シゴトも人生も、もっと楽しもう。2019.09.112019年5月にリニューアルし、発売後の調査では98.3%(n数=1,639、キリンビール調べ)から「おいしい」との評価を得た「新・一番搾り」。搾りブランドマネージャーの鈴木郁真さんが進化のヒミツを教えてくれました。たしかにおいしかったのですが、具体的になにが「新」なのかはわからずでして...鈴木さん一番搾りのおいしさを一言でお伝えすると、“バランス”なんです。1990年の発売から追求しているのが、素材の旨味を感じられながら、“飲みやすく飲み飽きない”というテーマで、このバランス感をさらに突き詰めたのが今回のリニューアルです。方向性は「素材の味で勝負する」というところになりますね。...ただ...?鈴木さん基本的には同じ方向性のアップデートになるので、飲み比べると違いがわかっても、単品で出されて違いに気がつくのはかなり難しいと思います。いえ、一番搾り過去10年で最高売上(※過去10年の「一番搾り」〈缶〉8月・9月の各月出荷実績と比較(キリンビール調べ))なんですよね?鈴木さんはい。おかげさまで、ご好評いただいております。ホップを入れるタイミングなど改良を重ねたことで雑味が少なくなり、よりゴクゴク飲めるようなビールになりました。言われてみれば、たくさん飲んでしまったような...鈴木さんだからこそ、“飲みやすく飲み飽きない”というバランスが大事になってきますし、一番搾りに関わる社員はみんなこの言葉を合言葉のように言い合ってます。“キレ”や“コク”という表現をあえて排除した、キリンビール流マーケティング宮内ただ、今おっしゃっていただいたことをマーケティングで伝えるってすごく難しいですよね。鈴木さんまさにその通りなんです。ホップを投入するタイミングや新しい製法など、変化について細かく説明することはできるのですが、それが本当にお客さまが気にしていることなのかなと。鈴木さんたとえばですけど、ラーメン屋がリニューアルして「麺が1.5倍長くなりました」と積極的に伝えたところで、消費者からしたらそこはあまり重要じゃないですよね?(笑)宮内そうですね。その結果、どう味が変わったのかのほうが大事です。鈴木さんつくり手からすると変わった点を伝えたくなる気持ちもわかるんですが、そこはグッと抑えてます。ちなみに、キリンビールではマーケティングで“コク”や“キレ”という表現を使わないようにしているんです。宮内でも、ビールを表現するのにおきまりのセリフですよね...?鈴木さんコク”や“キレ”って、ビールのなかで「自分はこういう属性のビールです」と消費者にアピールするための手段でしかないんですよね。搾りというブランドは、それよりもっとストレートに「おいしい」ということを伝えていくべきだと考えているんです。宮内ただ、「おいしい」って抽象的な表現でもあると思うのですが、なぜそこにこだわるのでしょう?鈴木さん「おいしい」こそが一番搾りの個性だからです。搾りという名前は、キリンビールが「ビールがおいしくなる作り方」を研究した結果たどりついた、一番搾り麦汁だけを使う製法からきているんです。鈴木さんつまり、一番搾りは生まれたときから「一番おいしいこと」を目指したブランドなんですよ。宮内トリッキーな差別化を狙った商品ではなく、ストレートにおいしさを追求するために生まれた商品であると。変わったのかを伝えるよりも、まずはとにかく飲んでもらって、お客さまの気持ちのなかで「どうおいしくなったのか」を解釈してほしい。いう想いでリニューアルに際して「新・おいしい」というメッセージを軸にマーケティングを展開しました。宮内ちなみに、一番搾りのリニューアルは通常どのくらいの頻度で行われるんですか?鈴木さん最初のリニューアルが発売からおよそ15年後で、そこからはだいたい5年毎に行っています。前回は2017年ですね。宮内これまでと比較すると、今回はかなり短いスパンでのリニューアルなんですね!鈴木さんそうなんです。2017年のリニューアルは「素材本来の味を極める」というテーマだったのですが、これまでで一番反応がよく、売り上げが13カ月連続で前年増になりました。宮内そこまで好評だったのに、今回なぜ2年でリニューアルしたんですか?鈴木さんおいしい中味が予想よりはやく完成してしまったので、これは届けないといけないなと思ったからです(笑)。中味開発って、毎回何100パターンの試作をつくった上で最終的に決まっていくんですけど、今回は最初の試作段階から「これでいけそう」と満場一致のものがあったんです。している分、「超えられなかったらどうしよう」という不安はなかったんですか?鈴木さんありませんでした。競合だけをみてリニューアルした場合、「変えること」が目的になって失敗するんです。今回は、本当に良い中味ができて、純粋にそれを「届けるため」のリニューアルでした。お客さまの方を向いた変化だと確信していたので自信がありました。