競争のない市場を切り開く「ブルーオーシャン」。成熟市場において実現は難しい。好むと好まざるに関わらず、戦いは血で血を洗う競争の「レッドオーシャン」となるのが現実だ。ともしがたい現実の前では、「徹底した戦い方」ができるか否かで生き残りが決まるのである。ブルーオーシャンのキモの一つは、「バリューイノベーション」といわれる考え方である。付加価値を生み出しつつ、顧客にとって重要度の低い価値を除去したり減らしたりする「引き算」して価値向上とコストダウンを両立させるのである。現実には成熟市場ほど消費者の欲求は高まり、削ぎ落とせる要素を見いだすことは難しい。故に、要素を次々に「足し算」の競い合いになる。赤い海で勝ち残るためには、競争相手が行った「足し算」を上回る、さらなる「足し算」をいかにに迅速に行って相手の動きを無力化するかである。成熟市場の典型の一つに食器用洗剤がある。食器洗剤の三大メーカーは、花王、P&G、ライオンだ。1995年まで花王、ライオンで市場の8割のシェアを占めていたところに、P&Gは「ジョイ」で参入。20.5%(日本経済新聞社)である。現在のシェアの劣勢を挽回しようと、ライオンが満を持して「チャーミーマイルド」を改良発売したのが昨年12月のこと。元々は「手にやさしい」を売り物に、「チャーミーシリーズ」に「マイルド」の名を付け2000年に製品改良された商品だ。ライオンは独自の調査で<主婦の55%が手あれを感じており><台所用洗剤を購入する際に重視する項目は、「洗浄力」に次いで「手にやさしい」こと>を明らかにしたという。(マイライフ手帳)現在のトップシェア商品は花王の「キュキュット」。2004年春、それまでのトップ商品、P&Gの「ジョイ」対抗のキラー商品とすべく、主力の「ファミリー」の派生商品として上市された。P&Gの「ジョイ」の基本的アプローチは、「強い洗浄力によって短時間で洗い物が済むため、手肌に悪い影響がない」というもの。それに対して、キュキュットは素早く確実な汚れ落ちを、「すすいだ瞬間、指先でキュッと汚れ落ちを実感できる」という、「情緒的価値」を加えて大成功した商品だ。花王がキュキュットの新製品を上市する。ハンドビューティ』を新発売><食器用洗剤に「手へのやさしさ」を求める人は3割以上と、「汚れ落ちのよさ」「すすぎの早さ」に続いて3番目に高いニーズ>だという。基本的な論理構成はライオンと同様だが、花王の製品特性の付加の仕方が絶妙だ。(08年5月のニュースリリース)。P&Gの「ジョイ」が「すばやい汚れ落とし」に特化しているように、「汚れ落ちの良さ」と「手へのやさしさ」は本来同居しにくい。技術的な問題ではなく、消費者が感覚的に対極に認識してしまいがちだからだ。ハンドビューティ』はどうだろうか。「汚れ落ちのよさ」「すすぎの早さ」「手へのやさしさ」と三段積みである。前出の花王のニュースリリースでは、<長年のスキンケア研究で培ってきた知見と技術を活かし、“優れた洗浄力”と“手へのやさしさ”を両立する食器用洗剤を実現>とある。スキンケア製品も展開している花王ならではのエンドースメント(裏付け)もなされており、消費者の認識における不整合も防いでいる。無料の読者会員に登録すると続きをお読みいただけます。取締役コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。就活セクハラという企業リスク3調達購買コストの査定方法4働き方改革にはCPO[最高“哲学”責任者]が必要5クラウドファンディング型ふるさと納税。Reserved.ログインこの機能をご利用いただくにはログインが必要です。ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。パスワードをお忘れの方フェイスブックのアカウントでもログインできます。NOW!のご利用規約、プライバシーポリシーーが適用されます。NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。