進む広告とPR融合の動きTweet広告の企画にPR視点を取り込む動きが加速している。それに伴って、「クリエイティブPR」を専門にするクリエイティブエージェンシーが設立されるなど、新しい動きが広告業界の中で生まれている。その動きを3社の取り組みからレポートする。「いい広告クリエイティブができたのに、全く世の中に広まらなかった⋯」「クリエイティブができた後にPR会社に相談したら、文脈が全く違うものになってしまった」──いま広告制作の現場では、こうした残念なエピソードが後を絶たない。この問題を解決する方法は1つ。企画の最初の段階からメディアやSNSで取り上げられやすい文脈を作り、魅力的なクリエイティブと掛け合わせることで、PR視点を内包した広告を制作することだ。そのためには、PRとクリエイティブの両方に知見やノウハウを持つ人やチームがプランニングをする必要がある。昨年から今年にかけ、PR領域を得意とするクリエイターが広告会社から独立したり、広告会社内にPR案件を手がける社内チームが設立される、プロダクションとPR会社が事業提携するなど、こうした要望に応える動きが各所で生まれている。博報堂のPR戦略局から博報堂ケトルを経て昨年9月に「クリエイティブPR」の会社、神谷製作所を立ち上げた神谷準一さんは「PRと広告をハイブリッドさせることが、いま最もコスト対効果が高いコミュニケーション施策」と話す。「SNSの普及により、人々は新聞やテレビをはじめとした従来メディアよりも、SNSに多くの時間を費やしています。そこに企業が商品やブランドの情報を拡散させようとした場合、SNSで1枚の写真と一言のコメントで表現できるよう、情報を凝集しなければなりません。say(どう言うか)』に加えて、『ニュース性』の3つの『セイ』によって、プランニングを行います。3つのセイが入った『キャッチコピー+グラフィック』の1枚絵を作ることで、メディアやSNSで話題になるコミュニケーションを設計・提案しています」。企業発の商品情報を、メディアが自発的にニュースにしたくなるネタに加工するには技術が必要だ。同社では社内にコピーライター、プランナーに加えてメディア・通信会社の出身者らを抱え、PR計画戦略の策定から、ニュースリリース作成やメディアアプローチなどのPR実務、広告の制作まで一貫して行っている。「宣伝予算が少ない中小企業やスタートアップでも、ユニークなPR視点があればムーブメントを生み出せます。PR戦略局、博報堂ケトル出身の神谷準一さんが昨年9月設立。PRと広告を掛け合わせたクリエイティブPR戦略によって、話題になる広告/モノが売れるPRを実現する。コピーライター、プランナーと、メディア・通信会社の出身者らによって構成し、戦略策定からPR実務、広告制作まで手がける。神谷準一PR&クリエイティブディレクター。2004年博報堂入社、PR戦略局に配属。2009年より博報堂ケトル。CDC/PRP局の嶋野裕介さんだ。「マス広告だけでは以前のように情報が広がらなくなっており、これまでマス広告を中心に出稿してきた大企業の間でも、PRへの関心は高まっています」と話す。嶋野さん自身、これまでトヨタ自動車の「プリウス試乗味ガム」キャンペーン(トヨタとロッテのコラボレーションでガムを開発し試乗につなげる)など、SNSでの話題性を組み入れた企画を多数手がけてきている。プロペルを構成するメンバーは、PR出身、クリエイティブ出身、戦略出身、テレビ出身など多様なバッググラウンドを持つ。Fact)」を起点としたキャペーン開発をしていくという。「PRが得意とする『リサーチや分析にもとづく、ファクトの発見』と、クリエイティブが得意とする『心を動かすストーリーテリング・表現技術』を組み合わせることで、話題になるファクト(=コアアイデア)を高い確率で作れると考えています」。ファクトの形態は特に限定しておらず、ブランドや目的に合わせ、サービス、プロダクト、アクティベーション、表現上のモチーフまで幅広く手がけていく。...あと47%この記事は有料会員限定です。購読お申込みで続きをお読みいただけます。広告で人が動きづらくなっている世の中で、社会的文脈に沿った情報発信とクリエイティブやアイデアの力をかけ合わせ、ブランドに対する関心や好意度を高めていく「クリエイティブPR」に注目が集まっている。広告を打っただけでSNSで話題にするのは難しく、たとえ話題になり拡散されたとしても、炎上のような形で悪いレピュテーションが広がっては逆効果。生活者からどれだけ共感と好意的な反応を狙って引き出せるか、広告表現はもとより、その先の反応や評判まで設計することが求められるようになっている。リクルートフォーラム「この国は、女性にとって発展途上国だ」というコピーで、昨年世の中に波紋を投げかけたポーラのCM。その第2弾が公開され、再び話題を呼んでいる。「この国には、幻の女性が住んでいる」で始まる今回のCM制作の意図について話を聞いた。今年9月、「注文をまちがえる料理店」というユニークな名前のレストランが都内に3日間限定でオープンし、盛況のうちに終了した。認知症について知ってもらい、寛容さを社会に広げていくための企画だ。熱血漢の室長らが2023年の北陸新幹線誘致を目指すドラマ仕立てのムービーが公開され、話題を集めている。このムービーの誕生した背景には、地方動画をパブリックな関心事に転換するための戦略があった。本田哲也(ブルーカレント・ジャパン)海外では、どのような事例がクリエイティブPRの優れた事例として評価されているのか。世界のアワードから、日本の広告クリエイターが見るべき作品をブルーカレントの本田哲也さんにピックアップし、解説してもらった。見る特集・連載一覧をみる週間ランキング1希望を語るブランドへと進化したKANEBO2企業としての意思と覚悟がつまった「はじまりの歌」3創造で、想像を超える。広告掲載のご案内お問合せよくある。