康司さん本ウェブサイトではご利用者のユーザーエクスペリエンス向上のためにクッキーを使用しております。本ウェブサイトご利用によってクッキー使用の同意をいただいたものとみなします。マーサージャパンM&Aの価値を高めるためのカルチャーリスク対策ライブラリライブラリ最新のレサーチレポート、コンサルタントの執筆記事を通して、マーサーがグローバル化の時代にどのように仕事というものを再定義し、退職金制度や投資の在り方を構築し、真のウェルビーイングへ導いているかをご紹介します。マーサーでは、より明るい未来は築けるものと信じています。私たちはクライアントと共に、仕事そのものを再定義し必要な改革に導き、退職制度や年金の投資成果を再構築します。真の健康とウェルビーイングへの扉を開きます。既成概念にとらわれないこと鴨居鹿毛さん、本日はお忙しい中お時間をいただき、ありがとうございます。Liveというセクションに掲載をいたします。Liveは、私どもが企業あるいは様々な団体のリーダーの方、役員の方にインタビューを行い、事業経営や人材、組織などの面での取り組みなどについて対談いただいている企画です。鹿毛変り種ということですね?鴨居はい、そうですね。思い切った取り組みで。ほんとですよね、大丈夫でしょうか。ヒットCMを生み出し続ける鹿毛さんから、色々なお話をいただだければと期待しております。鹿毛さんの「愛されるアイデアのつくり方」という本の中で、常識を破っていく、あるいは既成概念を変えていったエピソードを興味深く読ませていただきました。非常にベーシックなところとして、相手のことを知る、自分のことを知るということを原点に置いているという鹿毛さんの姿勢は、広告を制作・統括する以外にも色んなところに通ずる部分があると思いました。そんなエピソードを交えながらお話をお聞きしたいと思っております。エステーは広告費が30億円の企業なんです。30億円というのは、相当な額だと思われるかもしれませんが、広告費ランキングでいうと日本で230位でしかありません。実際に商売上戦う企業は絞られていても広告ということでは業種は関係ありません。トヨタさんだったり味の素さんだったり、コミュニケーションを受け取るお客様は決して業種では選んでいません。広告のライバルは全日本の企業になるわけです。ところが、おかげさまで日経企業イメージ調査では「良い広告活動」をしている会社として5位にランクしました。10倍以上の広告費を使われていてしかも実力ある会社さんと互角にランクされました。これは放送枠や新聞のスペースを効率良く買うというだけでは生まれません。そこに既成概念にとらわれない手法が必要でしたし、そのひとつがクリエイティブの力とそのチーム作りが必要でした。クリエイティブ・ディレクションの真価が問われるわけですね。広告業界の決められたやり方に沿っても突出したクリエイティブは生まれないんですよね。広告費がよそ様より格段に少ないからこそチャレンジしたわけです。いってクリエイティブ力を産み出すには、ただ単に面白いアイデアを考えれば良いといった短絡的なものではありません。チームの作り方がとても重要でした。鴨居逆に、たくさんの広告費が使える企業は、広告会社にある部分の機能のアウトソースをしてしまっていますね。一方で、鹿毛さんのところは予算が限られている中で、むしろ広告主側が主体となって色々なことを考えて、行動して、結果それが成功しているということでしょうか。鹿毛エステーは自分達が主体ですが、多くはそうではありません。広告主側が主体となってやるべきだと思うんですが、現在は広告会社さんの提案に沿って広告会社さんが主体となってやっていると感じています。1970年代から80年の頭くらいのサントリーさんやコカコーラさんは、それは輝いていました。今も素晴らしいですよ。サントリーさんはその当時は開高健さんをはじめとして、そうそうたる方々が自分達で考えられていたり。広告主が主体となって制作陣をひきつれ世界をまわってCMを作ったりと。鴨居ある意味、革新的でしたね。それがいつの間にか、広告主側が広告会社にアイデアやソリューションを期待し悪い言葉で言えば丸投げして、そこから案を選び、作ってもらって納品してもらうというビジネスモデルに変わっていきました。制作現場にもなかなか近寄れなかったんです。広告の主は我々なのに、否定されて現場にも本質的に入れてもらえないんです。今も横のつながりで他社の宣伝部員さんと交わりがあるのですが、皆さん悩まれることは「どうやったら自分達のやりたいことが広告会社に伝わるのか」「どうやってクリエイターと話ししたらいいのだろう」とか、一般の人が聞いたらびっくりするような内容ですよね。広告という仕事のプロセスや制度が出来すぎたためにそのエネルギーが止まってしまったのではないか、あるいは思考がストップしてしまったのではないかと思うんです。本来考えるべきことを皆考えなくなって、根拠ない論説が出回っているんです。鴨居たとえば、どんな根拠なき論説ですか。当時、月9のドラマ枠を使って、毎回違うCMを打ちたいと僕が言うと、根拠なく「鹿毛さん、CMというのは消費者への刷り込みが大切なんだ。同じものをずっと繰り返し放送するのが大事」ということを広告会社さんに言われました。平均値はそうでしょうが、私の案を誰も検証したことはないわけです。それが根拠なき論説だったりします。その論に従うと予算の少ない私に勝ちのチャンスがなくなる。その刷り込み論は投下する金額に比例したパフォーマンスが得られるというビジネスモデルなんですね。金の力という話になってしまいます。効果は投下資本の大きさに比例する、と。鹿毛その時の仮説は、毎回ドラマを見ていらっしゃる方にとっては、そこに毎回違うCMが来てもいいんじゃないかと。何度も見せるCMのつくりかたではなく、低予算で1回しか見せない為のクリエイティブ方法があるのではないかと。業界の反対論者の中で、賛同してくれるチームをやっと見つけ作り上げていきました。結果としては大成功でした。1ヶ月に数百ものCMが流れている中で、1回しか流していないエステーのCMがベスト10に3本も入りました。100回以上流してもベスト10に消費者に選ばれるのは至難の技です。皆さん、びっくりしたと同時に、根拠なき論説の人たちは認めたくなかったでしょうね。該当商品の売上は、直後は倍になりました。既成概念にとらわれずに普通の視点で考えてみた、ということですね。業界の定説ではなく、お客様の視点で考えただけです。企業側の論理に染まっているわけですから。今や、僕らのやり方は普通のことになっています。大手さんは皆シリーズものをやるようになってきたんです。最近はシリーズCMが当たり前のように放送されていますよね。日本であれだけ大々的にシリーズものをやったのはエステーがほとんど初めてだったはずです。今度はそのシリーズものでさえも、お金のかけ方の勝負に発展してきている。我々とすれば困るわけです。鴨居別のステージになり、資本力との相関関係が改めて出てくるということですね。すると我々のような低予算のところがビッグと競う為に、次の手法をひねり出す必要がでてくる。根拠なき論説をまた見つけ否定する。その繰り返しでやってきました。辛いけど思考を続ける。そこが勝負どころだと思っています。プロフィール代表作は震災直後に制作した消臭力CM。1755年の震災から復興をとげたポルトガル・リスボンを背景にミゲル少年が歌声を披露するCM。日本で最も権威あるACC賞ゴールドを獲得。