Summitに参加して、「販売を促進するためのプレスリリース活用」というセッションに出席したの。講演者はただ1人、PRWebのマーケティングマネージャーをしているジョー・ボーローリエ氏。Summitのセッションは多くがそうだったけど、やっぱり結局それがECというものよね)、話の中にはいくつか興味深い点があったわ。ボーローリエ氏は、まず「旧式のプレスリリース」について話をしたの。プレスリリースは何らかの形で報道されることを期待して作られるもので、言葉と画像、表だけでメッセージを伝える。メディアがあなたのプレスリリースを取り上げてくれなければ、まったくついてないというわけ。これとオンラインののプレスリリースを比べてみましょうか。後者はマルチメディアを利用してリッチなコンテンツにできるわ。メディアの注目を集めるのにうってつけだし、さらにいいのは、見込み客に直接到達できる点ね。プレスリリースの配信には次のようにいくつかタイプがあるわ。数万人のネットユーザーに配信できる可能性があり、配信手段はメール(あなたの会社が提供する情報に興味を持ってオプトインしたユーザー層全体に届く)とRSSフィード(あなたのウェブサイトでRSSを登録したユーザーにコンテンツが直接送られる)。プル型の配信SEOを活用すれば、数千万人もの人に配信することも可能。キーワードをうまく使ってプレスリリースを最適化し、そのキーワードやフレーズが大手検索エンジンで検索されたときにプレスリリースが上位に表示されるようにすること。魅力的で説得力のあるプレスリリースを作り、読者がソーシャルメディアやソーシャルネットワークサイトでそのコンテンツを仲間と共有したくなるようにしむける。このとき、ボーローリエ氏のプレゼンで興味深いスライドが映し出されたの。写真に撮ろうとしたちょうどそのとき、変てこな帽子をかぶった女性が私の真ん前に座ろうとしたせいで、撮影に失敗しちゃったわ(ホントの話、その帽子はベルベットで、ニューオーリンズの温度が29度、湿度が1000%にアップしたみたいな気がしたわ)。私は腕が長いから、立ち上がってその派手な帽子越しに写真を撮れたけど。見出しに時間をかけるニュースを売り込むためには、ここに賭けるしかないかもしれない。小見出しや要約で見出しを補完すること。本文には5Wを入れる誰(who)、何(what)、どこで(where)、いつ(when)、なぜ(why)ね。幹部のコメントを2~3か所で引用するメディアやブロガーはそういうところに目を向けるものだ。報道文らしい書き方をする事実をして語らしめよ、ってこと。露骨な売り込みは避けるプレスリリースは広告ではない。最後のポイントは気に入ったわ。いうのも、別のセッションで違うPR会社に所属する講演者が、プレスリリースでは新製品でも何でもとにかく売り込むべきだ、と強調するのを聞いたことがあるからなの。この点については、ボーローリエ氏の意見に賛成。プレスリリースはある程度客観的でなきゃいけないし、対象ユーザーが興味を持てる情報、たとえばケーススタディとか、実験や調査の結果とかを載せておくべきだわ。製品を売り込むなら、メールマーケティングやニュースレターを使いなさいってことね。そこで考えてみると、最初にすべきは、プレスリリースをどういう風に役立てたいのか考えることだと思うの。プレスリリースで製品の販促やコンバージョン率増加をねらうなら、自分の製品やサービスにしっかりフォーカスして。ネットユーザーの間で共有してもらったり、リンクを張ってもらったりするのが目的なら、リンクやウェブのビジターを引き付けられるように、マルチメディアを使ったリッチなコンテンツを作ること。個人的には、プレスリリースは後者(おもしろくて、リンクを張る価値がある方ね)があるべき姿じゃないかと思うわ。プレスリリースを最適化するヒントを挙げておくわね。どのキーワードまたはフレーズでプレスリリースを検索結果の上位に持っていきたいのか決めること。キーワード/フレーズは2~3個に絞る。キーワードは見出し、小見出し、リリース本文の最初の方に入れ込む。キーワードをアンカーテキストにして、自社サイトの関連ページにリンクさせる。ここで、この記事のタイトルについて説明しておくわね。普通ならプレスリリースとしてメールで配信するものを、ブログやサイトの記事として投稿したりしてもいいんじゃない?プレスリリースのメールからその記事にリンクすることだってできるわね。それで、トラフィックも得られるし、うまくいけばリンクを張ってもらえるかもしれないわ。私はHitwiseのプレスリリースを定期購読しているんだけど、ここには時々本当に興味深い情報があるの。調査結果や、検索エンジンの市場シェア、よくできた統計やチャートなどがそう。以前に記事で何度かリンクしたこともあるわ。嫌になるのは、メールでプレスリリースをもらっても、Hitwiseのページへのリンクがないこと。結局、Hitwiseのサイトを探し回って、目指すプレスリリースを見つけなきゃならないのよ。そもそもメールからリンクされていてしかるべき情報を見つけるのに、何分か無駄になっちゃうわ。これは私がプレスリリースよりもブログに精通しているからね。私が持っているプレスリリースのイメージは、単調で味気ない文字の羅列で、読むとすぐ目がかすんじゃう、というもの。いっても、プレスリリースは全部無視というわけじゃないのよ。さっきも言ったとおり、本当に興味を持ったものもいくつかはあるわ。それはたいてい調査結果やデータの分析結果、研究の結論など、数値的なものだったわ。数値やグラフは時として言葉以上に説得力があるから、言葉ばかりのプレスリリースよりも、間違いなく私の関心を引くのね。ボーローリエ氏がニュース的価値のあるプレスリリースのコンテンツをいくつか挙げていたので、私のコメントを添えて紹介するわ。新製品やサービス私ならこういうプレスリリースは読まない。セールスっぽい感じが強すぎるし、どちらかというと私は、この手のコンテンツは宣伝用のメールやニュースレターで読む方がいいな。おいしいブログのネタになりそうな匂いがするわ。リストなどのリンクベイトになるものは、ブログや記事として自社のサイトに掲載すべきね。顧客調査の結果ああ、やっとプレスリリースにふさわしいものが出てきたわ。私はよくこういう情報に目が向いてしまうから。Landの記事を編集していると、「誰々が(検索エンジン会社のどこか)を辞めてFacebookで新しい職についた」なんていう記事を、それこそ数え切れないくらい目にするわ。この手のプレスリリースを喜ぶ層もいるってことよね。