1話ずつ数百万回ほどの再生があるとても人気のあったドラマで、終わっちゃって悲しいと思っていた人たちの反響がすごくて。タイアップにも関わらず「ソフランよくやってくれたな、ありがとう」と言っていただいて、マーケター冥利につきますね。川本:できるだけみんなに嫌われない広告を行うのも重要ですが、ユーザーの嗜好や「好き」に合わせて、熱量のある広告を届けるのは非常に効果的ですよね。それを理解しているマーケターの方が主導して進めるのが重要だと思いました。データから文脈とモーメントを理解する栗田:RoomClipさんはメディアの特性上「好かれる」広告を目指して作ることが多いと思うのですが、実際そうなんですか?川本:その通りです。メディアの立場としては「嫌われないようにしよう」とはあまり考えず、いかに好かれるかを考えます。RoomClipはリビングやダイニングやお風呂も含めて、家の中の写真をユーザーが投稿するというサービスで、現在約400万人が利用しています。タイアップメニューのひとつにはモニターキャンペーンがあります。広告主はインテリアや家電のメーカーさんが多いのですが、ユーザーに商品を提供してインテリア写真を投稿していただき、拡散を図るというものですね。栗田:その事例もお聞きしたいです。あるとき、商品の使い方を伝えるためのDIYワークショップをやりたいとおっしゃったお客様がいました。ワークショップに参加する人を募集したところ、文脈が合ってなくて集まらなかったんですね。そこで、RoomClipユーザーの「モノを使って愛用する」という文脈に寄せて、「モニターやりませんか、ワークショップで使い方を教えますよ」という企画にしました。すると応募数がぐんと跳ね上がりました。した企画のニュアンス変更は、メディアがカスタマージャーニーやニーズを理解しているからこそできることだと思います。した消費者の文脈はどのように理解を深めているのでしょうか。川本:ユーザーのRoomClip内アクションのデータから理解していきます。その一例を次のグラフにまとめてみました。川本:青の折れ線グラフは写真閲覧枚数の変化、赤の棒グラフは検索ワード数の変化を簡易的に図示しています。これを見ると、ある時期に内装材の検討を始め、4〜5月といろんなショールームを回って、6月にほぼ商品を決めて、そこから競合の検索を始めるといったカスタマージャーニーがかなり正確に分かります。逆に、ある特定のモーメントにおかれたユーザーさんを対象に広告を打つことは現状の段階では難しいです。齋藤:カスタマージャーニーやモーメントを理解する上では、このような行動データがとても効きますよね。ヴァリューズでも行動データを用いてカスタマージャーニーの分析や、ユーザー文脈の実態把握をよく行っています。次の図は、RoomClipを訪問したユーザーが前後に検索したキーワードを分析し、ユーザーがどのような文脈でRoomClipに訪れていたのかを8つのクラスタに分類したものです。齋藤:例えばDIY文脈のユーザーもいれば、IKEAや無印といった家具を気にしている人、100均グッズや整理・収納を考える人などがいることが分かります。川本さんはこの結果を見て、どう感じられましたか?川本:まさにこのキーワードはそうだろうなという感じで、RoomClipの中でも似たようなタグで使われている印象です。メディアが保有しているデータでは訪問のあとにどんな行動をしているのかは分からないので、その点がとても気になりますね。ヴァリューズのデータでは訪問前後の行動分析も可能なんでしょうか?齋藤:はい、可能です。今回も試しにそれぞれのクラスタについて、前後の訪問サイトを分析してみました。すると例えば「収納」クラスタはDIY情報サイトを見に行っていたことが分かりました。このように、ユーザーが次にどんな情報を求めに行っているのかを把握することで、文脈がより立体的に見えてくると思います。内田:クラスタはユーザーの文脈を把握するもので、そのあとに訪問したサイトがモーメントのヒントになっているんだと思いました。その後ECサイトに行っていたのであれば、まさに買う直前なので、そのモーメントに合った広告を当てるべきだといったことが分かりますよね。モーメントと文脈を分けて考えることはこれまであまり細やかにできていなかったので、とても参考になります。齋藤:文脈をもとに潜在的なニーズを探り当てつつ、モーメントまで理解できれば、見せるコンテンツやクリエイティブを精度高く決めていくことができます。これが文脈を阻害しない広告につながると思いますね。お時間ですので、今日の議論を振り返っておきましょう。まとめると次の2点に集約されるかなと思います。1.広告が嫌われないためには文脈に合った訴求をすべき文脈はユーザーが求めている情報やコンテンツ。