プロモーション(17)中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。まとめ中国マーケティングってどこから着手すればいいの?ひとくちに「中国マーケティング」といっても、まだ戸惑う方が多いのではないでしょうか。そこで、今回のセミナーでは下記を対象に開催されました。・中国マーケティングの設計手法や調査事例を知りたい方ここでは、株式会社ヴァリューズ執行役員の子安氏が語った中国市場のデータマーケティングについて、実際のセミナー資料をもとにレポートします。システムエンジニア・Webコンサルタントを経て、(株)マクロミルに入社。2011年よりヴァリューズに参画。現在は執行役員として、事業企画やマーケティング部門の統括などを担当している。データでみる中国人の購買カスタマージャーニーとは?まず、アンケートリサーチをベースにしたデータをもとに、今の中国の越境ECやインバウンドでの購買ジャーニーがどのようになっているかが語られました。■1中国人が日本の商品を購入する理想的なサイクルをうまく回す中国人の日本商品購入の第一歩、その窓口はやはり訪日からとのこと。「インバウンドで購入した物を、帰国後、越境ECでリピートするんです」と子安氏。中国ではクチコミ文化がとても発達しており、越境ECでリピートされて良いクチコミが増えると途端に人気が急上昇するそうです。するとそれを見た他の人が「日本に行ったらこれを買おう!」と感化される、そしてさらに売れてゆく...こういった「くるくるとインバウンドと越境ECが相関しながら市場が大きくなっていくという流れが理想的なサイクル」と子安氏は言います。中国人の購買最大化サイクル■2『日本で購入』〜訪日中に中国人が購入していく物とは?では、訪日中に中国人が購入していく物はどんなジャンルなのでしょうか。実際にアンケートデータで見てみましょう。下図の通り、1位「化粧品」、2位「お菓子」、3位「医療品」となっています。購入した物がランキングされていますが、皆さんの想像通りでしょうか。訪日中に買ったものさらに、このように購入されることが多い品目について、どういったタイミングで購入の意思決定しているのかを、「旅マエ」「旅ナカ」とタイミングを分けて比較しています。購入を決めるタイミング緑色の折れ線が「訪日前(旅マエ)」、オレンジ色の折れ線が「訪日中(旅ナカ)」となっています。高く、これらはクチコミなどで人気が出た化粧品、日本でしか買えない物と位置付けられていそうだと推測されます。一方で「訪日中(旅ナカ)」で検討されている商品もあり、例えば「工芸品、お菓子」などが良い例です。旅に来てみたらこんな物あるんだという偶然の出会いで購入というストーリーが想起され、「旅ナカ」スタートでも十分チャンスがある商材と思われます。そんな中、「訪日前(旅マエ)」に自分用の買い物リストを作って来る人は76.5%という興味深い数字も紹介されました(家族・友人に頼まれたリストは67.1%)。この数字から、やはり「訪日前(旅マエ)」から購入に前向きな人が多数であることも分かります。続いて、それら買い物リスト作成に繋がるまでの行動としての、情報収集の方法を見てみましょう。買い物についての情報収集サイト・アプリTOP10情報収集媒体をアンケートでたずねたところ、一番値が高いのは旅行サイトのCtripで32.2%、続いて小紅書(RED)、T-mall、Jingdong、Amazon(日本)、baiduという順になっています。検索サイトや、旅行の情報サイトで情報収集をしながら、その商品の評判を確かめる時にはECサイトのクチコミを見る、といったように、色々な情報を用途に応じて使い分けているのではと推測されます。■3『越境ECでリピート』〜どれくらいの人がリピートする?では実際に訪日後に越境ECでリピート購入する人はどのくらいいるのでしょうか。ヴァリューズ社の調査データによると、訪日経験者の85%が、帰国後に越境ECでリピート購入しているという結果に。訪日リピーターでは越境ECの利用率が高く、4回以上の訪日経験者においては95%と、驚異のリピート率になっています。次に、越境ECでの商品探しで利用した方法をみてみましょう。下図の通り、一番値が高いのが「ECサイトアプリ内でブランド名・商品名を検索」です。「この商品良かったからまた買おう」だとか「クチコミが良いからこの商品を探そう」というように、ほしい商品が決まった状態で検索する人が多いことが分かります。リピート率と「商品認知」には深い関わりがあるようです。各種興味深いデータを検証し、購買最大化には冒頭の「サイクル」が大事と強調する子安氏。その「サイクル」には「ブランドが指定される状態をつくる(ブランド理解・認知)」がキーであることが分かりました。ブランド理解促進のためのプロモーションの考え方では「ブランドの理解、認知」はどうやって促進していけばいいのか、子安氏はまず2つの提言から始めました。