データ活用は「魔法」ではない。[マナミナ]まなべるみんなのデータマーケティング・マガジンマナミナトッププランニングデータ活用は「魔法」ではない。データマーケティング(18)データ活用は「魔法」ではない。課題解決のために地に足をつけて考える手段だデータ活用が話題となっていますが、一体どういうことを指すのでしょうか。株式会社ヴァリューズで企業のデータコンサルティングを行う和田尚樹さんに、企業のデータ活用の実態を聞きました。企業のデータ活用への注目が盛んになっています。そこにはAIや機械学習といった新しいテクノロジーがもたらす可能性への期待感もあるでしょう。データをうまく使うことができれば、画期的なビジネスやマーケティング施策が作れるのではないかと考える企業も多いと思います。「ただ、データ活用という言葉にはイメージが先行しすぎている面があります」このように話したのは、株式会社ヴァリューズでデータ活用コンサルティングを行う和田尚樹さんです。2013年株式会社ヴァリューズ入社。現在はデータアナリシスグループのマネジャーを務める。今回は、多様な企業でデータ組織づくりを支援してきた和田さんに、企業が抱えるデータ活用の課題や、進め方について取材します。「データ活用」という言葉には2つのイメージがある「データ活用と言うとき、大きく2つの方向があると思っています。1つ目は、スマホで写真を撮ったらこれが何なのかが分かる、画像認識のようなイメージのものです。自動翻訳も同じですね。「例えば広告の配信データがあったときに、多いのはそれを使って自動的に入札するというようなこと。「もうひとつは、解釈の必要があるデータ活用です。これは僕が仕事としている領域ですが、データ分析の結果をすぐに見れるような形で可視化しておき、例えばマーケティング戦略における意思決定につなげるような形があります。商品のラインナップを変えるのは人間が考えなきゃいけないし、戦略も人間が考えるべきでしょう」この2つを分けて考える必要がある、と和田さんは話します。「いま『データ活用』と言うとき、前者の機械学習のように入れればパッと求める結果が出てくるものといったイメージが先行しすぎているように思います。解釈の必要がないものという考え方に捉われすぎていて、そういうふうには使えないデータや、使わない方がいいシーンにまで拡張されてしまっている。これがデータ活用にまつわる課題かと思いますね」この2つを混同してしまっているため、データを活用すれば魔法のように結果が出てくると勘違いしてしまう場合もあるようです。例として和田さんは次の例を挙げました。Analytics(GA)のデータを商品の在庫管理に活用できないか』みたいな話を受けました。「でも『データ分析とは魔法である』のようなイメージを持っていると、何かできるんじゃないかみたいな話になってしまいます。実はこの話を解きほぐしていくと、担当の部署に在庫管理の業務があって、かつGAのデータ活用をしようという話が社内で出てきた。「在庫管理には『ある商品Aが売れているかどうか』を把握する必要がありますが、それをWebのアクセスデータから予測できるのかというと、Webで見られている商品と実際に買われている商品が違えばできませんよね。購買記録のデータを見たり、GAデータと購買データにどれくらい相関があるのかをチェックした方がいい。この例では、何ができるか分からなかったから一足飛びに一緒になってしまった。実は問題の設定自体がうまくいっていないんです。和田さんは「地に足の着いた形で考えるのが大事」と言います。「先ほどの例で言えば、まずGAのデータとはそもそも何なのか、と書き出してみればよいのではないでしょうか。すると、それはWebアクセスのデータだと分かりますよね。「このように分かったら、次は購買と紐付けられるか考えてみる。ユーザーがお店で商品について調べるという行動もあると思うので、買おうとしたタイミングでサイトを見ている人もいるでしょう。みんなが買おうとしているときに見ているわけではない。サイト自体、一部のコアなファンのみが見ているような状態であれば、一般のネットで調べるユーザーの行動は入っていないでしょう。この場合10%の特殊な人の動きを使って、全体の傾向を掴んでいるようなもの。GAを知っていればあたりまえのことではありますが(笑)、こういうように順番に追っていけば分かると思うんですよね」しかしこのような当たり前も、データ活用に慣れていない企業ではつまずきやすいと言います。