原価率が高いのはわかるけどそば、うどんならともかく立ってステーキは食べたくないな。拡大する「いきなり!ステーキ」(運営・ペッパーフードサービス)が米国ナスダック市場への上場を廃止すると決めた。昨年9月の上場以来、1年足らずの撤退。国内の勢いとは裏腹に米国では苦戦していた。!ステーキがニューヨークに1号店を出店したのは2017年2月だった。20ドル(約2200円)前後という安さを前面に押し出し、一時は11店舗に拡大したが、消費者を掴み切れず7店舗を閉鎖。残りの4店舗は「ペッパーランチ」に衣替えさせている。昨年7月には客席のついたてを撤去。立ち食いでなく、テーブルに切り替えもしたが、持ち直さなかった。「ステーキの本場に日本人が殴り込みをかけたのはいいけど、しっかり計画を立てていたかは疑問です」とは外食産業に詳しいジャーナリストの窪田順生氏だ。「ペッパーフードの一瀬邦夫社長はかつて、米国のステーキはウエルダンが主流だが、日本にはレアもあるので、その味を提供したいといった発言をしました。これがまずかったようです。実は米国人はレアでも食べるし、熟成肉も大好き。いろんな食べ方を楽しんでいるのです。そこに日本のレアを伝えたいと上から目線で乗り込んだものだから、ニューヨーカーの反感を買ってしまった。米国人が立ってナイフとフォークを使うのを嫌がることへの配慮も欠けていました」ニューヨーカーの低所得者は20ドルのステーキは高過ぎて手が出ない。金持ちは高級レストランで食べるのがステータスだ。中間層も自分たちのステーキ文化へのこだわりがある。ニューヨーカーのすべての層がいきなり!ステーキに食いつかなかったわけだ。!ステーキはイケイケ路線を突き進んできた。18年6月時点の店舗数は276だったが、今年5月では463(米国4店舗を含む)と1・7倍に急拡大。ペッパーフードサービスの18年12月期決算(連結)の最終利益はマイナス1億2100万円と8年ぶりの赤字だ。「一瀬社長はいきなり!ステーキを毎年200店舗ずつ増やすと語っていました。国内の勢いに乗って米国に出店し、実績を上げて『ステーキの本場で認められた』の看板を引っ提げて国内のライバル店を凌駕しようとしたのでしょう。現実は、国内で増え過ぎて身内で食い合っている節さえある。