『「習慣で買う」の作り方』。酒井君の野菜を買ってしまうような消費者がスーパーや直売所にあふれている状況を夢見る酒井君。動機がちょっと不純な感じでのプレゼンだったが、この本の中身は面白かった。習慣がどうして出来上がっていて、そしてその習慣がどう壊れて新しい習慣が生まれるのかそれを消費者心理に沿って書かれていた本。人間の行動の95%が無意識。習慣脳と言われている部分で判断をし行動している。人間は深く考察をせず、その行動を反復する。これが「習慣」と言うわけだ。判断脳で判断をしている。ここでは意識は顕在で、これまでとは違う行動も生み出される。実はそんなことは無いのだ。行動で判断をするのはほんの一部で、あとは習慣化された行動で出来上がっている。本書には無かったが解りやすくするために一例を載せよう。車を運転する場合、すべてが判断脳かと思うが、たぶん目的地へ行くための道順位が判断脳で、あとは全部習慣脳だろう。本当にすべての安全を確認してから交差点に進入するだろうか?ハンドルを回せば車が回ること自体も一体自分でどんな判断を下したと言えるのだろうか?アクセルやブレーキもそうだが、それは、「前もそうだった」とか「そういうものだから」といった習慣と経験に成り立ってはいないだろうか。それが習慣脳というものだ。本書は、この習慣脳と判断脳をマーケティングに活かそうとしている。消費者が判断脳で考えていると他社の製品に乗り換えられやすいという。習慣脳で買ってもらえるように工夫が必要だとか。他者の製品から自社に乗り換えてもらうには、この習慣を壊して、判断脳で考えてもらえたら良いということになる。酒井君のプレゼンで面白かったのは、この習慣をオメガルールと呼び、その習慣を壊すきっかけをデルタモーメントと呼んで整理考察していたところにある。商品に対してシンプルな意味あるメッセージを反復し、それが消費者の中でカテゴライズされることが大切なのだとか。判断脳で判断してもらえれば、それは習慣化しやすい。メッセージは出来るだけシンプルが必要だ。その習慣を壊すためには、デルタモーメントが必要になる。新しい情報で、これまで正しいと思っていたことが違っていたと思わせるきっかけが必要と言うこと。価格差もこのデルタモーメントを生み出すきっかけでもある。他社から自社に乗り換えてもらうには、デルタモーメントのきっかけを仕掛け続ける必要があるということか。林プレゼンたまった勉強会の記録をつけよう。林君のプレゼンだった。「本気で稼ぐ!これからの農業ビジネス」。農業ビジネスについて何かヒントを得ようとこの本をとったのだとか。活かす」の3つがあるそうだ。その上で、「中規模流通」というちょっと聞きなれない流通への取り組みを勧めている。小規模流通を直売所やインターネット販売だと定義している。その中で、それらの間にあるのが中規模流通という。僕の理解でちょっと書き足そう。いがダイレクトで伝わる市場がインターネット。デパートや生協のようにある程度流通量を確保しつつも作り手の想いや野菜のこだわりが前面に出ているような販売経路をたぶん著者は中規模流通と言っているんだと思う。この本は、なんだかうちの取り組みをそのまま言葉にしてくれた感がある。農園では、これまで市場出荷に重きを置いていたが、ここ数年はそれが様変わりし、インターネットや個別販売が伸びている。直売部門だけでも全体の3割近くを占めている。これらが大規模流通と小規模流通にあたるんだろう。スーパーやデパートと一緒に農園の特別コーナーを作ってもらって農園のカラーで売り出していこうという企画も始まっている。これが中規模流通か?加工にも力を入れていて、カラフル乾燥大根は昨年の倍以上を生産したのに今年はもう完売してしまった。インターンシップによる農園の農産物を使った加工品の新商品開発もこれからやろうと企画中だ。やれることは何でもやろう、という姿勢が大事なんだろうな、と最近は良く思う。田谷プレゼン勉強会の記録をすっかり忘れていた。遅ればせながら、4月3日水曜日の記録をしよう。この日の勉強会は、僕のプレゼンだった。