「テーブルを買ったら、同じメーカーのイスをまとめて買いたくなる」このように思うことはないだろうか。これは、ディドロ効果と呼ばれる心理が影響している。ディドロ効果とはどんなものなのか、企業はどのように活用できるか、解説する。effect)という名は、ディドロという人物のエピソードがもとになっている。ある日、ディドロはエレガントで高級なガウンをプレゼントされた。それがきっかけで、ディドロは身の回りのものを全て同様にエレガントで高級なもので揃えだした。このように、新しいタイプや雰囲気のものが身の回りに導入されると、そのトーンに合わせた同様のものを揃えたくなる心理を、ディドロ効果と呼ぶ。高級品を1つ買ったら、全て高級品で揃えたくなる心理として語られることも多い。高級品の話に限らず、例えば節約志向に走り、身の回りのものを全て安物で揃えたくなるのを、同じくディドロ効果だ。分かりやすい例は、着る物などを全て同じブランドで揃えたくなったり、部屋のインテリアを同じ雰囲気で揃えたくなり、ついつい必要なくても購入してしまう場合などだ。ディドロ効果の発生理由は、一貫性を求める人の心理ディドロ効果の背景には、人の物や行動が「一貫していたい」という心理がある。人は違和感に居心地悪さを感じ、統一されていると安心する。シリーズ物で一部穴があると残りが欲しくなってしまったり、イスだけ部屋の雰囲気から浮いていると買い換えたくなったりするのだ。「一貫していたい」心理の理由のもう1つに、購入や所有が自己表現でもあることがある。自分はこういう人間なのだと外に向かって表現するためには、ある程度の一貫性がないとどんな人間か伝わらないのだ。衣服が最もわかりやすい例だが、それ以外の持ち物にも、意識的にか無意識にか、本人の自己が表現されているものである。ディドロ効果の活用方法ディドロ効果はマーケティングや販促で活用可能だ。同様のもので揃えたくなる心理を使うと、セット売りやリピーター化を促進し、顧客当たりの単価上昇を狙える。いずれにせよポイントは、「同じジャンルの商品のまとまり」を消費者の頭の中に意識させることが前提だ。「同じ金額帯で物を揃えたい」、「同じ色で物を揃えたい」、というディドロ効果を消費者に発揮されても、全てを自社商品で取り込むことはできない。そのため、自社の商品で揃えた「まとまり」を消費者に意識させることが重要なのだ。以下のような手法が見られる。統一された世界観でブランディングする自社ブランドだろうが、様々なところから仕入れるセレクトショップだろうが、有象無象のものを提供しているわけではない。これには様々な効果があるが、ディドロ効果もそのうちの1つだ。ブランドは商品を売るのではなく、「世界観」や「ライフスタイル」を売ることによって、消費者をリピーター/ファン化していくのだ。ブランディングされた世界観を維持して、多角化する有名ブランドが商品ラインを多角化すると売りやすいのは、ブランドの信頼があるからだけでなく、このディドロ効果もある。衣服から始まったブランドが、鞄や香水に商品を広げていくが典型だ。これまで衣服をそのブランドで揃えてた人を、それまではそれで満足していたはずなのに、鞄も合わせなきゃ違和感がするような気持ちにさせることができる。シリーズやセットで商品ラインナップを組む同じトーンの商品でシリーズのラインナップを作ったり、セットで展示するのは、よくある手だ。リアル店舗で、マネキンに揃えられた着こなしや、同じ雰囲気のインテリアを一緒に展示する、テーブルとイスを一緒に展示する、などはよく見られる手だ。このように、ちょっとした展示の仕方で、1個だけ買っても「足りない感」を醸成できる。最初の一品目の獲得のハードルを下げるディドロ効果の起源となった、ディドロのエピソードでも、きっかけはプレゼントだった。高級品であれば、最初の獲得ハードルを下げる施策は有効だろう。ソーシャルゲームでも、無料プレイしていたのに、ちょっとした時にレアカードが手に入り、手持ちをレアで揃えたくなって課金してしまう、ということがある。ソーシャルゲームは、レアカードを一枚持ってれば遊べるものは少なく、手に入れたカードを3つ程選んでデッキやチームを組むことが多い。これは、レアカードが例えば2枚あったら残り1枚もレアにしたいという欲求をかきたてているのかもしれない。・以下のような手法で、ディドロ効果により顧客単価向上が狙える-統一された世界観でブランディングする-ブランディングされた世界観を維持して、多角化する-シリーズやセットで商品ラインナップを組む-最初の一品目の獲得のハードルを下げるまた、逆に消費者として無駄な買い物をしないためにも、本当にその商品が必要なのか、ただ揃えたくて欲しくなってしまっているのか、自問するのがよいだろう。「行動経済学的マーケティング手法シリーズ」では以下も紹介している。人は情報の中身が同じでも、ちょっとした違いで受ける影響が大きく変わる。情報の入り方もその1つだ。ウィンザー効果も、よく利用される人間の傾向だ。この傾向を把握することで、うまく利用し、また影響を受けすぎないことが可能だ。