以前、キリンの他ブランドのマーケティング担当の方にお話を聞いたときも、「お客さまだけを見る」と繰り返しおっしゃっていたのが印象的でした。鈴木さんそれは、キリンの社風かもしれません。うちに転職してくるとまず、「お客さまに見えないところまで、みんなで真面目に議論している」というキリンのものづくりの姿勢に驚く人が多いんです。鈴木さんものづくりに真摯に向き合って質の良いビールをつくり、おいしさを追求していく。搾りの中味は時代に合わせて変化しても、この姿勢はどんな時代でも変わらない、ブランドの存在意義です。実際にリニューアルされて、反応はいかがですか?鈴木さんとくに、20代の方に好評をいただいています。事実、一番搾りが“変わったことを知って飲んでいる”という若者の割合が前回のリニューアルより増えているという調査結果も出ました。若者ウケがよかったのはなぜなんでしょう?鈴木さんデジタル領域のマーケティングを強化したことで、若者がブランドに接触する機会を増やせたのも大きかったです。一番は、一番搾りのブランドスタンスが「格好つけず、自分らしい生き方をしよう」という若者の価値観とあっていたからだと思うんです。宮内どういうことですか?鈴木さんいまって、「誰かがこうするから」「あの人より良いものがほしいから」選ぶというより、一人ひとりが「自分にとって豊かな生活とはなにか」で選択していく時代になってると思うんです。鈴木さん一番搾りは、製法を名前の由来にしたことに現れているように、なにかと比較するのではなくて「自分たちが一番おいしいと思うものをつくります」というメッセージを伝えていきたいんです。消費者に「こう飲んでほしい」とも言わない、ある意味まったく主張のないブランドだとも思いますね。実際に飲んでも、いい意味でクセがないですよね。鈴木さんいい意味でクセがないからこそ、時代にあったおいしさを追求して中味を進化させていくこともできるので、「おいしい」というど真ん中のカテゴリーで勝負しつづけることができるブランドだと自負しています。「ビールが売れない」と言われる時代に、一番搾りがここまで支持される理由ってほかにもあるんでしょうか?鈴木さんビールカテゴリ全体をみても、ちょうど一番搾りが支持されるタイミングにきたのかなと思ってます。戦後、最初に広まったビールって苦味の強いラガービールなんですよね。当時の食事は今より味が薄くて、「味わいがあるものは高級だ」という考えがスタンダードだったんです。宮内たしかにキリンラガーは、上の世代が好んでいるイメージがあります。鈴木さん苦いものが主流になった次は、ゴクゴク飲めてキレのあるビールが流行りました。そのあと、香りの強いビールのブームがやってきて、今日のクラフトビールへの広がりにつながっていきます。鈴木さんいろんな種類のビールが楽しまれていますが、実は今、「味わいがあって飲みやすい」という真ん中の位置がちょうど空いている構造になってるんです。搾りの「飲みやすく、飲み飽きない味」ですね!鈴木さんそうです。いう競合環境やお客さまの味覚の変化が、いまの一番搾りハマったんだと思っています。宮内まさに、時代にあったビールなのか...!新・一番搾りの楽しみかた日本の“幸せ”を象徴する「ビール」をもっと広めたい鈴木さん僕、ビールっておもしろい飲み物だと思ってるんですよ。おもしろい飲み物...?鈴木さん宮内さん、自分がビールを飲んでいるシーンを想像してみてください。どんな気持ちになりますか?宮内(ビールを飲んでいるシーン...?)えっ...しあわせです。鈴木さんそうですよね!ビールって、暗い気持ちで飲むことがほとんどないんです。「小さいことは気にしないでいいか」って爽快な気分で飲んだり、みんなで笑いあって飲んだり...楽しいシーンを象徴する飲み物だと思うんです。宮内たしかに!イヤなことがあっても、ビールを飲めば「まあ、明日も頑張ろう!」って気分になりますもん。鈴木さんそう考えると、ビールを飲む人が増えるということは、その分しあわせな時間が増えているということなんだと思うんです。大げさかもしれませんけど、ビールの魅力を伝えていくことは、世の中の幸せを広げていくことにつながるんじゃないかと。鈴木さん日本を明るくするという意味でも、「一番搾り」という名前に恥じないよう、時代にあったおいしさを追求して、ビールの魅力を堂々と伝えられるブランドでありたいです。今回の取材テーマである、この疑問への答えはシンプルでした。おいしくなったんです。今回の記事でその誕生の背景や想いを知ってから飲む一番搾りは、きっとより「おいしく」なっていることでしょう。USオプトアウト(Cookieの無効化)が完了いたしましたオプトアウト以降、「Cookie情報」を利用した行動ターゲティングは無効化されますが、Cookieの削除やPCの変更等により、お客様のオプトアウト情報が機能しない場合がありますので、再度「無効化(オプトアウト)」が必要になります。引き続き「Cookie情報」を利用しない通常の広告配信は行われます。