「中国市場へのプロモーションは、入ったことのない市場に長期視点で戦略を立てて攻めていくことが難しいという事と、ゴールの設定が難しく『とりあえず3ヶ月で売り上げ立ててみようか』と始まる事が多いようです。短期売り上げでゴールを目指してちょっとやってみただけでは上手くいかない、継続的にやっても無理だろう、結局中国難しかったねと終わってしまう。本来はそうではなくて、もうちょっと長い視野で踏み込めば、すごく大きな市場ですし、機会が得られると思うのです。Leader)』そう言った形でKOLを試すのですが、やった結果が不明瞭。売上があまり上がらなかったね、何故だろう、となるケースが多くあります。要は決め打ちと、ここでも短期視点になりやすいのです。戦略立ててやってみて、結果が出たのか出なかったのか、次に何をやればいいのか、そうやってきちんと回せば結果は違ってくると思います。」(子安氏)短期視野で結果を求め、見えにくい市場でとりあえず始めると、結局成果も出ず、CHECKする方法も解決する方法も分からず、改善プロセスも回らないというのが、中国マーケティングで多いという事です。「PLAN・DO・CHECK・ADJUST」に重心をおいて、その成功例をベースにし「PDCAマーケティング」を回していくサイクルが重要だと子安氏は繰り返しました。PLAN→CHECKを設計してみる「当たり前だよねと言われますが」と前置きしつつも子安氏がやはり重要だと伝えるのは、STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)を整理する事が第一歩であるということでした。ここで架空のサプリを例としたプロモーション設計を実際に想定していきましょう。仮説を立てる(乳酸菌サプリの例)「(仮)腸まで届く乳酸菌サプリ」さて、この商品のSTPをどう考えますか?訪日経験のある20代から30代の女性で、北京・上海在住?、美容にかけるお金は月どれくらい?といった些細なことや簡単な事からでも良いから、想定し書き出してみる。それを元に社内でディスカッションしながら戦略立てていくというところから始めるのが良いと子安氏はすすめます。次には、その仮説モデルが実際にイメージと合っているかという確認が必要となってくるのですが、ここでぜひヴァリューズのデータを活用して欲しいと紹介にあがったのは、「ブランドポジショニングマップ」です。これはそれぞれのこのジャンルの商品が、どういうイメージと距離が近いのかというのことを可視化して理解できるデータです。自社の商品が本当は便秘改善に効く商品なのに、なぜか便秘改善のイメージは全然伝わっておらず、肌荒れを抑えると思われているなど、実態と違うということが分かったりします。ギャップがなく、ターゲットに対してきちんと訴求が届いているのかという実状を確認しながら進められるのは心強いですね。「もう一つ、プロモーションのKPIをきちんと決めることが大切。何となく売上の目標を立てたけど届かなかったから終わり、とならないように、ゴールまでの道のりに中間指標をステップ的に作っていけると良い」と子安氏は語ります。プロモーションのKPIを決めるそしてファネル分析を活用するのも一手です。リピートの有無などを聞き出し、それぞれ何%くらいあるのか見ていくと、各項目のどこに問題があるのかを数値化できるので、問題を浮き彫りにしやすいでしょう。加えて、業界大手などでベンチマークのブランドを作って比較してみると、認知の差があぶり出されて見えてくるそうです。購買ファネルの現状を把握するこのように、現象の課題を数値化してゆくことで、議論が空転せず、前に進むようになりますと子安氏は付け加えました。基本的にはマーケティングは中国でも日本でも考え方に大きな違いはないので、きちんとSTPを定義して、PLANを立て、施策をしたら必ずCHECKをしてみて欲しいと、子安氏は語ります。そのための有効なデータとして、ヴァリューズではPLANのためのデータやCHECKのためのデータ、アンケートや、行動ログなどのビッグデータから発見や解釈を得る多数の実績とノウハウを有しています。アンケートに関しては北京・上海だけでなく幅広い地域、訪日が急増している内陸部の情報収集も出来るようになったそうです。まとめ具体的かつ多様なデータ資料を使った説明から、今の中国マーケティングがぐっと身近に感じられたセミナーでした。未知数の中国市場へのマーケティング。それは恐れることはなく、基本をおさえ、良質なデータを用い、やるべきことをきちんと回すというシンプルな考え方で良いのだという結論に、心強ささえ感じました。時には最新トレンドに耳を傾け、ナレッジを深めていくのも重要ですし、頼れるノウハウのあるパートナーの存在も必要ですね。今後ますます中国マーケティングが面白くなりそうです。ネット広告の市場+効果、キーワード調査、集客施策などの分析も可能。今すぐOODAを実現させましょう。