Vol.1「ブランド脳のススメ」ブランディングに役立つ情報・事例満載の無料メールマガジン。専門はマーケティング。Scienceに所属。聞き手サンリオにいらしたんですよね。どんなお仕事をされていたのですか。久保田そのころ、サンリオにはマーケティング部というのはなく、システム部門おりました。CG(コンピューターグラフィックス)や、テーマパーク(サンリオピューロランド、大分ハーモニーランド)の開発の仕事をしていましたね。当時のサンリオは、部門横断的に仕事を進めることが多く、システム部門にいながら、販売促進計画などにもかかわったりしていました。聞き手ずいぶんと色々なお仕事を経験されたのですね。繁忙期になると、銀座や渋谷で商品販売をしたり、越中島にあった倉庫で夜遅くまで出庫作業をしたりしました。ゴールデンウィークやお盆には、デパートの特設コーナーで子供向けにビンゴ大会なんかもしましたよ(笑)。入られていますが、きっかけは何だったのですか。久保田マーケティングについて、もっと深く勉強したかったからです。学部時代の専門もマーケティングだったのですが、やはり大学院で学ぶのとはレベルが違います。学部では深い理論は学びませんよね。実務を知れば知るほど、理論を学びたくなりませんか?聞き手ああ、なるほど。久保田そのためか、ぼくは実務家出身なのに、いわゆる「トレンドもの」には、そんなに興味がありません。僕は普通の主婦の感覚に近いんじゃないかなと思います(笑)。近所で買い物をして、家でご飯を食べて、ときどき公園に行ったりする、そんな生活が好きですし、またそういった中で、消費者はどんなものが欲しくなるかを考えるのが好きです。なんだか企業の人たちと、情報収集の仕方がまるで違いますね。マーケティングというと、人間心理を研究した上でそれを操作するところがありますよね。久保田う?ん、それは間違いだと思います。表面的な考え方だし、マーケティング・コンセプトを理解していないものだと思いますよ。マーケティングの本質は、顧客自身が「買ってよかった」と思うものを創り提供することだと思います。顧客を操るという考え方は、マーケティング的ではないはずです。巧みな計算は必要ですけど、買った後で後悔させちゃいけない。アップルは、マーケティングもすごく上手ですけど、押し売りみたいなことはしないですよね。表面的な部分にとらわれすぎず、本質を見る必要があると。いわゆる4Pのようなマーケティング・ミックスも大切ですが、根本的にどんな価値観を持っているかも、重要だと思います。20年くらい前に出版された『ビジョナリー・カンパニー』(ジェームズ・C・コリンズ&ジェリー・I・ポラス)の中に、面白いことが書いてあります。企業には確固たる価値観が必要だが、それは本当の価値観でなくてはならないということです。本当の価値観かは簡単にチェックできます。「もし状況が変わって、その価値観のために業績が落ち込むことがあっても、それを守り抜こうとするか」という問いに、心から「イエス」と答えられなければ、本当の価値観ではないはずです。長期間にわたって、消費者に魅力的に感じられるには、マーケティング活動の根底に、このような強い価値観や理念が必要だと思います。消費者には「つじつまの合わないブランド」に思えてくるからです。実際には、無理矢理に「理念らしきもの」を取ってつけたようなケースも多いですよね。たいがいそれは、消費者に見透かされてしまう。言葉やデザインで表面的に取り繕うのは簡単ですけど、消費者は本質を見抜いています。優れた経営者やマーケターには、そのことに気づいている方が多いのではないでしょうか。現在、大学で教鞭を取られていますが、教える側に立つという意識はいつ頃芽生えたのですか。人の役に立つ仕事をしたいという思いがずっとありました。世の中の人に喜んでもらってお金をもらえる仕事に就きたいなと。小説家とか音楽家とかも考えたんですけど(笑)。どちらも自分には才能がないのが分かりました。教員ならできるかなと思ったんです。聞き手あまり苦労もなく楽しみながら大学教授に?久保田いや、それなりに一生懸命頑張りましたよ。苦労もしました(笑)。久保田さんをみてると、肩の力を抜いた生き方のように思えるのですが。久保田いやいや、これでも結構、頑張ってるんですけど(笑)。僕の理想として、「趣味は何ですか?」と聞かれて「生活です」と答えられるようになりたいと思っているんです。着飾った生活ではなくて、朝起きて、普通にご飯を食べて、まじめに仕事をする。そんな生活が理想的だと。ところが実際に大学教員になってみると、かなりハードな仕事で、理想とはほど遠いということがわかったんですけどね(笑)。部下も秘書も同僚もいない環境で、90分間の単独プレゼンを年に100パターン以上やるのって、結構大変なんですよ(笑)。