『インドネシアのアグリビジネス改革』:輸出志向農業開発と農民。年末年始にインドネシアへ旅した時にお供にした本のうちの1冊がこの本だった。インドネシアの農業トレンドとその構造を掴みたい、というのが、この本を取った理由。国内問題だけでなく、これら貿易志向がそれぞれの国の農業構造に与える影響も考察するために選んだ。輸出志向型の農業が農村に与える影響を考察している。国家の役割の縮小という経済危機後IMFの介入によって行われた構造調整政策が見え隠れしている。スハルト時代にコメ自給を命題として農業政策が展開されたが、IMF介入後(1998年)は、BULOG(食糧調達庁)によるコメ市場寡占を撤廃し、関税も撤廃(2004年に関税復活)している。市場価格だけが高騰する結果を生んでいる。利鞘を稼ぐための投機的な側面が前面に出てしまっている。市場主義経済の競争の方向性がまさに負の方向へと向かってしまっていると言えよう。本書のパームオイルの事例考察は秀逸だった。民間企業移譲に伴い、市場経済主義に偏りだした。技術支援もなくなり、その生産性も落ちてきている。既存の小農農園を買い取り、自社生産向上に力を入れ始めている。投資力がある民間企業による生産の独占でしかない。農業の2極化(大規模農家と農業労働者)を推し進めている。稲作の現場とパームオイルの現場が事例として分断されていることだ。投機的なコメ市場の影響と民間移譲で進行しつつあるパームオイル農家の変遷は、どちらも構造調整政策の結果として繋がりはあるものの、そこに住む人々の社会には、あまり目を向けられてはいない。実際に、それらの変化でコミュニティや村がどう変わっていったのか、その辺りが、同じ農業者としてとても気になったのだがその辺りの記述はとても少ない。本書と最近の時事とを組み合わせて考えてみるとあまり他所事ではない事態の進行と見ることが出来よう。農業の新しい地平のようにも感じるがそこには市場主義経済のさらなる加速とグローバル化が見え隠れする。何もインドネシアの農民だけが悲劇なわけではないのだ。小農的な生産能力では、これら資金力・技術力を持った外からの企業体に太刀打ちはできないことを本書の事例として示している。これは日本でも同じことだろう。農家のおっさん・おばはんが一朝一夕で取り組む加工がかなうわけがない。農業経営自体を買収されることにもなりかねない。農家所得倍増を謳っていたが、こんなことはいとも簡単なのだ。「農家」の定義を変えてしまえばいいだけなのだ。所得倍増間違いなしさ。既存の加工市場をそもそも農業市場としてある程度換算してしまえば、その作業だけで市場規模は拡大することになる。定義と統計のマジックで数年でこれらは簡単にクリアーできる。それだけのワードやフレームはすでにここ数年で出来上がっているんだから。農民抜きの農業開発と農業発展が今後おおきく社会を変えるパワーになってくるだろう。202013外からの風アメリカからの来客アメリカ人の来客あり。奥さんの仕事で来日していた。奥さんの仕事というのが、アメリカ大使館職員。昨年、5月にもアメリカ大使館職員が農園を見学に来たが、そのご縁で、ダニエルさんが農園に五日間ほど滞在した。何か特別なプログラムを用意することは無かった。五日間居ても、観光に一切連れては行かなかった。夜にはビールとワインを飲みながら、お互いの意見を交換する。それが僕らの日常で、ダニエルさんはそれをすごく楽しんでくれた。僕にとってもいろんな出発点を再確認する上で、とても重要だった。外から吹いてくる風は、やはり重要だ。彼は、外交官の奥さんと一緒にこれまでいろんな国を旅している。ここそこで見聞きした農業への知識も豊富だった。その彼から見て、僕らの農業スタイルはちょっと変わっていたらしい。いうか、彼の予想とは随分違っていたらしい。それは、手作業がほとんどだったということ。農園では、ほとんど機械を使用しない。機械では収穫や植え付け・管理が出来ないからである。機械化を進めるには、どうしてもモノカルチャー(単一作物)である必要がある。うちはそれを良しとはしない。