(Wed)「クリエイティブ業界は拘束時間が長く、仕事と家庭の両立ができないので仕事を辞めた」そんな声がよく聞かれます。この問題を解決するひとつの方法として、『しゅふクリ・ママクリ』は2016年度の宣伝会議賞に協賛しました。課題は、「結婚や出産を経ても仕事を続けたい女性クリエイターに『しゅふクリ・ママクリ』を利用してもらうアイデア・コピー」。この子のために諦めること、ではない。実は、このコピーには続きがあります。このコピーをもとに、3部作の雑誌広告が展開されたのです。今回は、このコピーを書いた田口さんと、広告を制作した電通クリエーティブX(クロス)のメンバーに、この広告ができあがるまでのインサイドストーリーを取材しました。はじめに簡単に自己紹介をお願いします。赤羽:今回の案件にチーフデザイナーとして関わり、レイアウト・デザインを担当しました。普段は、デジタルカメラや食品などコンシューマー向けの仕事をしています。飯塚:今年、新卒でクロスに入社し、配属されて最初に担当したのがこの広告でした。赤羽のもとでレイアウト・デザインの実作業をおこないました。佐野:私はアートディレクターとして関わりました。普段は、化粧品などの女性向け商品のほか、携帯電話や缶コーヒーなど幅広く手がけています。赤羽や田口とは、もともと別の部署だったのですが、今年から同じ部になり、この案件で初めて一緒に仕事をしました。石原:社内のデザイナーとコピーライターで構成される技術職集団をマネジメントしています。私自身はコピーライターですが、クリエイティブディレクターとしても、いろいろな企画に携わっています。田口:2014年の入社以来、ずっと石原の下でコピーを書いています。ジャンルはさまざまです。橋本:この案件ではプロデューサーとして、御社とのやりとりや、社内のスタッフの取りまとめ、進行・予算管理をおこないました。左から:飯塚さん、佐野さん、田口さん、石原さん、橋本さん、赤羽さんありがとうございます。今回の広告制作は、田口さんが宣伝会議賞に応募したコピーがきっかけでした。コピー制作時の思いを教えていただけますか。田口:スキルアップのために、宣伝会議賞には毎年応募していました。2016年度も、課題を選ぶ中で、「しゅふクリ・ママクリ」が、自分にとっても課題だなと感じたので、挑戦してみようと思ったんです。宣伝会議賞「しゅふクリ・ママクリ」のオリエンテーション田口:最初に考えたのは、ママの気持ちではなく世間の空気感でした。「子どもも、仕事も」っていうと、母親のワガママだとか、子どもがかわいそうという空気が、まだ感じられます。ママたちは働くことを負い目に思うし、自分を責めてしまうのかなと。そこで、まずは「ママが働くこと」をポジティブなイメージに変えたいと思いました。一方で、やっぱりお給料をもらう以上は、会社に貢献しなきゃいけないし、子育て=優遇ではないと思うので、無責任に「働こうよ!」と言うのではなく、自分なりの責任や覚悟を持った上で一歩踏み出してもらいたいなと。最終的に「諦める」というワードに行き着きました。諦めるの?」とか言われると燃えますよね(笑)。この言葉は響くんじゃないかなと。いった思いから、コピーができあがったんですね。その後の流れを教えていただけますか。石原:田口のコピーがせっかく協賛企業賞をいただいたので、なんとか形にして世に出したいと考えました。自主提案でしたが、部内で複数チームをつくり、社内競合という形式でプレゼンさせていただいたんです。結果的に、雑誌でシリーズ広告を制作させていただくことになりました。佐野:チームは全部で5つあって、その一つが私、赤羽、飯塚のチームでした。コピーありきの企画だったので、コピーの印象をブレストするところから始めて。「いいコピーだけど、捉え方によってはシリアスに感じてしまうよね」「深刻さを訴えるよりは前向きに伝えていきたいよね」といった話をしていました。赤羽:前向きな広告にするためにどうしたらいいかを議論するなかで、気持ちを補足するボディコピーがあったほうがいいんじゃないかという話が出ました。そのタイミングで他チームの案に入っていたボディコピーを見て、これいいねと(笑)。佐野:ママの大変な状況をあれこれ書き連ねるのではなく、子育ての素晴らしさが描かれていたんです。周りに「助けて助けて!」と言っている人より、陰ながら頑張っている人を応援したくなる時ってあるじゃないですか。この方向でボディコピーを書いてほしいと田口に依頼しました。赤羽:最後に、ビジュアルはどうしようとなって。イラストにしてみたり、母親を登場させたり、いろいろ検証する中で、親にしか見せない子どもの表情や仕草が写っている写真を入れようという結論に到りました。それも、ちょっとプッと吹き出してしまうような瞬間。子育ての幸せとか素晴らしさって、そういうところにあるんじゃないかなと。プレゼンの段階では、イメージに近いダミーの写真でご提案しました。結果的にこの案を採用いただけたので、急遽、実際に使える写真を探すことになりました。レンタルフォトにある写真は今回求めているリアルな表情じゃないし、困ったなということで、プロデューサーとして入っていた橋本に相談したんです。橋本:話を聞いてすぐに思い浮かんだのが、弊社「写真部」の存在です。他にも普段から写真をよく撮っている社員や、子どもがいる社員も多いので、社内公募をすればいい写真が集まるかもしれないと思いました。写真のテーマは「うまく撮れた写真というより、たまたま撮れた面白い写真」。最終的には100枚近くの写真が集まりました。そこからメンバーでセレクトして御社に提案し、この3枚が選ばれました。飯塚:私は、新入社員研修が終わり、この頃、正式にこの部に配属されました。デザイナーとしての初めての仕事です。選ばれた写真を曲線でトリミングしたり、コピーも手書き文字で配置したり、やわらかい印象を持たせることを意識しました。佐野:読後感を温かくしたかったんです。色づかいも優しくしました。写真はトーンをそろえるためのレタッチをしました。オリジナルに近いトーンに保っています。一度Instagramのようにフィルターかけたパターンもつくったのですが、違うねと。つくりこんでしまうと、コンセプトから外れてしまったんです。ちなみに3部作になっていますが、工夫をした点はありますか?飯塚:デザイン面でいうと、もともと「しゅふクリ・ママクリ」のピンクをベースに考えていたのですが、3部作だったら色を変えてみようと。同じ色で続ける強さもありますが、同じ原稿だと思われて読み飛ばされたらもったいないので、印象を変えるためにも毎回違う色にしました。田口:ボディコピーは、裏設定で時系列になっています。