PORTERのコンセプトなど、数々のファッション界の大ヒットを手がけるサタデーグループ。12ものファッション企業から成るグループを率いるのは、かつてタイラー・ブリュレのもとで働いたジェンズとエリックのふたり。ファッション界に新風をまき起こすクリエイティブデュオが見つけた成功の方程式。PORTERのコンセプトなど、数々のファッション界の大ヒットを手がけるサタデーグループ。JAPAN』編集部が独断で厳選したトピックをお届けする国際版です。PORTERのコンセプトなど、数々のファッション界の大ヒットを手がけるサタデーグループ。12ものファッション企業から成るグループを率いるのは、かつてタイラー・ブリュレのもとで働いたジェンズとエリックのふたり。ファッション界に新風をまき起こすクリエイティブデュオが見つけた成功の方程式。Nago革新的なファッションクリエイティブをつくり続けるサタデーグループの創始者エリック・トーステンソン(左)とジェンズ・グレード(右)NYのクールなファッション&アートのエリア、ミートパッキング地区にある、素晴らしく見晴らしのいい撮影スタジオ。磨かれた木の床の上を、スーパーモデルのカーリー・クロスがローラースケートでスイスイと行き来している。カーリーは、ヴィクトリアズ・シークレットのフェイバリット・モデルで、スタジオには、何人ものスタッフがスーパーモデルの“人間手すり”になるべく集まっているわけだが、その間をカーリーはいともたやすく滑り抜けていく。彼女のマンガのように長い脚は、まっ白のフレアデニムに包まれ、手入れの行き届いた肌は健康的で、美しく日焼けしている。「撮影に立ち会ったのは久しぶり。こんな単調で退屈だってことをすっかり忘れてたよ」と、35歳のスウェーデン人クリエイター、ジェンズ・グレードは疲れた様子だ。その相方で同じく35歳のスウェーデン人、エリック・トーステンソンは、アントニオーニの映画『欲望』よろしく、床に寝転がって巨大なSLRデジタルカメラを担ぎ、ローラースケートで滑りながらポーズをとるカーリーを狙っている。ファッ○○○ビューティフル!」。そんなやりとりを10分ほど続けた後、トーステンソンは休憩を言いわたし、カーリーは着替えとメイク直しに入った。その間に、トーステンソンは今撮った膨大な数の画像をカメラからMacへとダウンロードし始めた。一つひとつのカットが、23インチのフラットスクリーンに次々と現れ出る。トーステンソンはとても落ち着いた、かつ情熱的な男だが、それでも焦りを隠せない。それもそのはず、この日、彼は少なくとも4つの撮影をこなさなければなかった。彼はこの一年、こんなペースで仕事をこなしている。「僕たちが会社を始めた当時は、もう少しワイルドだった」とグレードは笑う。その口ぶりは、リスクを恐れぬ実直なビジネスマンぶりを表している。「スタジオに入ることは、あの当時、世界で一番エキサイティングなことだった。グラマラスで興奮に満ちていて......。裸のモデルに、ラックいっぱいの服、大音量の音楽、チェーンスモーキング。昔は、ビッグプロジェクトが終わるたびに、盛大な打ち上げをやったものさ」ジェンズ・グレードとエリック・トーステンソンはクリエイティブのエキスパートである。サタデーグループの共同設立者で、CEOとCCO。グループは、専門分野の異なる12のファッション企業の集合体だ。ふたりはファッションで結ばれた親友であり、インスタグラムでは互いに“#brothersfromanothermother”(異母兄弟)とタギングし合っているほどだ。グレードとトーステンソン、このふたりがタッグを組み、それぞれの強みを生かし合うことで、彼らのビジネスはこれほどまでの成長を遂げたのだ。Denim」を着てポーズをとるスーパーモデルのカーリー・クロスもっとも“見られた”オンライン広告イーストロンドンにメインの拠点を持ち、ニューヨークとパリ、そしてミラノ、ロサンゼルスに支部を構える。Denim」、そして2014年にローンチ予定のウィメンズウェアブランド「Grace」などで構成されている。彼らは優れたマーケッターであり、出版人であり、Eコマースの設計士でアートディレクター、投資家、ブランド・ストラテジスト、服のデザイナー、現代のテイストメーカーである。トーステンソンが好んで表現するように、「なりたがり屋(WANNABE)」だ。単なるWANNABEと違うのは、約90億円もの利益を上げているところ。超スウェーデン的な働き方を貫く「なりたがり屋」であり、あるいは類い稀な情熱と世界的視野を持った平等主義者だ。彼らは、アウトサイダーである。サタデーグループの真の姿とは何か?ビヨンセが巻スカートを纏い白い砂浜で歌うH&Mの広告や、世界で最も高給なモデル、ジゼル・ブンチェンがキンクスの「オール・オブ・ザ・ナイト」のカバーを歌うキャンペーン。Bossの新作香水キャンペーン。PORTER」や、バレンシアガやジョン・バルバトスのユニークなウェブサイト。カルバン・クラインでは、ブランド史上もっとも“見られた”オンライン広告をYouTubeに公開し話題をさらった。