先頃発表された「2012年上期・日経MJヒット商品番付」。その西の前頭三枚目に異色の商品が列せられた。アロマジュエル」である。「レノア」といえば多くの人が知る同社の「衣類柔軟仕上げ剤」のブランドだ。この商品は衣類をふんわりと仕上げるという機能、つまり柔軟仕上げ剤の機能がない。「香り付け専用」なのである。アロマジュエル」の売上は凄まじい。2012年2月中旬より発売開始をしたところ、わずか3週間で当初予定の2.5倍の売上を記録。3月中旬より出荷を一時停止するほどの人気商品となったのである。前頭三枚目に列せられた理由もその辺りにあるのだろう。柔軟仕上げ剤の「中核価値」は、「衣類をふんわりと仕上げること」だ。それをどのように実現するかという「実体価値」である「より肌触りの良い仕上がり」に各社がしのぎを削る。ある「良い香りの仕上がり」が注目されるようになってきた。差別化が困難になっていたため、現在の主戦場は付随機能である「香り」となっているのだ。成熟市場で製品の価値構造を変化させている例としては、カラオケボックスが挙げられる。業界第1位のシダックスでは、カラオケボックスの中核価値である「歌を歌う」という要素を廃し、さらにそれを実現する実体価値である「カラオケマシン」までをスポイルさせて「歌わないカラオケルームの使用法」を提唱している。用いるのは実体価値の「個室・防音」という要素と、付随機能の「飲み物の給仕」だ。カラオケボックスの「会議室利用」を推奨しているのだ。一般の貸し会議室より料金が安価であることから、特に日中は人気を博しているという。価値構造の中核と実体の一部を「引き算」して新たな価値創造を行ったのである。アロマジュエル」は従来の柔軟仕上げ剤の価値構造を変化させ、中核はおろか、実体も全て捨て去り、カテゴリーの枠を飛び出した徹底した「引き算戦略」を実行したのである。実は、P&Gは以前にも「引き算戦略」の商品を2009年に上市している。衣類用洗剤の「さらさ」である。同商品は中核価値である「衣類の汚れを落とす」ことにフォーカスし、実体価値である「より白くする」という機能を引き算した。漂白剤や蛍光剤成分を取り除いた商品として製品化し、「洗剤の余計な成分が気になる」という層をターゲットとしたのである。アロマジュエル」の引き算戦略の真価はどのように現れるのか。それは、「+α」の売上をもたらしてくれるのだ。P&Gによれば、「使用量によって好みの香りの強さを実現できる」としているほか、「他の柔軟仕上げ剤と組み合わせて好みの香りを作れる」ことをアピールしている。それはもちろん、自社の製品に対してだけではない。競合他社の商品との組み合わせも当然OKだ。P&Gは柔軟仕上げ剤のシェア1位ではない。トップから1位を奪取することは容易ではない。アロマジュエル」は他社商品と共生できる無敵の存在となったのだ。「顧客はドリルが欲しいのではない、穴を開けたいのだ」とは、顧客ニーズの本質についてセオドア・レビットが著した有名な言葉だ。「顧客はふかふかだけが欲しいのではない、良い香りが欲しいのだ」。消費者のニーズは刻一刻と変化している。それを見極め、価値構造を変化させ、大胆な「引き算」を展開したP&Gの勇気が大ヒットにつながったのだといえるだろう。取締役コンサルタントと講師業の二足のわらじを履く立場を活かし、「現場で起きていること」を見抜き、それをわかりやすい「フレームワーク」で読み解いていきます。このサイトでは、顧客者視点のマーケティングを軸足に、世の中の様々な事象を切り取りるコラムを執筆していきます。Reserved.ログインこの機能をご利用いただくにはログインが必要です。ご登録いただいたメールアドレス、パスワードを入力してログインしてください。パスワードをお忘れの方フェイスブックのアカウントでもログインできます。NOW!のご利用規約、プライバシーポリシーーが適用されます。NOW!が無断でタイムラインに投稿することはありません。