅行者は大きく6種類に分類されると言われていて、それ意外の情報はノイズでしかない可能性があるからです。その研究結果による分類結果は以下のとおりです。独立背反な分類ではないような気がしますが、地域として提供したいサービスやアプローチできるメディアを、この分類ごとに整理し、消費単価や市場成長性でポートフォリオを組んでしまうのが、近道ではないかと思います。SNSへの投稿が好きな人。