15:30ツイートプッシュ通知を受け取るインターネット広告のリーディングカンパニーとして市場を牽引してきたサイバーエージェント。同社のクリエイティブディレクターである中橋敦氏は、デジタルとフィジカルの融合をテーマに数々のクリエイティブを制作しており、これからが期待されるクリエイターの一人だ。そんな中橋氏に、デジタル時代に求められるクリエイティブとは何かを聞いてみた。最大の広告効果を出せる事例を作りたい※本記事は、2019年12月25日刊行の定期誌『MarkeZine』48号に掲載したものです。中橋敦氏2008年サイバーエージェント入社後、営業を経てクリエイティブ・プランナーへ転籍。デジタルとフィジカルの融合をテーマとした企画、クリエイティブ開発を得意とする。ブレーン「いま一緒に仕事をしたいU35クリエーター」の一人に選出。(講義テーマ:テクノロジー&コミュニケーション)。消費者が選んだ広告賞など。――中橋さんは2008年にサイバーエージェントに中途で入社されていますね。そこから約10年間、インターネット広告の成長を見届けてきていると思いますが、クリエイティブという視点だとどのような変化があったと思いますか。この10年間本当に様々な変化がありましたね。デジタルクリエイティブは人によって捉え方が違うと思うのですが、僕がサイバーエージェントに入社した2008年頃は、今よりも限定的なものでした。具体的には、主にWebサイト上のバナーなど、ダイレクトマーケティングを目的に使うクリエイティブを指すことがほとんどでした。サイバーエージェントにクリエイティブ専門の部署もなく、前職はクリエイティブでしたが、営業からサイバーエージェントのキャリアをスタート。まで担当していました。――入社当時は営業として、バナーデザインをはじめ、リスティング広告の運用までやっていたのですね。クリエイティブ領域に携わるようになったのはいつ頃からですか。2010年頃でしたね。JAPANのブランドパネルを使用した、インタラクティブなものが流行っていました。スマホは登場していたものの、まだガラケーも混在している時期で、クリエイターとしての主戦場はPC。通信速度も今より遅く、モニターの画素数も粗いなど、様々な制限の中でできるリッチな表現を考えていました。その後、ソーシャルメディアが台頭してきたことで、デジタルクリエイティブの立ち位置や目指す表現が変わっていきました。Me」(2011年)です。それまでの「ひとつのクリエイティブを皆に見てもらう」ためのものから、「あなたのためだけに見てもらうクリエイティブを作る」というパーソナライズな発想へパラダイムシフトが起こるきっかけになったと思います。その転換期を自ら感じることができたのは、とても大きかったです。――ソーシャルメディアが登場して、パーソナライズドなクリエイティブが作れるようになったんですね。その後はいかがでしょうか。パーソナライズドな広告表現が出始めた後、PCやスマホ上でのリッチで重たい表現が実効果に見合わないという壁が出てきたため、インタラクティブな体験に動き始めた時代がありました。僕も当時は、NFCタグでタッチするだけで、自分のアカウントに紐づいた“いいね”がカウントされる「リアルいいね!」を開発しました。デジタルの知見や手法をフィジカル空間に拡張できないかを目論み、4万人規模の音楽フェスやイベント、渋谷の街などに導入する取り組みをしていました。主戦場がスマホへと急速にシフトし、デジタルクリエイティブの可能性がより広がっていきました。静止画は動画へと置き換わり、よりパーソナライズドな表現へと向かっています。現在は、クリエイターによる異種格闘技戦が繰り広げられていると思っています。スマホがコロシアムとなって、広告クリエイターが作るクリエイティブだけでなく、動画配信サービスのオリジナル動画やYouTuberによる動画、インフルエンサーのライブ配信など、様々な表現がデジタル上で行われています。支持されるものも、リッチで格好良くて美しい表現だけではないので、アイデア・企画勝負で立体的なクリエイティブが求められる流れになっていると思います。この続きは、定期誌『MarkeZine』のご購読者様のみ、ログイン後にお読みいただけます。定期誌『MarkeZine』とはマーケティングやビジネスで今必要な情報を、毎月厳選してお届けする年間サービスです。先進事例、キーパーソンの考え方、成果を出すノウハウなど、効率よく学ぶことができます。紙の雑誌をお届けするほか、以下の様な特典があります。購読するには会員登録(無料)が必要です。会員の方はログインを行ってください。「inゼリー」が付く雑誌版とデジタル版を展開2019/12/022019年、女子中高生の流行語は「ぴえん」「べびたっぴ」/人気アプリは「SODA」【AMF調べ】2020/02/17SaaSには大きなホワイトスペースがある。「inゼリー」が付く雑誌版とデジタル版を展開2019/12/022019年、女子中高生の流行語は「ぴえん」「べびたっぴ」/人気アプリは「SODA」【AMF調べ】2020/02/17SaaSには大きなホワイトスペースがある。記事ニュース2020/02/17SaaSには大きなホワイトスペースがある。記事一覧インタビューリサーチマンガクイズ×ログインEメールパスワード※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(Eメール&パスワード)でログインいただけます。イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。