日本の農業は収穫と作物管理に多くの時間がとられていると思っていたらしい。調整と選別、そして輸送を行うような分業体制が確立していると思っていたようだ。それは、ある意味正しい。余計な手間を省き、効率よく生産する。それが僕らの命題の一つだったりもする。うちの農園は、それに乗っかっていない。収穫や管理作業よりも調整や選別、パッキングや輸送に時間やコストをかけている。作業も複雑かつ煩雑である。それは、一見不合理に見えるが、ダニエルさんからはこんな意見を頂いた。「農業は単調なルーティンワークだと思います。ここもそうだと思うのですが、なんだか少し違いますね。それぞれのスタッフが相談しながら、話をしながら、和気あいあいと作業に取り組んでいるし、常に同じ作業をするわけでもない。人間性を感じるルーティンワークのような気がします」。労働の在り方については鋭い視点を持っていた。人間性のある職場だと見えたようである。TPPでも意見を交換した。カナダ育ちでメキシコにも滞在経験を持つ彼は、NAFTAがどう影響したのかを簡単にではあったが教えてくれた。カナダやメキシコでも作られていた商品が自由貿易圏が出来上がるとアメリカ産に取って代わられた。「私たちは、ただ単に安い物が欲しいわけじゃない。高くても、それでみんなが社会が幸せになる物が欲しいんです」と話してくれた。自由貿易のロジックは、行き過ぎた「もっと多く」「もっと効率よく」のロジック。そこに平等という考えは、ある意味捻じ曲げられて捉えられているように僕には見える。遺伝子組換え作物(GMO)についても意見を交わした。彼は、一般的に言われている遺伝子組換えの危険性については何も言及しなかったが、その技術によって得られている利益に偏りがある点と、この技術もまた「もっと多く」「もっと効率よく」が行き過ぎてしまったようにも見える点を批判していた。単なる効率性重視の集落営農の考え方も、すべてが異常なロジックに支配されていることを僕らは改めて確認した。日々活動を続けている。インドネシア研修プログラムや野菜のおまかせ便などの直販、そして天敵を活かしたIPMの実践と微生物相を豊かにする土づくりにこだわる。煩雑で、そして単調で、その連続に埋没すると、そこに意味を見出すことが難しくなる時もある。事実、それに失望して、ここを辞めていった若者もいた。僕らの実践は(農業・インドネシア研修・地域づくり)僕らを取り巻くさまざまなモノと対決をしながら、僕らの価値を創りだしていたことに外から吹いてきた風・ダニエルさんによって改めて気付かされた。ahead!(そのまま行け)」と力強く励ましてくれた。僕らにさまざまな気付きを与えてくれた。僕はこのまま進もうと思う。142013タタン(第3期生2010年来日:卒業研究&活動)タタン帰国するタタンが帰国した。2010年4月に来日した彼は、3年の研修を終えて、インドネシアへと帰って行った。僕も研修が一区切りついたように感じる。初めからプログラムがきちんとあったわけじゃない。一期生のヘンドラや二期生のイルファンと手探りで研修内容を考え、とにかく走りながら創ってきた農業研修プログラムだった。ある程度、このプログラムが僕の想像する「考える農民」像と一致をみる頃にタタンはやってきた。彼はとても優秀だった。実現させる力があるように僕には見えた。病気が多かったのも彼だった。足に膿がたまる病気に2度かかった。入院騒ぎになったりもした。そんな彼が、今日(14日)、インドネシアへ帰国した。帰国前に、寡黙な彼は帰国後のプランを少しずつだが話してくれた。僕はそれをここに記録しようと思う。果樹で生計を立てる農家を目指している。栽培する果物は、ヤシの実・ドリアン、そしてSawo。比較的高い付加価値をつけられる果物は何かと、3年間のプランニング学習の中で彼が導き出した答えだった。収穫の季節に労働が集中してしまう果樹において、その労働の分散を考えて、それらの果樹も選んだ。その点は、これまでも授業や月間レポートなどで他のインドネシア研修生からも指摘されてきた。