聞き手しかも授業以外に、学内の事務仕事や、本業の研究もある!久保田そうそう。リレーションシップ・マーケティングとブランド・リレーションシップ聞き手ブランド・リレーションシップの研究はどれくらい前からやられているのですか。久保田4、5年前ですね。助成をいただくことができ、研究がとても進みました。聞き手なるほど、それをきっかけにして深掘りしていったわけですね。研究成果も評価していただき、とても感謝しています。http://www.yhmf.jp/activity/paper/past09.html聞き手ブランド・リレーションシップの研究の前は?久保田その前は、リレーションシップ・マーケティングを研究していました。顧客と良好な関係を築くことで、長期間に渡って価値ある取引を継続しようとするマーケティングですね。リレーションシップ・マーケティング研究は、どちらかというとBtoB(企業間取引)に焦点を合わせたものが多いのですが、実はそのなかには、消費者とブランドの関係に応用できるものもあるなと感じ、ブランド・リレーションシップの研究へと展開していったわけです。聞き手リレーションシップ・マーケティングは、ダイレクト・マーケティングでも使われていますよね。実はダイレクト・マーケティングには、あまり理論的なものがないんですよ。学術的にいえば、リレーションシップ・マーケティングには3つほど源流があります。1つ目はサービス・マーケティングです。ホテルや小売業の接客に着目して研究が進んできました。2つ目はビジネス・マーケティングです。サプライヤー(部品供給業者)とアッセンブラー(製造業者)との関係や、営業担当者同士の関係などについて研究が行われてきました。3つ目は、マーケティング・チャネル(流通経路)で、メーカーと卸売業者や、卸売業者と小売り業者の関係などです。これらはいずれも1回限りの取引ではなく、長い付き合いの関係ですよね。そこにはいずれも対人的な相互作用があります。長い付き合いが生じるメカニズムは必ずしも同じでないから、それぞれの領域が、ある程度独自するかたちで研究が進んできました。僕はそれを、できるだけ統合しようと試みてきました。聞き手なるほど、よく分かりました。やってうかがうと、リレーションシップ・マーケティングとブランド・リレーションシップは、同じ「リレーションシップ」でもずいぶん違いますね。さきほど申し上げたように、根本的な心理メカニズムには関連する部分も少しあるのですが、研究の枠組みや方法などは、まったく別物といっていいと思います。聞き手するとリレーションシップ・マーケティングからブランド・リレーションシップへは、大きな方向転換だったわけですね。久保田そうかもしれませんね。Research)というアメリカのトップジャーナルに掲載されたのがきっかけだと思います。ブランド・リレーションシップとは消費者とブランドとの間の心理的な結びつきのことです。それを「愛」という人もいれば、「愛着」という人もいますし、「同一化」と考える人もいます。現象としてのブランド・リレーションシップは、昔からあるものです。僕はかつてサンリオにいましたが、そのころからサンリオの顧客には、根強い「サンリオファン」がいました。僕は1980年代からマックを使っていたのですが、いわゆる「マック・ファン」といわれる人たちも、当時からたくさんいました。ブランド・リレーションシップという言葉はありませんでしたが、現象としてのブランド・リレーションシップは存在していたわけですね。聞き手ブランドと顧客との関係は実存したが、理論化はされていなかったのですね。久保田そうだと思います。先駆的な研究はあったのですが、多くの研究者が取り組むほどにはなっていませんでした。聞き手ブランド・リレーションシップのポイントをお話しいただけますか。あって、「絆」という言葉がよく使われましたが、それはすごく曖昧としたものだし、あやふやな概念でしたよね。経営学では「測定できないものは管理できない」と言いますが、測ることができなければマネジメントできないわけです。ときどき「絆づくりマーケティング」なんて言葉を耳にします。そのほとんどは、絆の測り方について説明していない。これはおかしいと思いませんか?「絆をつくる」まえに「絆を測る」ことができなければ、絶対実現しないはずです。測れないものはマネジメントできないのですから。ブランドとの絆を魔法の世界のものにしないためには、まず「どうやって測るのか」を解明することがポイントになってきます。MenuTEL:03-5312-6862協会について講座開催スケジュールセミナー・カリキュラムトレーナー紹介ブランド・マネージャーとはブランディング。