それらの作品はすべて、サタデーグループの仕事である。スタジオでは、トーステンソンがさらに焦った様子で、次のカットの準備をしている。彼はサタデーグループのCCOであるが、同時にフォトグラファーでもある。写真家になったきっかけは、彼が起用したいと思うAリストの写真家のギャラが、あまりに非現実的だから。落ち着いたCEO、グレードは、役員室でのブローカー業務や、グループの長期的な戦略を立てる役割を担っている。ララ・ストーンを起用したカルバン・クラインのビルボード広告アートディレクター、すなわちロックスターふたりがサタデーを立ち上げたのは、2003年。ラグジュアリーブランドの広告制作を手がけるべく起業したが、こうしたビッグメゾンの広告制作は非常に閉ざされた世界で、彼らのような新進クリエイターにはチャンスが巡ってこないことを知り、方向転換を決める。デジタル革命の波に乗って、ファッションのデジタル分野で独自の地位を確立していく。トーステンソン曰く、彼らは「クリエイティブな起業家」であり、また「起業家精神旺盛なクリエイター」だ。ふたりのスウェーデン人ビジネスマンは、今日もっとも勢いのあるファッションブランドを手がける新勢力となったのだ。ジェンズ・グレードやエリック・トーステンソン、あるいはサタデーグループの名前を聞いたことがない人も多いだろう。ヘアチェンジ中のカーリー・クロスは言う。「彼らのことを知らなくても、彼らの手がけた作品は至るところで見て知っている。彼らはファッション界の秘密勢力なの」。斬新な審美性を創出する巨匠であり、デザインに対する妥協なきビジョンで知られるファビアン・バロンは、業界の先駆者だ。彼が手がける雑誌レイアウトは白い余白にあふれ、その専売特許ともいえるフォントを重ね合わせるデザイン手法は議論を呼び、多くのグラフィックデザイナーたちから熱狂的に崇拝されている。彼は広告や雑誌のデザインに代表される平面の作品だけではなく、パッケージデザインやプロダクトデザインの分野でも非常に成功している、まさにアートディレクター界のスーパースターだ。クリエイティブ界の“食物連鎖”に20年以上にわたってトップに君臨し続けているバロンは、そのキャリアのなかで、伊版『ヴォーグ』や『インタビュー』など5つの媒体を“オーバーホール”し、カルバン・クラインやバーバリーなどあまたのファッションブランドのイメージを改革してきた。アルマーニやクロエなどの“売れる”香水を生み出した。自身の名を冠したアイウェアや家具のブランドなど、プロダクトデザインでも才を発揮している。トーステンソンは言う。「彼への尊敬は、偶像崇拝に近い。僕らにとって当時のアートディレクターは、すなわちロックスターのような存在だった」。PORTER」のコンセプト(左上)やジゼル・ブンチェンを起用したH&Mの広告ヴィジュアル(左下)も、サタデーのふたりによる。JIJIチョコにまみれたブックサタデーのヘッドクオーターは、東ロンドンのショーディッジに立つビスケットビルにある。彼らの最新ベンチャーであるデニムブランド、フレームデニムの大成功を受けて、オフィスは目下、まるごと改装中だ。部屋数を増やし、クリエイターたちが遊べるスタジオをつくり、会社設立から11年目にして初めて、ふたりの共同設立者はそれぞれのオフィスを手に入れる予定という。「いよいよ僕らも“ボス面”をしなきゃいけないときがきたみたいだね」とトーステンソンは笑うが、彼らの会社にとって何より重要なのは、社員ひとりひとりが情熱を絶やさないことだと、彼自身、よく分かっている。Face』や『Arena』などのファッション誌や、スケートボードにはじまるアメリカのカウンターカルチャーの洗練を受けて育った。ふたりが出会ったのは、『Wallpaper』のタイラー・ブリュレ率いる会社、ウィンク・メディア(現・Winkreative)だ。トーステンソンはスウェーデンの大学時代、夏休みにロンドンを訪れ、タイラーのもとでフリーランスで働いた経験があり、その後、アートディレクターとして入社した。New』という媒体でキャリアを積んだのち、チームに加わった。出会った当初は、それぞれに対し、やや牽制していたという。その後、ふたりは打ち解け、興味の対象や目標、そして美意識に多くの共通点があることを知る。トーステンソンはこう語る。「僕らはともにスウェーデン出身で、故郷では、ポップカルチャーに飢えていた。90年代のイギリス郊外の若者がそうだったようにね。ファビアン・バロンや、イギリスのボリス・ベンシックみたいな憧れのクリエイターのように、いつかなりたいと夢見ていた」グレードも続ける。「23、24歳のころって、自分が何になりたいのかなんて本当は分かってない。漠然と、憧れのヒーローのようになりたい、と思っているだけ。それがマリオ・テスティーノだったり、スポーツ選手だったり、あるいはポップスターや映画俳優、誰でもいいんだけど、とにかく、そういった輝かしいキャリア、素晴らしきライフスタイルの表層を見ているだけで、その本質は見ていない。豪華なディナーに飛行機で飛び回る生活、青く輝くビーチにパーティ。