残り1年を切った辺りで浮かんできたその問題に、彼はこれまであまり明確に答えられないで来た。彼はひそかにその答えを探してきた。彼はここに来る前、インドネシアの山間地域の緑化政策を請け負う民間業者に勤めていた。緑化体験で訪れる学校関係者やNGOの活動に場所と苗木を提供するのが彼の仕事だった。今回の果樹苗販売らしい。緑化用の苗生産の合間に自分の果樹苗の生産も始め、その販売を少しずつ伸ばしていた。果樹苗販売ビジネスに行きついた。若干、問題もあるようにも思えるけど、まぁ、インドネシアらしいと言えばそうなんだろう。前職の経験も活きてくる。自分の果樹園経営にもつなげていきたいという想いだ。タタンは、来日1年目でお金を貯めて、さらに一部親族から借金をして新しい農地をすでに購入していた。ここにいる間に、結構研修生たちは農地を買い進めているのだ。道沿いの車両が入る農地を探すと話してくれた。輸送の重要性を考えるようになり、バイクではなく、車が直接入る農地を購入しようという研修生間の雰囲気が影響している。本当は車購入を検討してほしいのだが、そこまではなかなか考えられないらしい。想像できるスケールの限界値がその辺と言うことか。果樹の販売では、ローカルマーケット以外にも直売所を併設して直接販売や観光農園などの要素も含めたいと思っている。最終年度に卒業研究で見学した朝倉梨栗園が影響しているようだ。価格と販売にイニシアティブをもつ農家になりたいと彼は話してくれた。彼との議論の時間はとても楽しく、これがもっと続けばいいと思うこともあったが、その時間は終わった。さあ、タタン、ここから先は、君が思い描いた夢の実践を僕に見せてくれ。次に、君に逢う日がとても楽しみだ。122013インドネシア農業研修プログラム将来の夢を磨く4月。全てが新しく始まる、そんな季節。そのリズムに合わせて、そろそろインドネシア研修事業も新学期を迎える。今週は、月間レポートの指導をした。要は、研修生たちが発表してくれる将来の計画とその具体化に向けて今月必要な学習ターゲットを議論し合っている。日本市場の需要などを今年一年かけて調べる予定。羊の飼育と特産のサツマイモ栽培、そして農業資材販売の複合経営を目指す。羊飼育やコンテストで勝てる羊について勉強するとのこと。2年生のカダルスマン君は、バナナ栽培とその苗の販売を夢見る。彼は、昨年1年間でいろいろと夢が変わっていった。自分の出来ることとやりたいことの狭間でいろいろと悩むことも多いようだ。バナナの品種、加工、生活していけるのに必要な栽培面積、そしてローカルマーケット可能性を課題として挙げていた。月間レポートは今月が初めて。彼の夢はかなり具体的で、キャベツの有機栽培をしたいとプレゼンしてくれた。「化成肥料や農薬ばかりを使うようになり、昔に比べて長生きできなくなったと村ではよく聞きました。昔の人は100歳以上生きていたのに、最近は70歳前後。化学薬品づけでおかしくなっているんだ、と言う人も多いです」と話してくれた。僕はそれをたしなめる。ここの場は、誰もが否定しないのが約束。これはジャジャンとそして僕らの学習機会なのだ。複雑すぎて僕にも良く解らないところは多い。彼がそれを学んでいくプロセスを僕も一緒に歩めばいいと思っている。「課題を終わらせるためのレポートじゃなくて、自分が本当にやりたいことを実現させていくためのレポートだ」ということが、研修生同士のアドバスとしてあったこと。その場しのぎや、高評価を得たいだけの小手先のレポートはここには無い。「3年は短い」という。僕らはガチンコで将来の夢を磨きあげていく。新しいことが始まる季節。我が家の薪ストーブに火を入れる日も徐々に減りつつある。家中が乾燥していたのだが、それもそろそろお終いになる。大量にブランデーに漬け込んだ。漬け込み具合で出来上がりの味と期間に差が出る。ブランデーを少なくして早く食べられる瓶(夏ごろ)とたっぷりのブランデーで次の冬に食べる瓶とを作り分けた。妻は今期最後のフェンネルをビネガーに漬け込み、ピクルスを作っていた。今のうちにピクルスを作り夏のさなか料理に備えようって魂胆である。