今回は、ウィンザー効果とその実践方法の例を紹介する。ウィンザー効果とは?ウィンザー効果は、直接本人に言われるよりも、第三者から伝えられた方が、信頼性が増すという心理効果だ。イメージしてもらいたい。同僚から「上司Aが、君にむちゃ期待してると言ってたよ。あいつなら絶対今回売上を達成できるとかって」と間接的に言われる。どちらが、頑張る気になるだろうか。同僚から言われた場合だろう。本人に言われても、本当かよ、皆に言ってるだろ、などと考えてしまうのではないあろうか。考えると、入ってきている情報は同じであるにも関わらず、やはり第三者から聞いた方が信頼できるのが、人の心理だ。上司の意見を素直に受け取れない理由は、利害関係があるからだ。第三者である同僚には、特に利害関係がないので、事実のような気分で受け取れるのだ。ウィンザー効果の活用例:お客様の声を載せるウィンザー効果に基づいて最も多用されているのはこれだろう。会社の営業や広告が「この商品はすごい」と言うよりも、ユーザーレビュー、口コミなどが「これすごかった」と言っている方が信頼できる。ハンバーガー屋が「うちおいしいですよ」と言っていても気にとめないが、友達から「あのハンバーガー屋おいしかった」と聞けば、言ってみたくなるだろう。多くの営業資料で、「お客様の声」を載せているのはこのためだ。口コミを聞く方がよりよいが、載せないよりはよい。この場合、厳密には第三者の声を本人が伝える形になっているので、いかに本当に第三者の声であるか説得力を持たせることが重要だ。多くの営業資料やウェブサイトで、声に顔写真を添えているのは、このためだ。アマゾンのレビューやツイートなどを引用してくるのも手だ。ウィンザー効果の活用例:SNSなどで発言させる先ほどの例のように、本人が第三者の意見を伝えるよりも、第三者の意見を第三者から聞く方がもちろんよい。「このハッシュタグをつけて感想をツイートしたら、抽選でプレゼント!」みたいなキャンペーンを見ないだろうか。商品について発信することに、プレゼントなどの報酬を与えることで促すのだ。アフィリエイトプログラムもこのやり方の1つだろう。報酬が金銭というより直接的なものになっただけだ。これはこれでアフィリエイトの仕組みを理解している人からすると、相手に利害があることがわかってしまうので、信頼性を生まない場合もあるが、なんだかんだ多数の人はひっかかるのだろう。上記にもとても似ているが、アンバサダーを作るという手法もよく見る。アンバサダーとは、直訳すると大使。要は、自発的に周りに商品の大使となって広めてくれるコアファンのことだ。多くの商品・サービスなどが、まずコアファン作りに力を入れることがある。コアファンには、何かもらえたりイベントに参加できるなど、様々な特典を提供していたりする。これは、いつも買ってくれてる感謝だけで提供しているわけではない。商品のことを好きになってもらい、最終的にはアンバサダーとなって周囲に広めてくれることを狙っているのだ。ウィンザー効果の活用例:ステルスマーケティング一時期問題になったが、いわゆる「ステマ」である。ステルスマーケティングはまさにウィンザー効果を狙ったものだ。会社や会社の息がかかった人が、それを隠してネットなどで商品を褒める。ユーザーは第三者の意見と勘違いして信頼してしまうのだ。褒められた手法ではないかもしれないが、効果があるのは間違いない。最近多いステルスマーケティングの手法である、芸能人・Youtuber・インスタグラマーなどのインフルエンサーを活用したマーケティングは、権威のある第三者の意見なので、更に効果がある。今では、自主規制で、スポンサーがいる場合はそう記載するようになっているが、それでもそれなりに効果はあるようだ。ウィンザー効果の活用例:顧客から顧客を紹介してもらうもちろんウィンザー効果は、B2Cのマス相手だけで効果を発揮するものではない。多くのB2Bなどもっと狭い範囲でももちろん活用できる。あるのは、顧客に顧客の紹介をお願いすることだ。サービスに満足してくれている顧客であれば、OKしてくれる場合はある。これは単純に営業リストを拡大するだけでなく、第三者を挟んで紹介してもらうことで、信頼性を上げているのだ。直接的に顧客紹介に特典を付けている場合も多々ある。B2Cだが、ゲームアプリなどで友達に紹介させるとポイントが入る仕組みもそうだ。ウィンザー効果をうまく活用しようこのように、ウィンザー効果は、いたるところで活用されている。この効果を把握することで、うまく活用することができ、またこの効果を狙った企業の施策に影響を受けすぎないようにもなれる。まとめると以下の通りだ。・いたるところで活用されている:お客様の声、SNS発信促進、アンバサダー、ステルスマーケティング、顧客紹介、など「行動経済学的マーケティング手法シリーズ」では以下も紹介している。自分で決めていると思い込んでいるが、実はさりげない設計によって人は大きな影響を受けていることが多い。逆に言えば、悪用すればそれとなく人々の行動を操ることも可能だ。