ライオンさんやRoomClipさんの事例では、ユーザーの嗜好や「好き」に合わせて、熱烈に好かれるような広告キャンペーンのあり方が示されました。2.データから文脈やモーメントを理解するRoomClipさんとヴァリューズさんのお話しから、データを使ってユーザーのカスタマージャーニーやモーメントを把握する方法が示されました。文脈とモーメントを合わせて理解することで、嫌われない広告が可能になるでしょう。本日はありがとうございました。齋藤:ありがとうございました。データを使ったヴァリューズのデジタルプロモーションに興味を持った方は、ぜひお気軽にお問い合わせくださいね。ネット広告の市場+効果、キーワード調査、集客施策などの分析も可能。今すぐOODAを実現させましょう。文次マナミナ編集部でデスクを担当しています。新卒でメディア系企業に入社後、デジタルマーケティングのテーマを中心とするフリーランスの編集ライターに。中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。08:00検索キーワードからニーズを把握する方法を、1年目広告プランナーの坂山華さんが学びます広告代理店の新人プランナーが競合サイト分析ツール「eMark+」を使いながら、市場・競合調査の考え方と方法を学んでいく「データマーケティング成長記」企画です。第3回目の今回は、検索キーワードを詳細に分析する方法を学びます。坂山華さんが一歩ずつ学んでいく様子を見守りましょう。08:00コンテンツのサブスク「cakes」を調査。noteとの併用状況を考察すると...デジタルコンテンツプラットフォーム「cakes」とは一体どのようなサービスなのか、また同様のサービスである「note」との違い、共通点、そしてつながりは何なのか。ユーザー数、ユーザーの流入元、コンテンツランキングを調べ、サービスの特徴を考察しました。PayPayやコカコーラなどの事例まとめ2019年に集客に成功した広告キャンペーンをまとめました。サイト分析ツール「eMark+」を使い、訪問ユーザー数が前月比で急上昇したものをピックアップしています。広告キャンペーン設計に活かしてみてください。08:00カスタマージャーニー作成を支援してくれるツールカスタマージャーニー作成に役立つツールには2種類あります。一つはマップの作成ツールで、もう一つは前段のデータ収集や分析を担当するツールです。Cloud」や「KARTE(カルテ)」、前段の顧客行動を分析する「eMark+(イーマークプラス)」などのツールを紹介します。eMark+」を使用し、検索キーワードランキングを作成しました。アンケート調査から職種が分かっている人のネット行動ログを分析することで、ある特定の職種の人がよく閲覧している特徴的なサイトを把握することができます。人たちがよく見ているサイトを調査しました。08:00オリンピック後の日本経済をアテネ・ロンドン五輪から考察しました【2020年トレンド予測】2020年に話題になりそうなトピックを調査・紹介する連載企画「2020年トレンド予測」。今回のテーマは「ポストオリンピックの経済をロンドン五輪から予測」です。大会後の日本経済について、サイト分析ツール「eMark+」や過去の開催国の経済を参考に予測します。最近、よく耳にするようになった「サブスクリプション」方式。定期購読に代表される定額で一定期間利用できるサービスです。この記事ではサブスクリプションの定義や、具体的なサービスの事例を紹介していきます。08:00中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは?|セミナーレポート2019年の訪日中国人数は959.4万人。この膨大な窓口の先にある未知数の市場、中国市場。そんな中国市場向けにプロモーションを行なってみたものの、上手く成果に結びつかないという方も多いのではないでしょうか?1月28日に開催された「ヴァリューズ×バイドゥ×フルスピード共催セミナー」では、中国での豊富な調査データをもとにした分析に強みを持つ株式会社ヴァリューズが、最新のインバウンド事情と成功に必要なマーケティング手法を紹介しました。月間1完璧なロールモデルはもういない。知世4サブスクリプションとは?ビジネスモデルや具体的なサービス事...マナミナ編集部5中国マーケティングの最新トレンドと有効なプロモーションとは...マナミナ編集部1完璧なロールモデルはもういない。文次2サントリーはDMPで「お客様ともう一度つながる」。ーじゃらんne...マナミナ編集部5MaaSとは?高齢化が進む日本で発展が期待される移動・物流...マナミナ編集部15Gでできることは何?4Gとの違い5選を詳しく解説!マナミナ編集部22020年オリンピックイヤー到来!東京五輪公式サイト動向と...マナミナ編集部3PayPayフリマ、11月のMAUは300万人超え。