iXキャリアコンパスキャリアストーリーワークスタイルセルフワークiX(アイエックス)とは世界で話題になるアイデアは分析から生まれる、敏腕広告プランナーの知見2016/07/06ワークスタイル作品を世に出せば、かならず世界で話題になるーー。HAKUHODOの栗林和明さんです。CHAIR』の動画は、「ABC」「BBC」など海外大手メディアに掲載されるなどして世界中に拡散。RUN』は、曲は日本語だったにも関わらず「縦型動画の決定版」としてSNS上で海外でも話題に。読者の方々も、「ヤフーニュース」などを通じて気づかぬうちに彼の作品に触れているかもしれません。栗林さんと彼のチームは、どのような手法で世界中の人びとを魅了するアイデアが生み出しているのでしょうか。Machine専門は「バズ」。”話題”の質と精度を高める。趣味はYoutube再生数予想クイズ。2016年、カンヌ広告祭サイバー部門ゴールド受賞、モバイル部門・ダイレクト部門ブロンズ受賞。オンライン動画コンテストBOVAグランプリ受賞など「世界」を目指すから大きなインパクトが生まれるー栗林さんが所属するチームと、ご自身の仕事内容について教えてください。Network」というデジタル専門のチームに所属しています。その中にはデジタルストラテジスト、データサイエンティスト、メディアプロデューサー、インタラクティブプロデューサーなど、デジタル領域に特化したさまざまな人材がいるのですが、私はそこでインタラクティブプランナーとしてはたらいています。Lab(ディスラプション・ラボ)」というクリエイティブやマーケティングを手がける組織があって、そこに所属するさまざまなクリエイターやプランナーと一つのチームを結成します。中でも「バズを考える」、つまりインターネット上で話題作りを行うことで、企業のブランディングを図ったり、売り上げを伸ばしたりしたいというニーズがあるときに私がアサインされます。世の中にない職業なので、ちょっと引っかかるかもしれませんが。ー栗林さんが手がけている作品は海外でも受け入れられていますが、制作されている時点ではどのくらいのスケール感を想定されているのでしょうか。基本的にはある一定の層をターゲットに定め、その周囲の人に企業やサービスの良さがクチコミで広まっていく手法を取るのが定石です。そのターゲットが広く、話題の総量が重要な場合には「世界中の人に届けよう」というところから企画を考えることもあります。日本だけでしか伝わらないものは、大企業がやったからといって世界では伝わりません。始めから「世界」を目指すからこそ、より大きなインパクトが生まれるのです。ーターゲットを広げると、イメージがボヤけてしまうんじゃないかと思うのですが。確かに、「世界中を幸せにする商品を作る」というアイデアを出すのは難しいでしょう。世界中の人びとが感じている「課題の共通項(インサイト)」があるはずなんです。CHAIR』は、オフィスの会議室などに無造作に置かれた椅子が、手を叩くと元の位置に自動で戻るというもの。これは、「散らかった会議室のイスを戻すのは面倒くさい」という誰もが体験したことのある不満を解決したことで共感を呼びました。RUN』は、曲そのものは日本語だったものの、スマホで観るからこそ楽しめる縦型動画ということで海外でも話題になりました。「スマホが乗っ取られる感覚」というのが、万国共通で面白がられたからこそですね。ー「課題の共通項」を見つけることは、商品やサービスを開発するうえでもヒントになりそうです。見つけるためのポイントは何でしょうか。われわれは、あらゆる分野の最新情報を独自のスキームでリアルタイムで収集し、人びとが何に関心をもっているかを常に探っています。その関心の背景にこそ、「課題の共通項」が眠っています。して集められた情報を元に、「このネタやトレンドは、このクライアントにこういうふうに活かせるんじゃないか」というアイデアの交換を毎日行っています。いったプロアクティブな会議と、得意先から与えられたお題に応える会議、その2種類を週に10〜20回行い、アイデアを出しています。ー海外でも通じるアイデアを生み出すためには莫大なインプットとアウトプットを要すると思います。どのようにされていますか?話題になっているニュースや動画をSNSで毎日数百件単位で確認し、気になったものを見つけてはFacebookの「保存する」機能などを使ってクリッピングしています。「なぜこれが世界で話題になっているのか」を分析し、要素を分解。この解釈が、新しい企画を考えるための材料になります。この手法は、広告業界だけでなく、メーカーの新製品企画や新規事業の創出など、あらゆるアイデアが求められる場面に適用できます。会議は社内だけのときもありますし、クライアントと一緒に実施することも。社内の会議なら3〜10人くらいが集まって、それぞれが3〜30案程度をA4の紙に書いて持ち寄り、テーブルの上に並べます。そのアイデアに付随する話題や乗っかれるアイデアを話して、どんどんふくらませていく。「これはもっと研ぎすまそう」「これとこれは合体させよう」とか、紙を分類していくんです。紙に書くアイデアや言葉は、議論のなかで自分が考える時間をもつためのツールでもあります。会議室のモニターにはあらゆる分野の最新情報が映し出されている顧客をアイデアのデコンストラクションに巻き込み、かたちにするー数あるアイデアの中から海外でも評価されるであろうアイデアを見極めるための秘訣は何でしょうか。普遍的な感覚をもち続けること。日本人もしくは業界人の感覚では「今までにない新しいアイデア」だったとしても、その他の人からすると「ただの突飛なアイデア」でしかない、ということになりかねません。普遍的な感覚が、海外でも通じる共感の深さにつながるんです。SELFIE』という企画では、指定の場所に立ってスマホを起動させると、遠方に設置されたカメラがオーストラリアの大自然とその人の笑顔を撮影するシステムを作りました。この場合の課題の共通項は、「自撮りだと後ろに広がる壮大な景色までは記録できない」でした。これは、誰しも共感するはず。アイデアの評価軸において強いのは、やはり共感なんです。日本人ならではの感覚からいったん離れるために、海外で報じられた日本のニュースへの反応を見たり、「ロボットレストラン」のような日本にいるわれわれでさえ見たことのないカオスなものに触れてみるのもいいですね。することで、アイデアにジャンプ力が出てきます。ーアイデアを顧客と一緒にかたちにするためのコツはありますか。プレゼンではなく、「ディスカッションをする」モードで臨むというのが大前提。スピーディーにアイデアを生むチームでは、その姿勢をクライアントに対しても求めています。会議は一方が企画を提案して、もう一方がそれを評価するのではなく、お互いにディスカッションをする場なのだと。CHAIR』も、日産さんと彼らのニーズや問題意識について同じ目線で話し合い、何が最良なのか吟味を重ねることで生まれたアイデアでした。会議の場では、クリエイターやプランナーだけでなく、プロデューサーや営業なども立場関係なく、フラットにアイデアを出すべきだと思います。それぞれの役職が日頃から注目している視点はやはり違うので、アイデアに多面性が生まれます。アイデアはかならず何かと何かの組み合わせ。「AといえばB」という連想や、「もしもAがすべてBだったら」という仮説など、法則を理解することが、良いアイデアを出すための一番の近道です。やって既存のものに新しい要素を入れて行うデコンストラクション(破壊と再構築)を、クライアントを巻き込みながら繰り返すことでアイデアは研ぎすまされていくのだと思います。最新記事をお届けします。「iX(アイエックス)」を創ります。競争力ある日本の未来に向けて。