今回は、用意する選択肢でどのように人が影響を受けるか、テクニックを4つ紹介する。三択では真ん中を選ぶ。松竹梅の法則これはなんとなく自分の感覚でもわかるのではないだろうか。「3段階の選択肢があった場合、人は真ん中を選びやすい」という心理のことだ。極端の回避性とも呼ぶ。以下の二択だった場合、人は安い方を選ぶ傾向がある。梅プラン:2,000円しかし、ここに選択肢を1つ追加してみよう。梅プラン:2,000円すると、真ん中が選ばれやすくなるのだ。竹の商品を売りたければ、そんな売る気のない松の商品を商品ラインに追加するのだ。逆に、高級ラインはあまり売れていないからと、取りやめにしてしまうと、全体の売上が下がってしまうかもしれない。妨害効果タイプの違う選択肢が2つあるとする。どちらかに新たな選択肢を増やすことで、選択を誘導できる。過去に以下のような実験が行われた。2つの選択肢が与えられた。11.50ドルの現金22.00ドル相当のボールペンこの2つの選択肢の場合、75%の人が2のボールペンを選択した。合理的な選択ではあるだろう。以下の選択肢を増やしたパターンを試した。11.50ドルの現金22.00ドル相当のボールペン31.00ドル相当のサインペン2つ(合わせて2.00ドル相当)すると、50%ほどの人は1の現金を選択したのだ。2と3の方が1より金銭価値が高いにも関わらず、2つの決めづらい選択肢があることによって、1を選択する方が選ぶのが楽だったのだろう。以下のような同様の研究がある。ある症状の患者に対して、新しい治療法を推薦するか、専門病院に紹介状を書くか、選ぶ場合、75%が新しい治療法を推薦した。2つの新しい治療法の推薦と、専門病院への紹介状の3択になった場合、50%が専門病院への紹介状を選択した。国会議員が、赤字の公立病院を閉じるかどうかの判断を求められた際、66%が閉じる方を推薦した。これが2つの公立病院のどちらかを閉じるか、閉じないかの判断になった場合、どちらかの病院を閉じる方を推薦したのはたった25%だった。選択肢が増えた方のジャンルの選択は考えることが増えてしまうので、楽な方を選んでしまう。選択肢のデメリットとなる要素を抽出し、同様のデメリットを強調するための他の選択肢を用意し、心理的にデメリットの要素を含む選択肢の選択を妨害するテクニックも可能かもしれない。無意味なおとりの選択肢で誘導。明らかに選ばないであろう無意味な選択肢を含めることで誘導することも可能だ。有名なケースだが、以下のような研究がある。1Web版の年間購読:59ドル2Web版+印刷版の年間購読:125ドルこの場合、32%が2のWeb版+印刷版を選択した。以下の場合は、結果が違った。1Web版の年間購読:59ドル2印刷版の年間購読:125ドル3Web版+印刷版の年間購読:125ドル2の印刷版のみの選択は全く無意味だ。同じ金額でWeb版もついてくるので、選ぶ人がいるはずもない。この意味のない選択肢を加えることで、人々の選択肢が大きく変わった。84%の人が、3のWeb版+印刷版を選択した。これは、似ているが明らかに劣っている選択肢(2)を加えることで、もう1つの選択肢(3)の魅力度が高く感じてしまう心理が影響していると言われる。2つの選択肢の時よりも、よりお得に感じたのだ。ちなみに先ほどの3択は、実際にエコノミスト誌が提示していたことのあるオプションだ。同様の研究に以下のようなものがある。様々なサービス込みのパリ旅行とローマ旅行では、選択が分かれる。朝食なしのローマ旅行を入れて3つの選択肢にすると、様々なサービス込みのローマ旅行の方が選択されるようになった。選択肢が多すぎると選べない。逆に気をつけなければならないのは、この法則だ。「選択肢が多すぎると、人は何も買わない」という傾向がある。先ほどの妨害効果でも同様の効果が見られた。自分の経験でも、迷った挙句何も買わなかったという経験はないだろうか。人は「決める」という行為に意外とエネルギーを使う。選択肢が多すぎると、色々比較して考えるのが面倒になり、逆に迷って決められなくなってしまうのだ。人は実はできれば決断をしたくない。今度決めよう、となってしまう。応用方法は簡単で、選択肢を絞る、ということだ。先ほど3択で誘導するというテクニックもあったが、商品ラインナップを6つも7つも選択肢を増やしてしまうと、真ん中を選んでくれるどころか何も選んでくれない可能性が増える。「おすすめ商品」や「売上ランキング」を表示する際も、わざと少なめに表示する方が購入率が上がる場合もあるだろう。選択肢の設計は実は効果がある選択肢をうまく設計すれば、人の行動をある程度誘導することが可能だ。今回、それに役立つテクニックを4つ紹介した。まとめると以下の通りだ。・3段階の選択では、人は真ん中を選ぶ・AかBの2タイプの選択がある時、Bと同じレベルの選択Cを加えると、Aが選ばれやすくなる。・AかBの2タイプの選択がある時、Bの劣化版の選択Cを加えると、Bが選ばれやすくなる。・選択肢が多すぎると、人は選択しなくなる。「行動経済学的マーケティング手法シリーズ」では以下も紹介している。