日経クロストレンドとはログインお申し込み会員になると様々なサービスが利用できます。副編集長I-ne(大阪市)の植物由来シャンプー「BOTANIST」など、対象顧客を絞った「スモールマス商品」が産業界で注目を集める。スモールマスとは2019年3月まで花王専務を務めていた吉田勝彦氏による造語だ。マスマーケティングの雄・花王はなぜスモールマスに注目するのか。“生みの親”に聞いた。2019年8月5日、日本コカ・コーラはI-ne傘下のEndianという会社に出資。OUT」(チルアウト)を始め、I-neが得意とする「トレンドの半歩先をゆく」商品、ブランドづくりなどに共同で取り組むと発表した[画像のクリックで拡大表示]8月5日、日本コカ・コーラはI-ne傘下のEndian(エンディアン)という会社に出資。OUT」(チルアウト)の販売やI-neが得意とする「トレンドの半歩先をゆく」飲料分野の新商品、ブランドづくりなどに共同で取り組むと発表した。I-neは、9割以上を植物由来成分が占めるノンシリコンシャンプーBOTANISTで一躍名を馳せた。モノトーンのシンプルなパッケージが印象的でインスタグラマーなどが盛んに拡散。1512円(税込み)とこのカテゴリーでは高価格帯ながらドラッグストアのヘアケア分野でシェア3位を占めるなどヒットした。OUTのように、マス(多数)受けを狙うのではなく、あえてスモール(少数)なセグメントに対象顧客を絞り込み、エッジの立った特徴を持つ「スモールマス」と呼ばれる商品が産業界で注目されている。多額の広告宣伝費を投じて商品・ブランドのマス化を進めていたような大手メーカーが、スモールマス商品に関心を寄せる。日本コカとI-neとの一件もこうした文脈で読み解くことができる。エピュール」、そして花王初のネット販売専用商品である通称「ブラックプリマ」などが、スモールマスを意識して開発・販売している商品となる。実はこのスモールマスという言葉。19年3月まで花王で専務を務めていた吉田勝彦氏がつくったものだ。日本コカに負けず劣らず。大量のテレビCM出稿など、マスマーケティングの力で業界ナンバーワンの地位を維持してきた花王が大きく戦略を転換していることの象徴でもある。そんな注目キーワードの“生みの親”を直撃した――。1979年4月花王入社。パーソナルケア第2事業本部長、ヒューマンヘルスケア事業ユニット長などを経て2007年執行役員。12年6月常務執行役員、17年1月専務執行役員に就任。消費者ニーズやライフスタイルの多様化などに対応した商品企画、開発などのあり方を示すスモールマスという概念を提唱。マスマーケティングからの転換などを主導した。19年3月退任(写真/東洋経済、アフロ)[画像のクリックで拡大表示]スモールマスという言葉が最近、注目を集めています。これは15年に始まった、デジタルマーケティング部門幹部との2カ月に1回の定例ミーティングの中で生まれたそうですね。いう議論をしていたのですか。花王には、マスを世帯として捉えて、その世帯ではみんな同じ物(商品)を使うという感覚がありました。消費者の意見を徹底的に聞き、(汚れがよく落ちる洗たく洗剤など)消費者が抱える課題解決につながる“良いもの”を、高い技術力を生かして1つ作る。それをマス・マーケティングを通じて売って高いシェアを取る。それが花王の売り方でした。今では世帯をつくっている個人のライフスタイル、ニーズが多様化している。1つにくくれなくなってきた。娘さんがシャンプーに求めるものと、お父さんが求めるものとは違う。シャンプー1つをとっても、家族全員がそろって同じものを使うという時代ではありません。そんな話を(ミーティングのメンバーと)しながら、これからはよりスモールな(少数の)グループが求めるニーズを深く理解し、それぞれに合った商品を開発・提供していく必要があるという議論をしました。した中で出てきたのがスモールマス(という言葉)です。スモールどころか一人ひとりに合わせたパーソナライズや、カスタマイズ型の商品、サービスが登場しています。スモールマスは、その(マスとパーソナライズの)中間を狙った戦略、ということですか。ネット企業なら、パーソナライズした商品、サービスを提供するのは容易でしょう。花王のような(リアルな商品をつくっている)メーカーがそこまで(パーソナライズやカスタマイズを)やって利益を上げられるのか。本当に喜ばれるものになるか。これは議論の余地があるところです。このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?有料会員になると全記事をお読みいただけるのはもちろん12000以上の先進事例を探せるデータベース2未来の出来事を把握し消費を予測「未来消費カレンダー」3日経トレンディ、日経デザイン最新号もデジタルで読める4スキルアップに役立つ最新動画セミナーほか、使えるサービスが盛りだくさんです。アタックZEROはこうして生まれた日本を代表するマーケティング企業、花王が変わろうとしている。数年前から仕掛けてきたECやデジタルマーケティングの改革、多様化する消費者ニーズを捉え、商品化につなげる研究部門の改革など、多角的な取り組みを進めており、一部は実を結びつつある。した改革を担うキーパーソンに取材し、花王の今とこれからに迫る。5期ぶりマイナスタグランキングいま多く検索されているタグと、そのタグの人気記事です。世界経済フォーラムが衝撃レポートもっと見るマーケ担当が読むランキング企画・調査・マーケティング担当者が読んだ人気記事です。市場への先入観を疑えもっと見るマイページフォローしたタグ・連載・著者の最新記事を一覧できます。花王で「スモールマス」をつくった男を直撃このコンテンツは会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツは有料会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。今すぐ会員登録お申し込み会員の方はこちらログイン日経クロストレンドの会員特典とは?このコンテンツはセミナー・プラス会員限定です。お申し込みをされますと続きをご覧いただけます。