広告が生活者に届きにくい時代。生活者に関心を持ってもらう、あるいは自分ごと化してもらためには工夫が欠かせません。そのひとつとして有効なのが、生活者が興味関心のある切り口で、かつ価値を伴った形で企業が情報発信する手法、「コンテンツマーケティング」。グローバルでの潮流も踏まえながら、オウンドメディア/外部メディアを活用したコンテンツマーケティング実践のポイントを、プロフェッショナルが解説します。オウンドメディアを軸としたコンテンツ活用のポイント!オウンドメディアはコンテンツマーケティングの一手段。掲載内容やタイミングをコントロールできる利点がある。コンテンツ制作には、読み手に受ける企画力と現場で得られる自社事業の深い理解を持ち合わせた人材がカギに。KPIはサイトの成長に合わせ、オウンドメディアの貢献度と、売上への貢献度がバランスされる指標を設定する。情報取得行動の変化から注目された背景が見えるマーケティング先進国のアメリカでは、2000年代初頭より注目を集めてきたコンテンツマーケティング。近年は日本でもこの言葉をよく見聞きするようになりました。いえ「コンテンツマーケティングって何ですか?」と聞かれたときに、自信をもって答えられる方はどれくらいいるでしょうか。執筆時点でのWebでの検索結果では、概ね以下のような主旨の説明がどのWebサイトにも並んでいました。「ターゲットユーザーにとって価値あるコンテンツを発信し続けることで、見込み顧客を惹きつけてファン化し、問い合わせや購買などの行動へつなげることを目指すマーケティングの手法」。これは、コンテンツマーケティングの特徴を最大公約数的に説明した、全くもって正しい内容です。一方で、この説明だけでは、なぜコンテンツマーケティングが注目を集めるようになったのかが分かりづらいように思います。そこで、まずはコンテンツマーケティングが注目されるようになった背景から理解を深めていきたいと思います。「コンテンツマーケティングに注目が集まり始めた」というからには、それまでに主流だったマーケティングの考え方があるはずですね。そのひとつの答えとして、テレビや新聞などのマスメディアを用いて企業のメッセージを訴求する、いわゆる「マスマーケティング」が挙げられます。以前の主流であったマスマーケティングが、時代の変化によってどのような課題を抱えるようになり、結果としてコンテンツマーケティングに注目が集まり始めたのでしょうか。この流れはとても大事で、コンテンツマーケティングに取り組むうえでの理解の軸足となるポイントです。ここで捉えるべき時代の変化は、やはりインターネットの浸透による「広告の位置づけの変化」と「生活者の検索行動の増加」ではないかと考えます。「広告の位置づけの変化」とは、いわゆる4マスメディアに加えてブログやSNS、スマホアプリなどのメディアが多様化する中、マスマーケティングの主要施策である「広告」も乱立傾向が強まり、最近の生活者にとって広告は「情報過多で邪魔に見られがち」な位置づけへ変化してしまったことです。「生活者の検索行動の増加」とはインターネット浸透前は、情報は「一方的に提供されたものを受け取る」ものであったのに対し、現在は「必要な時に自分で探しに行く」ものに変わってきたように、情報取得に対する生活者の行動の変化を指します。生活者が従来の「広告」を求めなくなる一方、欲しい情報を自分で検索するようになってきた状況に対して、自社商材をアピールし、問い合わせや購買行動を起こしてもらうための工夫が求められてきたということです。ここで冒頭の、コンテンツマーケティングの説明文を再度見てみましょう。今度は比較的スッと頭に入ってきませんか。先述した課題に対し、自社商材につながる有用な情報を自社のWebサイトなどに用意しておき、検索行動を待ち構えてうまく刈り取る手法がコンテンツマーケティング、という理解が進むのではないでしょうか。オウンドメディアの運用方法オウンドメディアは、コンテンツマーケティングの一手段として位置づけられます。コンテンツマーケティング自体は外部メディアの活用などでも実現可能ですが、自社メディアの良いところは掲載内容や掲載タイミングを自由にコントロールでき、コンテンツマーケティング戦略を効果的に進められる手段となるところです。私の所属先のひとつであるコクヨのオフィス家具事業は、オフィスなどの働く場の提案と構築を主業務としています。そのオウンドメディアのひとつとして、「ワークスタイル研究所WEBサイト(以後、WS研WEB)」が運用されています。発展途上ではありますが、本稿の後半ではWS研WEBを、これからの変化を随時リアルに追っていける素材として例に挙げながら、オウンドメディア運用のリアルなポイントについて掘り下げていきたいと思います。テーマ設定テーマ設定に関してよく言われるのは、商品やサービスを直接訴求する営業トーク的内容ではなく、その前段として生活者が欲するであろう情報を発信する、ということです。その情報には、Entertain(クイズやおもしろ動画などで「楽しませる」)、Inspire(診断ツールなどで「気づかせる」)、Educate(背景にある考え方やトレンドなどを「学ばせる」)、Convince(導入事例などで「納得させる」)などのパターンがあるといわれています。...あと57%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。魅力的な体験を設計した「イベント」の秀逸事例ポップアップショップからファッションショーまで、イベントには多種多様なジャンルがあります。ここでは魅力的な体験をつくりだすことに成功した、イベントの秀逸事例を紹介します。マクロとミクロの視点で設計する尾上永晃氏(電通)testブランド体験としての“深度”において、イベントは最も優れている手法だと言われます。イベントはメディアの取材が入りやすいといったPR価値があるほか、ユーザーによる拡散も期待できるという強みを持っています。場合によっては、デジタルでバズを狙った企画を仕掛けるより、イベントのほうが効率が良いというケースもあるかもしれません。井上佳那子氏(TOW)はじめまして。体験デザインプロダクションTOWの井上です。当社はリアルイベントを中心に、デジタルや映像など様々な手法を統合的に組み合わせて、最適なブランド体験を生み出す、人々がココロやカラダを動かすようなコミュニケーション設計を目指しています。日々、現場でリアルイベントの企画から実施までをお手伝いさせていただいている立場から、考えていることをお話ししたいと思います。現在のダイレクトマーケティングは、アナログとデジタルが組み合わされ、目的によって様々な施策が実施されています。優れたダイレクトマーケティングのクリエイティブの事例について、兼松氏と神岡氏が解説します。豪氏(電通ダイレクトマーケティング)ダイレクトマーケティングの分野は、大きくアクイジションとリテンションという2つの機能に分けられます。アクイジションとは顧客が商品の購入やサービス導入に至るまでのコミュニケーション施策で、リテンションとは顧客が商品購入やサービスを開始した後のコミュニケーション設計です。この2分野を別々に設計するよりも、ひとつの流れとして設計していく方が効果的なのですが、そこまで見据えて戦略を練っている企業は多くないのが実情です。見る特集・連載一覧をみる宣伝会議Topへ戻る無料で読める「本日の記事」をメールでお届けします。広告掲載のご案内お問合せよくある。