新ブランド「BASE+D(ベースディー)」の立ち上げ。ダイワハウスで新ブランドの開発は珍しいことではないですが、今回は南多摩支店の現場から立ち上がった企画でした。コラボレーションしたのは、神奈川県逗子市や、千葉県佐倉市を拠点に大人も子どもも「泥んこになって思いっきり遊ぶ」プログラム等を実施する原っぱ大学を主催する塚越氏。プロジェクトのステークホルダーとなるお二人に、東山の街・野山を歩きながら、今回共創した新ブランドについてお話を聞かせていただきました。現場の営業として感じていた課題ダイワハウス:石川氏ここ、多摩ニュータウン東山は自然も多く、街並みも綺麗で生活施設も整っている。ありがたいことにお客様も多くご来場いただき、分譲も進みどんどん空き地も減っている状況です。残戸数などを踏まえて、このままのペースで順調に進んでいくのかという課題はずっと持っていたんです。分譲住宅の現場営業としてもうひとつ。ダイワハウスの家はもちろん設計の段階からいろんなことが細かく考えられつくられています。その設計の思想が、個々の営業一人ひとりにきちんと伝わっているのか、立地の魅力だけじゃなく、ブランドの知名度だけじゃなく、弊社の物件のポテンシャルをお客様に伝えきれているのか、という疑問も少なからずありました。なったときに、本部からの設計を待たずして、現場の営業から新たなコンセプトを設計段階から打ち出してみては?という発想に思い至ったんですよね。「東山」でできる家ってなんだろうって。そこで白羽の矢が立ったのが、自然の中に身を置き活動する「原っぱ大学」さんでしたよね。「見晴らし台」から富士山の夕景を望む(2014年11月撮影)原っぱ大学のフィールドの様子。泥んこになりながら思いっきり遊ぶ子ども東山は、「宝の山」おとなも、子どもも、思いっきり遊ぶ原っぱ大学:塚越氏お話をいただいたのは確か2019年2月ごろでしたよね。聞いた瞬間に、とても興味を持ちました。それで実際に東山を訪れてみてワクワクしました。「この街には、宝の山がある」と。私にとってここはポテンシャルの塊でした。私たちの活動は簡単に言うと、山に入って、おとなも子どもも難しいことを考えず感じるままに思い切り遊ぶ、ということをやっているんです。場所は提供しますが、「どんなことをして遊ぶか、何をするか」を一方的に押し付けたりしません。感じるまま自由に、自主的に遊ぶということをコンセプトに、参加してくれた家族とともに味わいます。今まで約500家族と共に遊んできました。7割以上が、都心部からいらっしゃるんですよ。石川氏:現代の人々が「自然に触れたい」というニーズを肌感覚で持っていらっしゃったんですよね。塚越氏:そうなんです。明確に持っていました。野山に身を置き、心身ともに解放されたいというニーズを、自宅のすぐそばで叶えられる。深い自然のある環境で、暮らす、子どもと遊ぶ。それでいて東京への通勤もできる。コンセプトにふさわしい場所だと思いました。石川氏:東山の宝の地図のようなものをはじめに見せていただいた記憶があります。塚越氏:はい、手書きでお粗末なものを(笑)。街を歩きながら、ここでキャンプができるな、この傾斜はこう使えるな、ここにはどんな昆虫がいるかな、とかを考えた地図を作って。石川さんもサバイバル体験があって、昆虫食の話ですぐに打ち解けましたよね(笑)。石川氏:そうそう(笑)。塚越さんの現代人の暮らしなどのお話は本当にそうだなと。仕事に勤しんだり、家事や育児に悩む人が、健やかに生きていくために必要なもの、住まいに求めているものって何だろうって。日々お客様と接している自分も支店長の田中もすごく共感してしまいました。「ぜひ一緒にやりましょう!」となるまでに時間はかかりませんでしたね。そこで、まずは原っぱ大学でやっているプログラムを体験しないとダメだろうと。私と支店長の田中と、メンバー何人かで行きましたね。塚越氏:田中支店長、石川さんを除く他のみなさんは、革靴でいらっしゃいましたよね(笑)。はじめはあまり乗り気ではなかったんでしょうけど、山の中に入ると価値観が切り替わるんです。街の舗装された道路では邪魔な落ち葉であったり、虫であったり、泥で汚れることは「好ましくない」とされている。それは本来自然なことなんですが少し忘れちゃうんですよね。山の中で思いっきり泥まみれになって遊ぶことで、皆さんの心が溶けていくというか、そんな雰囲気を感じました。石川氏:おとなも、遊ばないとダメなんですよね。塚越氏:間違いなくそうだと確信しています。