「Webグランプリ」受賞サイト担当者が裏側を解説!フォーラムレポート前編【企業BtoBはコクヨ、企業BtoCはブラザー工業】Web広告研究会セミナーレポート「Webグランプリ」受賞サイト担当者が裏側を解説!フォーラムレポート前編【企業BtoBはコクヨ、企業BtoCはブラザー工業】Web広告研究会は「Webグランプリフォーラム」を開催。受賞企業が登壇し、サイトの目的や狙い、企画立案の経緯、公開後の結果と評価を解説した。Web広告研究会が開催およびレポートしたセミナー記事を、クリエイティブ・コモンズライセンスのもと一部編集して転載したものです。オリジナルの記事はWeb広告研究会のサイトでご覧ください。単なる人気投票ではなく、Web業務に携わっている人たちが「すばらしい」と評価するサイトはどんなものだろうか。したサイトを作り出した背景にはどんなストーリーがあり、Web担当者たちは何に苦労して進めたのだろうか。「企業グランプリ部門」を受賞した企業が、受賞サイトの目的や狙い、企画立案の経緯、公開後の結果と評価などについて明らかにした。※Webグランプリ「企業グランプリ部門」は、企業Webサイトの担当者らが応募サイトを相互審査して選出する形式の賞。日本の企業Webサイトの健全な発展を目的とし、企業Webに携わる関係者の労と成果を表彰し讃える「Web関係者の、Web関係者による、Web関係者のための賞」として開催している。2018年度のフォーラムでは、次の4部門でグランプリを受賞したサイトについて、担当者がサイトにかけた思いや経緯、そして成果などを解説した。めくり絶滅危惧種」の裏側をそれぞれ紹介する。Bサイト賞」のグランプリを受賞したのは、オフィスチェアー「ing(イング)」のWebサイト。ingは、座面が前後左右に360°自由に動く椅子で、座りながら身体を動かせるという、従来にない発想で開発された製品。座りながら身体を動かすことで「筋肉の活動をサポートできる」「アイデアがわきやすくなる」といった効果があるとのこと。詠美氏>オフィス家具販売はB2Bビジネスであり、その販売は通常、営業マンが総務部に営業に行くか、販売店が行う。家具を利用するのはオフィスで働くワーカーだが、決裁をするのは総務担当者や経営者であり、ユーザーと決裁者が必ずしも一致しない業界だ。いう新しいチャレンジに挑んだ。「B2B商材だが主ターゲットはB2P(パーソン)だと定義して、経営者や総務担当者はサブターゲットにしました。一般のワーカーに欲しいと思ってもらい、購買決定者に伝えてもらう、そんなしかけをつくりました」(佐藤氏)そこで購買決定のプロセス(AISAS)をワーカー(B2P)と企業(B2B)に分けて整理し、ワーカーの認知を得るための施策を実施した。<図:購買決定のプロセス(AISAS)をワーカー(B2P)と企業(B2B)に分けて整理した>「A(Attention)」は「知る」フェーズとして、オフィス家具としては初めての記者発表を行い、さらに「椅子に座り過ぎ」という社会課題を解決する椅子として、プレスリリースを配信した。した施策の結果、テレビのニュースに多く取り上げられ、一般の認知を獲得できた。「I(Interest)」は「座ってみる」フェーズとして、ingの実物に座れる場所をショールームではない形で用意した。メインは梅田と中目黒の蔦屋書店内に1ヶ月間設けた「座り場」。他にもワーカーが多くいるソニーパーク銀座、新宿三井ビルディングの共用ワークスペースなどでもイベントを実施し興味を喚起した。「S(search)」のフェーズは認知の活動を補うものとして、Webに「製品サイト」と「コクヨの実験」の2つのサイトを用意した。製品サイトは、総務担当者が購買検討で閲覧するサイトで、商品ラインナップなど、一般の製品サイトと同様に制作した。「コクヨの実験」は、ワーカーが楽しめるように、ingとからめたゆるくておもしろいコンテンツを掲載した。<図:総務担当者が購買検討のためにつかう「まじめな」製品サイトと、ワーカーが楽しんでingを知る「ゆるい」アレコレコンテンツ>「一般のワーカーに製品サイトは見てもらいにくいが、おもしろいコンテンツならば見てもらえるという仮説をたてて、『ingとラクダはどっちが乗り心地がいいか』などの変わったコンテンツを制作しました。公開したら、FacebookやTwitterでシェアし、広告を配信しました」(佐藤氏)しかし、広告を配信するとアクセス数は一時的に上がるものの、PVやUUが右肩上がりに伸びるというような結果にはならなかったという。記事内の座り場所情報やAmazonへのリンクのクリック数などを分析してみたところ、ゆるい記事よりも、むしろためになる記事のほうが高いことがわかりました。したことから「ワーカーの方たちがSNS上で盛り上がっていたとしても、その声が企業の総務に届くとは限らないのではないか」と判断した佐藤氏は、ワーカーの方たちが企業に働きかける「アンバサダー」になってもらうというアプローチに切り替えた。「オフィスにingを無料で1ヶ月貸し出す『ingアンバサダー』という企画を考え、コクヨの実験サイト内で展開してみたところ、1ヶ月の応募期間で171社からの応募があり、反応が大きいなと感じました」(佐藤氏)応募してくれた171社に関してきっかけとなった告知の手法を分析したところ、35%がラジオからの集客だった。ラジオでは、祝日昼間の3時間番組のスポンサーになり、120秒のCMを複数回放送したあと、何回かスポットCMを放送していた。<図:ingアンバサダーへの応募で多かったのはラジオがきっかけの人>「ラジオでCMが流れると検索されて、流入が増え応募につながりました。ラジオとWebは相性がよいと感じましたし、そのページのコンバージョン率(応募完了)は3.8%と良い数字がでたと思います。応募された動機から、働き方に関心があり、よい仕事をしたいと考える人から応募があったことがわかりました。働き方の感度の高いワーカーに訴求していくことが効果的であるとわかった。そこから「コクヨの実験」の方向性も見直していき、「おもしろい」コンテンツとしてバズる記事ではなくても「アンバサダーが1ヶ月間ingを使ってみた感想のレポート記事」なども進めていった。佐藤氏は「おもしろコンテンツはSNSでシェアされるが、ターゲットのワーカーには届きにくく購入にはつながらないことがわかりました。働き方の感度の高いワーカーに読んでもらえるようなコンテンツにチューニングしていきたい」と締めくくった。Earth」のスペシャルコンテンツで、絶滅危惧種を日めくりで一日一種ずつ紹介するものだ。