フェンネルは冬から春が一番おいしいね。その美味しいフェンネルは、アニスやクローブなどの香辛料と一緒にピクルスになった。夏、アジやしいらなどのカルパッチョにこのフェンネルのピクルスを合わせたら最高に美味いだろう。僕らの暮らしの豊かさがある。それは次の季節に想いを馳せるその時間なのだろうと思う。妻も書くことになった。北野プレゼン勉強会の記録をしよう。今回は、今年からうちの農園で研修を受けている北野君の番。仕事を辞めてうちの農園で研修をしているちょっと変わった若者。その彼が選んだ本はこれ。「パリで生まれた世界一おいしい日本野菜」。まえにテレビや雑誌でも取り上げられていて、結構有名になった日本人。様々な職業を経て、43歳より農業を始めたらしい。核心から言えば、その農業の始め方が最初からターゲットをある程度絞ったものと言えよう。特異な販売と品種のインパクト、それが成功の鍵だったように思える。自らのブランディング化に成功した事例だろう。作る野菜も、当時のフランスではまだまだ珍しかった日本の野菜の品種を揃え、そのインパクトも大きかったのだろう。カブが好評で、奇跡のカブと言われたらしい。樺太ほどの緯度で、暖流のためにそれなりに暖かくなるフランスの気候もカブに良く合ったのだと思う。甘みをしっかりと蓄えてくれるのだ。僕らはこの事例をまねて成功できるか、と言われれば、たぶん答はNO。日本で日本人が普通に日本の品種を栽培しても三ツ星レストランでは扱ってもらえないだろう。東京の三ツ星フレンチで使われたかもしれない。「ヨソモノ」ということだろう。それも半端ないヨソモノであること。山下氏の農業を始めるまでの様々な職歴と経験が多様な人脈を築いたことは容易に想像できる。その人脈と、やはり異国人というインパクトが作用して、時にその人は、いろんなところへアクセスすることが可能になる。比較的いろんな人や場所にアクセスが可能になることを教えてくれるはずだ。推測でしかないが、それが彼を三ツ星シェフと出会わせたのだと思う。それとよく似た感覚を僕は5年間のインドネシア滞在で経験しているからだ。その経験で得た人脈が、今の活動に無くてはならないものになっているのだ。ヨソモノはその地域や場所に入り込むことにかなり苦労はする。ヨソモノであることがマイナスに作用する場合も多い。それらはもろ刃の剣で、マイナスに作用する部分が、逆に僕らを自由にしたりもする。次に日本の品種だろうか。山下氏が始めたころはまだまだ日本の品種はそれほどフランスには無かったのだろうと思う。いう事例が出てくると真似をする者も多くなるだろうから、たぶん今はそれなりに日本の品種も多いのではないだろうか。このプレゼンの時に県の普及員も参加してくれたのだが、その彼曰く「一番初めに取り組んだという利があるんじゃないですか」とのことだった。さきに思いついた人に利があったという考えは、僕も賛成だ。二番煎じはどうしても不利だし、インパクトも弱い。実は、ヨソモノ論的に考えると彼の成功事例はその考察によく合致するのだ。僕らが海外や異文化、または縁もゆかりもない土地で活動する場合に、一度は思考の中にあがってくるのがこのヨソモノ論。山下氏はその視点を持って自分のビジネスを成功させた。僕ら協力隊は、その視点を持ってその地域の発展に貢献するというわけだ。プレゼンフォームの「今後に活かす」をそんな表面的に捉えちゃいけないぜ。勉強する必要があるね。012013農業イブライ、農園を去る3月。農業の円環の時間とは別に、どことなく別れの寂しさがただよう季節。幼いころから刷り込まれた年間行事が癖になっているためか、それとも年度末による人の移動を社会的に感じるためか、3月はどことなく寂しい季節でもある。今年は、本当の別れがやってきてしまった。農園のスタッフ・イブライが3月31日をもって退職した。イブライが農園にやってきたのは、2008年9月だった。大きくて、そして美しい黒。それが僕の印象だった。同じ人間なのに、まるで違う身体能力だった。真剣に考えてしまうほどのインパクトが彼だった。