市場の動向や消費者の気持ちをデータを調査して伝えます。まで、様々なバックグラウンドのメンバーが集まりました。イメージは「仲の良いパートナー会社の人」。難しいことも簡単に、「みんながまなべる」メディアをめざして、日々情報を発信しています。競合分析ができるツール「eMark+」を無料体験できる活用セミナーを開催しますインターネット行動ログ分析サービス「eMark+」の実践ワークショップを通じた約120分間の活用講座など、近日開催の無料セミナーをご紹介します。この機会にぜひご参加ください。PayPayやコカコーラなどの事例まとめ2019年に集客に成功した広告キャンペーンをまとめました。サイト分析ツール「eMark+」を使い、訪問ユーザー数が前月比で急上昇したものをピックアップしています。広告キャンペーン設計に活かしてみてください。08:00コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない「文脈ターゲティング」とは?【アドテック東京2019レポート】アドテック東京2019のセッションで、「嫌われない広告とは何か」をテーマにセッションが行われました。クレディセゾンの栗田さんをモデレーターに迎え、ライオンの内田さん、RoomClipの川本さん、ヴァリューズの齋藤さんの3社が対談。事例をもとに、コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない、文脈に合わせた広告手法が語られました。08:00グローバル広告代理店GroupMが行う、デジタルメディアデータを活用したプロモーションプランニングの方法とは世界No.1の広告代理店WPPグループのメディア・エージェンシー「グループエム」。グローバル企業のコミュニケーション戦略と施策を手がける同社は、InstagramやYouTubeといった巨大プラットフォームだけでなく、月数十万UU規模のニッチメディアも含めた緻密なメディアプランニングを行っているといいます。活用しているのは国内主要サイトのユーザー数や属性の分析ができるツール「eMark+(イーマークプラス)」。これらのデジタルメディアデータを使ってどのようにプランニングを行っているのか、グループエムのマネージャー・植村輝(うえむら・ひかる)さんにマナミナ編集部が取材しました。08:00発展要因や業界モデルを解説!「中国におけるソーシャルコマース業界調査」レポート拡大を続ける中国のソーシャルコマース業界。業界モデルなどを調査レポートにまとめました。eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。アンケート調査から職種が分かっている人のネット行動ログを分析することで、ある特定の職種の人がよく閲覧している特徴的なサイトを把握することができます。人たちがよく見ているサイトを調査しました。08:00オリンピック後の日本経済をアテネ・ロンドン五輪から考察しました【2020年トレンド予測】2020年に話題になりそうなトピックを調査・紹介する連載企画「2020年トレンド予測」。今回のテーマは「ポストオリンピックの経済をロンドン五輪から予測」です。大会後の日本経済について、サイト分析ツール「eMark+」や過去の開催国の経済を参考に予測します。最近、よく耳にするようになった「サブスクリプション」方式。定期購読に代表される定額で一定期間利用できるサービスです。この記事ではサブスクリプションの定義や、具体的なサービスの事例を紹介していきます。08:00完璧なロールモデルはもういない。「これからの女性の働き方」を、マーケティング業界で働く4人の女性たちが自身のキャリアを振り返りつつ話します。参加者は、2020年1月にイスラエルに渡り、就労ビザが下り次第働く予定のクレディセゾン栗田さんと、オムニバス中村さん、ヴァリューズ子安さん。モデレーターはマナミナ編集長の星が務めます。女性のこれからのキャリアづくりとはどうあるべきでしょうか。多くの示唆ある話が繰り広げられました。月間1完璧なロールモデルはもういない。知世4サブスクリプションとは?ビジネスモデルや具体的なサービス事...マナミナ編集部5中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは...マナミナ編集部1完璧なロールモデルはもういない。文次2サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。ーじゃらんne...マナミナ編集部5MaaSとは?高齢化が進む日本で発展が期待される移動・物流...マナミナ編集部15Gでできることは何?4Gとの違い5選を詳しく解説!マナミナ編集部22020年オリンピックイヤー到来!東京五輪公式サイト動向と...マナミナ編集部3PayPayフリマ、11月のMAUは300万人超え。