取締役サントリー「オールフリー」が、先行するキリン「フリー」に敢然と牙をむいた。その緻密な戦術を分析してみよう。従来「ノンアルコールビール」といわれていたものは、法律では酒類に含まれなかったものの、0.1%程度のアルコールを含有していた。それをキリンが世界で初めて「発酵させない」というビールと全く異なる新製法で、ドライバーや妊産婦でも安心して飲める「全くアルコールが含まれていない」製品を実現した。2009年4月発売の「キリンフリー」だ。2010年は520万ケース(1ケース大瓶20本換算)を販売(日本経済新聞より)し、2009年日経MJヒット商品番付の西の横綱に輝いた。大ヒットのワケは、モノとしての特性だけでなくネーミングの功績も大きいだろう。通常、飲料において「ゼロ」というと基準量あたり一定までの含有は認められている。食品100g(ml)あたりの含有量が、5kcal未満を意味する。そこを「Free=~が入っていない」、つまり、アルコール度数0.00%という製品特性のユニークさを明言したのである。猛追するのがサントリーの「オールフリー」だ。2010年8月を開始したところ注文が殺到し、わずか1週間で販売を休止したことでも話題となり、2010年中に200万ケースを販売(同)。製品の特性としてアルコールが0.00%なだけでなくカロリーゼロも実現し、それを端的に商品名で訴求している。ロング缶投入、業務用は取扱店2倍に」という記事が掲載された。「支持を集めている家庭用でロング缶(500ミリリットル)を用意するなど品ぞろえを増やして商品力を底上げし、業務用でも取扱店を現在の3万店から2倍の6万店に引き上げる計画だ」とある。目標は「前年の2・5倍の500万ケース(キリン「フリー」は520万ケースの販売を想定)」だという。飲料において、同一製品でも容量の違いはターゲットやその利用シーンの違いを意味する。サントリーは「たっぷり飲みたい男性やカップルで分け合って飲みたい消費者」(同紙)を狙っているという。そのためには、新たなラインを構築し製品(Product)を製造しなければならない。その労力と費用を覚悟の上での「ロング缶投入」なのである。製品を作っただけでは売れない。広告・販売促進(Promotion)を通じてターゲットに認知させることが必要だ。サントリーは「釣り船や釣り宿でサンプル商品を提供。レジャー気分を盛り上げるアイテムとして利用してもらうほか、高速道路のサービスエリアでも配布する」(同)という。この展開は、チャレンジャーならではのユニークなターゲティングだといえよう。同じ性別や年齢層でも、利用シーンによっては全く異なるターゲットとしてとらえ直すことができる。今までキリン「フリー」が取り込めていなかった飲用シーンで試用させ、ブランドの刷り込みを図っているのである。無料の読者会員に登録すると続きをお読みいただけます。取締役コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。就活セクハラという企業リスク3調達購買コストの査定方法4クラウドファンディング型ふるさと納税。Reserved.ログインこの機能をご利用いただくにはログインが必要です。ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。パスワードをお忘れの方フェイスブックのアカウントでもログインできます。NOW!のご利用規約、プライバシーポリシーーが適用されます。NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。