カスタマージャーニー(15)コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない「文脈ターゲティング」とは?【アドテック東京2019レポート】アドテック東京2019のセッションで、「嫌われない広告とは何か」をテーマにセッションが行われました。クレディセゾンの栗田さんをモデレーターに迎え、ライオンの内田さん、RoomClipの川本さん、ヴァリューズの齋藤さんの3社が対談。事例をもとに、コンテンツを楽しんでいる消費者に嫌われない、文脈に合わせた広告手法が語られました。栗田宏美(くりた・ひろみ)さんクレディセゾンのオウンドメディアの立ち上げと運営、ブランディングと働き方改革の2軸を推進。栗田:セッションのテーマは「嫌われない広告活動を行うためにはどうすればいいのか」です。ポリコレ(ポリティカル・コレクトネス=政治的・社会的に公正・中立な言葉や表現を使用すること)の時代、誰にでも好かれる広告は成立するのかを考えていければと思います。「広告が嫌われる」とはどういう状況なのか、ヴァリューズのデータで見てみましょう。栗田:齋藤さん、これは一体どういうデータなのでしょうか?齋藤義晃(以下、齋藤):これは私たちが保有しているインターネット行動ログのデータからまとめたグラフです。ヴァリューズはクレディセゾンさんの会員のうち、約30万人の方々から許諾を得た上で行動ログを収集しており、このデータ分析に基づいたマーケティングコンサル事業を行っています。務めたのち、2018年にヴァリューズに入社。デジタルプロモーション事業の責任者として売上昨対比2倍を実現。齋藤:行動ログデータには、モニター会員の方々がどういったアプリをインストールしているのか、またどれくらいの頻度で起動されているのかといったデータが含まれています。そこで主要なアドブロックアプリの月間利用者数をまとめてみると、利用者数が2年間で1.8倍に増加していることが分かりました。ユーザーのリテラシーも上がっていますよね。Facebookの広告などでも、右上の✕印を押せば広告を消せるということも当然理解しています。齋藤:Facebook広告を不快に思った女性の4割が、その広告を非表示したという調査もあります。広告が嫌われてしまうと、広告主とのタッチポイントを切ってしまうという現象がますます多く起きていると思います。ユーザーに好かれるライオンの広告とは?栗田:こうした状況を踏まえて、企業はユーザーに嫌われない広告活動を行うために何をどう努力すべきなのでしょうか。ライオン株式会社の内田さんに聞いてみたいと思います。ライオンさんではどのような広告活動を意識されていますか?内田佳奈さん(以下、内田):ライオンは低単価の日用品商材を販売しているので、企業としてはたくさん買ってもらわないと商売になりません。10人いたら最低でも8人までには嫌われない、というスタンスであるべきなのかなと思っています。何年もこうしたスタンスでやってきている中で、情報がスルーされがちという現状もあります。考えると、たった1人にでも広告が心に残り、店頭で想起されることをマーケターとしては目指したいと思いますね。内田佳奈(うちだ・かな)さんコミュニケーションデザイン部にてオウンドメディアの運用や統合型コミュニケーションのプランニングに携わる。SNS中心設計の施策で市場シェアをアップさせた実績や、コーポレートブランディングで企業好意度を30ポイント以上アップさせた実績を持つ。is」というメディアとタイアップした事例です。isは「自分らしく生きる女性を祝福するライフ&カルチャーコミュニティ」というタグラインを掲げており、アロマリッチの「一人ひとりの選択を肯定する」というブランドパーパスと非常に親和性が高かったんです。isに、眠りについて考える「夢の時間特集」を組んでいただきました。isの「ガールフレンド」いわばインフルエンサーの方々に出演していただく記事です。is読者のオピニオンリーダーの方たちに、「夢の時間」というテーマについてTwitter上で考えてもらい、投稿を基にした記事を制作しました。Content)のような設計ですね。川本太郎さん(以下、川本):メディアのタグラインに広告主の方に共感していただけるなんて、メディア側としてはこれ以上ない喜びですね。川本太郎(かわもと・たろう)さん2015年よりビジネス担当役員に就任し、取締役を務める。セールスチームを立ち上げ、住まい・暮らし関連の企業を中心にUGCのマーケティング活用を提案している。isが好きで、以前からメディアを見ていたんです。isの方に直接アポイントを取ったのが始まりです。川本:「夢の時間」特集を作るところから、一緒にプランニングしていった形なんですね。isのフォロワーたちに喜んでもらえるのかを大事にしながら、一緒に考えました。プレミアム消臭」のスポンサードコンテンツです。「北欧暮らしの道具店」さんのWebドラマ「青葉家のテーブル」のオマケのもう一話をタイアップで制作しました。川本:「青葉家のテーブル」、とても良かったですよね。