ファッションは、時代の気分や人々の価値観の変化をいち早く反映する。流通の複雑化や多様化は生活者の選択肢を増大させ、またスマホなどモバイル端末の普及は生活者をいつでも買い場に触れさせている状態にした。その結果、特徴が無い商品は売り場にあっても選択されない状況になった。✕「低価格」レベルの競争になっている。80年代、90年代、2000年代とブランドへの意識が大きく変わった。00年代以降は「海外ブランド」が特別なものではなくなり、「勝ち組」の象徴ではなく、「同調」の記号になった。~2007年、2008リーマンショック、2011大震災が人々の意識を変えた。20代が時代の気分を作っている。トレンドの中期変化の波。インターカラーが2年前にトレンド・カラー選定。トレンド・オフィス、テキスタイル展示会、デザイナーズ・コレクションとファッション産業が時代の空気を取入れながら、トレンドを作る。ブランドをそのまま身に着けるのではなく、ブランドの再編集による自己主張を楽しむ。長い不況の影響を受けて「Hanakoジュニア世代」(10年代)は、従来の「若者=個性」を覆す。双子のように同じ格好をしているのをよく見かける。した「同調」指向は、マス化する傾向がある。まとめ「ファッション」は、「ファッション」と「衣料」に分けられる。1高くても買う自分確認消費と、2コスト・コンシャスな同調消費に分けられるが、百貨店は、その狭間に浮かぶ中途半端なポジションで、苦しんでいる。