「なんとなくできるというツールが世の中に蔓延しているのが原因のひとつかと思いますね。PCが普及してツールがいろいろ出てきています。すると、中身はどうなっていて、どう結果が出てくるのか分からない人が多い。そこを追求しないことに慣れすぎている。機械学習のようにプロセスがブラックボックスのツールも多く世の中に出てきていますが、戦略上の判断をする際には何が起こっているか知らなければできないでしょう。「データ活用といったときに、自動的に結果が出てくるようなデータ活用のイメージだけではなく、解釈や意思決定につなげるようなタイプのデータ理解もある、と思うのがいいのかもしれないですね。そこの違いをしっかりと把握するのが大事です。一方で、話題になるのは解釈のいらないデータ活用の方です。ITに詳しい人が画像認識を使ってプロダクトを作りました、みたいな話が流行っていますよね。そちらのイメージに惑わされて、意思決定まで自動でできると思って依頼することが多い気がしています。言葉の意味に疑問を持て、シンプルに考えよ実際の依頼では、和田さんはどのように企業のデータ活用を支援しているのでしょうか。具体的なところも聞いてみました。「ある飲食系メーカーさんが消費者の食のインサイトをあぶり出したいということで、ヴァリューズのデータを使えないかという話をいただいたことがありました。「ただ、実際考えてみれば分かると思いますが、インターネットで検索しているデータから消費者の毎日の食の話が直接出てくるかというと、そこには自分の食べているものの情報の1%くらいしか入っていない気がして。「そこで視点を変えて、どういう人がどういう時間の使い方をしているかを見てみる。働いている人のスマホの利用波形を見ると、通勤、お昼、夜に回数が上がっています。「提案では、ヴァリューズのデータではそれらを明らかにして、食に関係する部分はクライアントのデータを使って考えましょうと話しました。食にまつわる検索データをヴァリューズのログから取ってくることはできます。そこからインサイトまでジャンプできるかと言うと、それは少し疑問です。設定をすることはできるけど、もう少しデータから分かることの足場をちゃんと作ってからジャンプする設定にした方がまっとうなのかなと思いますね」マーケティングでは「インサイト」という言葉もよく言われますが、これも「データ活用」同様にふわっと使われがちだと言います。「インサイトを発見すると言ったときに、それがインサイトかどうかって、実際に業務に携わっている人の感覚ですよね。誰でも知っているようなことだったらインサイトじゃない。「個人的にはインサイトって、あとで商品になったときに『それがインサイトだった』と言えるとは思うんですけど、取り組みの段階で明確に言えるようなものではないと思うんです。「だからそれは、いままで考えた中で思いつかなかった次の一手のことな気がしていて。すると、担当の人によってどこまで当たり前と思っていたかは違います。世代が違う担当者が来たときに、例えばダイエットだと、世代によってイメージしているものは違う。最後に、これから企業が自社内でデータ活用組織を作っていくためにはどうすればいいか聞きました。「まずは先ほど話した、課題意識を明確に持っていて、地に足をつけて考えられる人がいることが重要です。いったタイプの人がまずいれば、データ組織づくりは進んでいくと思います。その上で、まずはデータを使った現状把握から始めればいいのではないでしょうか。ECサイトだったら、どういうニーズでユーザーが来ているのかをデータから調べてみる。「それもどうすればいいか分からないときは、現状認識の調査という形で私たちがお手伝いして、そこからどういう仕組みや組織を作っていけるかを考えさせてもらうこともできます。データドリブンな事業改善を実現します。株式会社デジタルガレージCDOの渋谷直正さんが語る、データ分析組織づくりの2つの方向とはhttps://manamina.valuesccg.com/articles/559株式会社デジタルガレージにてCDO(チーフ・データ・オフィサー)を務める渋谷直正さんを取材。2019」で語られました。文次マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、デジタルマーケティングのテーマを中心とするフリーランスの編集ライターに。