「ブランディングのため」という言葉に逃げず、成果に向き合うには?水野与志朗氏(ビーエムウィン)Tweetブランディング施策の効果は定量化が難しく、担当部署を悩ませ続けてきた。そのため、売上につながっているか分からないが、「長期的な視点に立ったブランディングのための投資」という言葉が使われてしまうことも多かったといえる。数々のブランド責任者を担ってきた水野氏が、成果と向き合うための考え方を解説する。「長期的な視点からブランドへの投資をしていきたいが、短期的な売上につながる販促重視の広告が求められがちで......」という不満の声は宣伝部からよく聞かれる。ブランド広告は効果を可視化しづらく、長年にわたり宣伝部のみならず、広告に携わるマーケティング部にとってもその説明責任に応えるのが難しい課題であり続けた。「ブランディングのため」という言葉が、成果を曖昧にする「言い訳」として機能している面もないとは言えない。昨今のように、デジタル・メディアの浸透は、効果(売上やコンバージョン)の検証がしやすく、説明責任を求める声も大きくなっている。本稿では広告を「長期的視点でのブランド広告」と「短期的視点での販促広告」に分ける。「ブランド広告」について、その投資効果はどのように検証したらよいかについて述べる。ブランディングのためという言葉に逃げず、成果に向き合う方法を紹介したい。売上におけるブランド広告の役割とは?広告における投資とリターンの関係は依然、不透明である。結果がどうだったのか、「検証」が大事だ。デジタルであればGoogleアナリティクス、マス広告であればアド・トラッキングだろう。アド・トラック自体は広告による消費者の認知やイメージの変化を追うことが主目的だが、それだけではなく、売上との相関分析もできる限り行いたい。図表1のような簡単な相関分析をしてみる。これによると、日頃の売上に貢献する販促型の広告実施と、長期的に認知やイメージをつくるブランド広告が売上にどう影響しているかを見て取ることができる。売上と広告の分析イメージ一般的にブランド広告とは「認知やイメージを高めるための広告」、販促広告とは「顧客からの直接的な反応を目的とした広告」と定義されるが、売上でこの2つを関係づけると、販促広告の反応率や、営業の成約率を高めるのがブランド広告だといえる。ブランド広告によって、おそらく顧客の想起率が改善され、より売上に結びつきやすくなっているのだろう。販促広告の「刈り取り率」を高めるのがブランド広告である。デジタル広告でブランドはつくれるか?販促広告のなかでもデジタル領域はレスポンス広告が主流で、直接的な反応を得ることや、インサイド・セールスの側面が強く、売上検証との相性も良い。読者は既に取り組まれているだろうから割愛するが、「ブランディング」という側面ではまだまだ発展途上である。デジタル広告でブランド・ロイヤルティを築くコミュニケーションがどのようになされるのかが今のところ、売上以上のテーマであろう。「ブランデッド・エンターテインメント」の手法はそれにあたると思われる。...あと66%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。茂氏(法政大学)広告がそのまま購買につながりにくくなっている一方、デジタルでは数値が見えるようになってきているため、広告投資に対する効果についての言及は強まっている。ついて、法政大学の木戸氏が解説する。(アメリカン・エキスプレス・インターナショナル)友松重之氏は、クライアント企業に対してマーケティング投資最適化配分を実現するソリューションを提供する企業のトップを務めたほど、データ解析・効果検証に精通する。日本における効果測定の歴史を知る友松氏に、技術進化で実現可能になっていること、そしてアメリカン・エキスプレス・インターナショナルでの取り組みについて話を聞いた。広い視野で、「枠」を捉えなおそう橋本英知氏(ベネッセホールディングス)ダイレクトマーケティング活動の歴史が長いベネッセでは、効果測定の取り組みも古くから始まっている。投資に対する事業成果の説明責任を果たすことが文化として定着しているという同社でも、環境変化に合わせて変えていかなければいけないことはあるのか。ベネッセホールディングスの橋本氏に聞いた。謙三氏(プリヴェ企業再生グループ)テレビCMシリーズの放映で売上を伸ばすメガネ型拡大鏡「ハズキルーペ」。商品取り扱い店舗は4万7000店となった。Company代表取締役会長の松村謙三氏。その広告効果について聞いた。効果検証における課題と課題解決の考え方について聞いた。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。