タウン内の竹の子掘りイベントにて(2016年4月撮影)タウン内の納涼祭イベントにて(2018年9月撮影)タウン内の納涼祭イベントにて(2018年9月撮影)分譲地にて(2019年8月撮影)何度も何度も議論を繰り返し、設計は行われた(打合せの様子_2019年4月撮影)自分で決める。遊ぶ塚越氏:自然の中に身を置いて遊びたいという人たちが、どんな空間を求めているのか。大事にしたいと思ったポイントは以下の3つです。1.自己決定2.つながり3.遊び心1つ目の「自己決定」というのは、原っぱ大学のプログラム参加者から感じたものです。言ってしまえば、私たちはなにも提供していないんですね。遊びのきっかけは多少用意しますが、こうするのが正解というものはありませんし、何かをしない選択も尊重します。自分たちの感覚で全部やる、決める、遊ぶっていうことに、皆さん喜びを感じているんです。石川氏:言葉を選ばずに言うと、「あなたたち家族はこういう間取りがいいんでしょ」、「家事動線はこうがいいんでしょ」のような押し付けのマーケティングにうんざりしてるんじゃないかと言うことですよね。自分たちに合うように家をカスタマイズできることがいいんじゃないかと。2つ目は「つながり」。それは、家族、街、ご近所、自然。何事も壁がなく、曖昧で行ったり来たりできた方が、つながりができるんじゃないかって。壁がなく空間が広いことで家族の距離が縮まったり、外との境界線が曖昧だったら、街のコミュニティも活性化するんじゃないかとか。塚越氏:モデルハウスの図面が上がってきたときは、本当にびっくりしましたよ。「リビングが広い!」「子ども部屋の壁がない!」「土間がある!」と嬉しい図面になっていたんです。僕らの妄想とも言える想いっていうものをこれほどまでに汲み取ってくれて、これがプロなのかと、感動しました。あと、やっぱり根幹にある想いは同じベクトルを向いている気がして、気持ちが良かったですね。ベースはある程度容易に出来上がりましたよね。あとは、どこまで肉付けしていくかっていう作業でした。塚越氏:そして、3つ目は「遊び心」です。大切にしたいことです。うんてい、ボルダリングができる場所を家の中につくってしまったり、庭にはBBQや焚き火ができるレンガのファイアーピットをつくったり。以下3点の写真は、タウン内の敷地を活かした原っぱ大学主催で行われたイベント。水鉄砲合戦、ダンボール基地をつくったり、おとなも子どももめいっぱい遊び、楽しんでいました。思いっきり遊ぶ姿、そこにはおとなも子どもも関係ありませんでした(タウン内の東山クラブハウス前_2019年6月撮影)自分で考え、自分で遊びをつくる(タウン内の東山クラブハウス前_2019年6月撮影)子どもが開放的に遊ぶ姿は見ていて気持ちがいい(タウン内の東山クラブハウス前_2019年6月撮影)BASE+D(ベースディー)ロゴ時の流れと暮らしに合わせて、家も変えていく。塚越氏:細かいこだわりはいっぱいあって言い出すとキリがないんですけど、やっぱり「自己決定」「つながり」にも関連するんですが、私たちの想いを特に象徴しているのが「土間」という空間。ここは、もう本当に自由で無限です。棚を壁一面に設けて全部本棚にするか、ワークスペースにするとか、自転車を壁にかけられるようにしたりとか、いろんな暮らしの「好き」を表現できるんです。石川氏:家には時の流れっていうものがあって。子どもが生まれる前、子どもが小さい時、大きくなってきたとき、もしくは新しい交友関係ができたことで新しい趣味ができたり、その時々の暮らし・ライフスタイルによって、どんどん変えることができるんです。塚越氏:そうなんです。「THEアウトドア」だけに捉えられるのは、本意でないというか。暮らす人が自由自在にアレンジできて、あなたたちはどうしますかっていうのを委ねられているということを、メッセージとして伝えたい。そこに、やっぱり私たちの魂がこもっているはずなんですよね。石川氏:さっき言った自由度の話なんですけど、心の余白(あそび)ができて、家族のコミュニケーションから、街さえも変えるっていう。そんな規模の視点で、新しいブランドづくりを考えていました。それがロゴにも表現されていて、DAIWAの「D」に「Diversity(多様性)」「Dynamic(行動的)」「Dear(親愛な)」などの想いを込めていて、右上へ向かうような矢印にも見える家という箱で、好奇心が育まれ、外へと広がっていく、つながっていく、調和していくことを「+(プラス)」という記号を交えてイメージしています。「普遍的なもの」を見つめていたように思います。極端な話をすると自然や野山が目の前になくてもいい。自己決定、つながり、遊び心という基軸は、いつの時代も人々に必要な要素であり、幸せに生きることのベースにあると思うんです。