データマーケティング関連する投稿サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。Quick-Winで進めるデータ活用とはプライベートDMP活用までの道のりとこれからをテーマに、ヴァリューズの岩村がサントリーさんにお話しを聞きました。DMPはそもそも導入で足踏みしてしまったり、導入自体がゴールとなって手段が目的化してしまったりすることも多い状況です。サントリーさんの事例から、データドリブンなマーケティングの文化を浸透させていく方法を探ります。08:00検索キーワードからニーズを把握する方法を、1年目広告プランナーの坂山華さんが学びます広告代理店の新人プランナーが競合サイト分析ツール「eMark+」を使いながら、市場・競合調査の考え方と方法を学んでいく「データマーケティング成長記」企画です。第3回目の今回は、検索キーワードを詳細に分析する方法を学びます。坂山華さんが一歩ずつ学んでいく様子を見守りましょう。08:00始める!データマーケティング入門書籍10選データ分析をマーケティングに生かす「データマーケティング」。データを収集し、整理して見える化し、分析してマーケティング施策に落とすには、それなりのノウハウが必要です。本記事ではデータマーケティングを実践する上で、読んでおきたい参考書籍を紹介していきます。08:00AIは知的労働の代替に使うべき。ビジネスの下請け化を食い止めるために日本企業がすべきことデータ・AIのビジネス活用が進まない理由はどこにあるのでしょうか。INTELLIGENCE代表の萩原静厳さんは、その理由を「ビジネスサイドとデータ分析サイドの溝がある」からだと話します。必要性が高まっているAIのビジネス活用について、マナミナ編集部は萩原さんに取材しました。08:00データマーケティングに役立つツール7選。DMPや統合ツール、MAをまとめましたコンピューターやインターネット、スマホの普及により大量のデータが集まる時代。この大量かつ複雑なデータをマーケティングに活用するには、高いスキルとノウハウを持った人材、そして多くの時間が必要です。データの整理・集計や広告の最適化をツールで自動化できれば、費用や時間を節約できるとともに専門知識がない人でもデータマーケティングができるようになるメリットがあります。今回は大量のデータを活かすためのデータ統合ツールやマーケティングオートメーションのツールをご紹介します。eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。アンケート調査から職種が分かっている人のネット行動ログを分析することで、ある特定の職種の人がよく閲覧している特徴的なサイトを把握することができます。人たちがよく見ているサイトを調査しました。08:00オリンピック後の日本経済をアテネ・ロンドン五輪から考察しました【2020年トレンド予測】2020年に話題になりそうなトピックを調査・紹介する連載企画「2020年トレンド予測」。今回のテーマは「ポストオリンピックの経済をロンドン五輪から予測」です。大会後の日本経済について、サイト分析ツール「eMark+」や過去の開催国の経済を参考に予測します。最近、よく耳にするようになった「サブスクリプション」方式。定期購読に代表される定額で一定期間利用できるサービスです。この記事ではサブスクリプションの定義や、具体的なサービスの事例を紹介していきます。08:00中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。月間1完璧なロールモデルはもういない。知世4サブスクリプションとは?ビジネスモデルや具体的なサービス事...マナミナ編集部5中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは...マナミナ編集部1完璧なロールモデルはもういない。文次2サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。ーじゃらんne...マナミナ編集部5MaaSとは?高齢化が進む日本で発展が期待される移動・物流...マナミナ編集部15Gでできることは何?4Gとの違い5選を詳しく解説!マナミナ編集部22020年オリンピックイヤー到来!東京五輪公式サイト動向と...マナミナ編集部3PayPayフリマ、11月のMAUは300万人超え。