彼はセネガルからやってきた。彼の奥さん(日本人)と僕は知り合いで、そのご縁で、彼は僕の農園にやってきた。彼は初等教育をきちんと受けていない。初めは、そのことがとても不安だったが、それは杞憂だった。彼はセネガルで長距離バス1台を経営していた。数人の若者も雇っていたという。彼を農園に受け入れた。農業が家族だけで営まれることに違和感があった。不合理さを感じることが多かった。気分がまったく創造的ではなかった。僕は前近代的な「イエ」を農業という分野から切り離し、チームによる農業を目指していた。余談が長くなったが、そんな時に、バス経営の経験を持つイブライが農園にやってきたのだった。その2008年の4月からインドネシアから研修第一期生であるヘンドラが農園で研修をしていた。すべてタイミングが良かった。農園のある集落で浮いてしまうのではないか、そんな不安もあった。彼が来た当初は、村の人から上手く形にならない不安の声を聞いたこともあった。村の祭りや江堀活動にも参加して、いつしか村の中でアイドル的な立場を手に入れていた。離れていても、大きな体をゆすって村の人に挨拶をしていた。そんな人懐っこさも、みんなから好かれた。村の飲み会での腕相撲は無敵だった。彼はお調子者でもあった。腰が砕けるまで一緒に飲んだりもした。インドネシアの研修生とも仲良くやっていた。同じ外国人であるイブライとよく一緒に行動していた。休日も一緒に出掛けていた。彼の奥さんが出産したその時も、ヘンドラと一緒に郊外の大型家電量販店に遊びに行っていたほどだった。退職することになった。「農業の中で、イブライが一番好きな仕事は何?」と質問した。イブライは、にこやかに笑って「バスの運転手」と答えた。ただの聞き違いかもしれないが、それが彼を取り巻く日常を良く指し示しているようにも僕には思えた。彼の母国語を話す人が彼の奥さん以外にほとんどいない状況だった。100%日本語の生活だった。彼の日本語はお世辞にも上手ではない。後から来たインドネシア研修生の方がずっと上手だった。言葉を習得する道筋がまるで僕ら(インドネシア人も含む)とは違っているようだった。日本語を教えてくれる先生からもさじを投げられたこともあった。したコミュニケーションの不具合が、お互いの意思疎通を阻み、そしてお互いに不満が残ることもある。言葉の壁と僕の根気の無さと力を入れるベクトルの違いによって僕らの経営に活かされるきっかけを完全に失っていた。僕をとりまく風景が変化してきていることを感じている。農園の経営とインドネシア研修事業により一層集中しなければいけない時期に来ているのだろう。そんな僕の態度や状況の変化も、もしかしたら彼の退職につながったのかもしれない。そんな取り留めもない考えがイブライが農園を去ってから、よく湧いてくる。僕はいろんなことに気が付いた。僕はあまりにも勝手に、イブライに求めすぎていたのかもしれない、と。その求めたモノは彼にきちんと伝わらなかった。目の前の仕事をこなしていた。僕がそれを活かすベクトルを持ち合わせないことへの失望でもあった。この社会は好きなことを仕事にできるわけじゃない。仕事にやりがいは見つけられる。それを与える機会があると思っていたが、あまりにも文脈が違うイブライは、そこでのやりがいはどう感じていたのかは不明だった。何はともあれ、4年以上勤めあげてイブライは退職した。僕にたくさんの宿題を与えてくれた。その答えを探していきたいと思う。ありがとう、イブライ。青年海外協力隊として3年(農業指導)、大学院生(ボゴール農科大:農村社会学専攻)として2年、計5年インドネシアにいました。あれこれ寄り道・みちくさしましたが、再び農民にもどりました。これからは日本でぼちぼちやる予定です。生産と生活が渾然一体となった農の営みを実践する毎日を送っています。いつき組」に所属しております。詳しいプロフィールは、カテゴリの「プロフィール」から「ちょっと長いプロフィール」をお読みください。メールはtaya.tアットマークnifty.comです。スタンダード・デザインラボ。