installment.消費社会が「かわいいカルチャー」を爆発的に生み出した70年代。そこでは、「かわいい」という言葉そのものを消費する人々が増え始め、そこで育まれた感受性を具体的に商品化したファンシーグッズなどが流行した。単なる形容詞だった「かわいい」という日本語が、記号的な価値をもつようになったのだ。「かわいい」キャラクターの代名詞というべきハローキティを誕生させるサンリオが奇跡を次々と起こす。「かわいい」がキャラクターになる。これらは全て消費社会に起きた、いわば、第一次「かわいい革命」である。ここまでが前回の要諦だ。it.さて、そんな「かわいい」という言葉の変容を当時のメディア、特に若い女性をターゲットにした雑誌は、するどく捉えていた。同時に、女性メディアが「かわいい」を、それまでのありかたからアップデートする母体ともなった。今回は、消費社会のなかで生まれ直した「かわいい」という言葉が、こうした女性雑誌のコンテンツとどのように結びついたかを見てみよう。women.「かわいい」という言葉は、それが世間で普通に使われるようになった近代という時代以来、男性が女性に向かって放つ言葉だった。「かわい子ちゃん」という言葉がある。今となっては、ダサさの極みでしかないこの言葉も、60年代くらいまでは、男性が女性を誉めそやすフレーズとして普通に使われていた。女性も男性に「かわい子ちゃん」と呼ばれたくて、彼らの関心を集める服装をしていたのだ。ようするに、そこでは「かわいい」という言葉は、男性が女性を支配するための原理のなかで作動する言葉以外のなにものでもなかったのである。transformation.しかし、70年代中頃になると、その言葉の意味が変わってくる。この連載で何度も出てきている批評家の大塚英志の言葉を引くと、「新たな『かわいい』の語法は女性たちの口から発せられた瞬間逆に眼前のあらゆる事象をこの『かわいい』の一言で包括してしまうものとして現れる。女性を支配することばとしてあった『かわいい』が、逆に女性たちが彼女たちをとりまく世界を『かわいい』の一言で支配し直してしまうことばへと変容していったのである。」つまり、男女間の支配関係で用いられていた、主に男性側からの言葉だった「かわいい」が、女性が自分たちの世界観を表現し、作るための言葉として使われるようになったのだ。その変化に一番敏感であり、変化を助長する役目を担ったのが女性メディアなのだ。this.70年代以降、若い女性向けの雑誌が次々と創刊されていった。女性自身」として、さらに1980年代に入ると「オリーブ」や「ViVi」が、それぞれ本屋の棚を賑わすようになっていった。「オリーブ」以外はいまでも続く日本の女性誌の代表的な雑誌だ。した女性向けメディアの勃興と流行の背景にあったものこそ、前回からのテーマである第一次「かわいい」革命なのだ。content.とはいっても、いまとは違って雑誌自体はそんなに「かわいい」という言葉を強調したデザインとはなっていない。「かわいい」という文字が強迫観念のように表紙に出てくる現代と比べても、その使用頻度は少ないし、あったとしても表紙の隅を飾る程度だ。それは思想のようなものとして、雑誌のコンテンツに込められていたのだ。again.例えば、「ピンクハウス」という70年代に一世を風靡したファッションブランドがある。モデル・立川ユリの組み合わせで、女の子の夢や憧れが全て集まったようなファッションが表紙を飾っていたのが初期の「an・an」なのである。金子と親しかったイラストレーターの長沢節(彼もまた一世を風靡した人物だ)は、「an・an」の表紙の写真のネガを見ながら金子がしきりに、「可愛い」を連発していたことに触れて、次のように当時を振り返っている。how?...70年代、「かわいい」に第一次革命が起き、それは女性のための女性に対する肯定の言葉となっていく。どのようにしてそうなったのか。