Advertising」は、激動するマーケティングの将来展望を示している。組織横断のチャレンジ筆者(本荘)が、拙著「大企業のウェブはなぜつまらないのか」でウェブ時代のマーケティング・コミュニケーションについて組織論から問題提起してから9年余り経つ。縦割りで組織も機能もバラバラで、かつ階層も妨げになり、オンラインのメディアとコミュニケーションの活用があまりできず、さらにはソーシャルメディアに適切な対応ができていない企業が多いのが実情だ。出版した当時は、大企業における組織横断の難しさやオンライン・コミュニケーション部門の位置付けなどの問題を正しく理解する人は少なかった。問題としての認識は進んだようだが、解決には至っていない企業がほとんどだ。Advertising」は、「説得力あるブランドの目的を統合し、全てのタッチポイントをオーケストレート(orchestrate)せよ」、つまり、さらに先に行けと言う。Advertising」は、その範囲を広げ、従業員や決済、アプリ、IoTをもオーケストレートすべしと説く。これは容易なことではない。既存の組織の壁やサイロとも言われる縦割りを克服しなければならないと、あらためて警鐘が鳴る。