要は、誰もが可能な限りの享楽を手に入れたいってことさ」ウィンク・メディアでブリュレと数年働いた後(当時トーステンソンとグレードは、設立したばかりのステラ・マッカートニーのブランディングやロゴ制作、また、スイス航空のリブランディングを担当していた)、彼らは、飛行機の余剰マイルと希望とともに、自分たちのベストワークをまとめたブックを手に、コンコルドに乗ってニューヨークに飛び立った。目指すはもちろん、ファビアン・バロン。「実際のところ、本当の意味で“会う”ことは叶わなかった」とトーステンソンは認める。「ジェンズの知り合いのつてで、どうにか自分たちのブックを手渡すことはできたんだけど、結局、返事はなかった。戻ってきたのは、チョコがねっとり付いた指紋まみれのブックだけ。少なくとも“誰か”は見てくれた、ってことだけど(笑)。その後の詳細はあまり覚えていないけど、とにかく僕らふたりで一緒にやろう、ってことははっきりしていた」そして2003年、新進気鋭のスウェーデン人ふたりは、自分たちの“居場所”を立ち上げる。無名であった彼らは、独自の道を自ら切り拓いていくほかなかった。Wing』みたいなものさ」とグレードは語る。彼は、大衆的なテレビ番組からビジネスまで、とにかく無類の“アメリカ文化中毒”を自負している。『ゴールポストは、近づくほど遠ざかっていくものだ』と。タイラーと仕事をしていたとき、僕はまさにそんな気分だった。憧れに近づくほど、自分が望む目標はより高く、進化していく。JIJIデジタルで「食物連鎖のトップ」へサタデーは、「Mother」という広告会社の出資を受けてスタートしたが、直後から、挑戦の連続だった。当時手がけていたのは、ブランディングと雑誌のアートディレクション。Style』の初代アートディレクターでもある。成功も少しは収めたが、彼らは狙う獲物を得られなかった。「大手のファッションクライアントは、これまで通りの印刷物の広告が続く限り、アンタッチャブルだった」とトーステンソンは説明する。「とにかく八方ふさがりだった。Parisたちの仕事が大好きだったけど、彼らと僕らは世代が違う。それに気づいたとき、自分たちならではの得意分野を見つけようと思った。独創的で現代的、そして、前人未到なこと。ウェンズデーは、これを機にスタートした。今から4年前のことさ。バレンシアガの大規模なキャンペーン広告はできなくても、競合がいないデジタルでのブランディングだったらできる。既存の内容をデジタルにパッケージし直すということ。して数年を経て、今ではデジタル分野のエキスパートになることができた。オンラインストラクチャー、トラフィック、ヴァイラル、解析、イメージ、インターフェース。僕らはまさにバロンのような『食物連鎖のトップ』のメンタリティを、デジタルのファッション業界に応用することにしたんだ。ウェブ用にコンテンツをリサイズするだけでなく、オンラインでの存在感を高めることで、全体的なブランド戦略を牽引する、という提案。PORTERのアイデアが閃いた。その後、EC分野のビジネスが一気に発展していったんだ」サタデーグループが手がけるファッション雑誌「Industrie」。トーステンソンとグレードのふたりが面白いと考えるファッション界のインサイダーを取り上げる。写真は、セオリー・グループのCEOアンドリュー・ローゼン。成功は24時間以内に決まるサタデーの真骨頂は、アイデアを瞬時に具現化することだ。今ではビーチに寝そべるケイト・モスを撮影したところで、イメージをつくり出すクリエイターにとってもブランドにとっても、大胆な試みであるとは言い難い。ファッションブランドは“重み”を付加しつつ、リーチされる機会を増やすためのレイヤーを必要としている。デジタルを介してリーチするということは、マスであろうがニッチだろうが、ウェブというひとつの世界に深く入っていくということだ。客の興味を惹き続けるためには、今、広告はインスタグラムやツイッター、スナップチャット、あるいはヴァインなどのソーシャルメディアを巧みに用いながら戦う必要がある。ブランド側も、消費者との多様な接点を常に用意しておかなければならない。ジゼル・ブンチェンがハイストリート・チェーン・ブランドの広告で有名な曲を口ずさんだり、ヴィクトリアズ・シークレットのモデルがお気に入りのデニムについてツイートするなど、潜在顧客と繋がるためのさまざまな“入り口”をつくることが成功の鍵なのだ。「今の時代の広告は、イメージだけでは足りない。ビルボードの時代は終わったんだ。篤学で真面目なグレードには、新しいマーケティング戦略のセオリーがある。「エンターテインメントがファッションと交差するとき、成功したかどうかの指標となるのが、24時間という単位。広告やイメージ、プロモーション活動、ミュージックビデオといったものが、新聞のコラムからウェブサイト、ブログ、ツイッター、テレビ、ラジオ、ソーシャルメディアに24時間以内に拡散されたら、その仕掛けは成功だったというわけ」サタデーグループが提案するこうしたマルチチャンネルやマルチレイヤーのシナジーは、他の企業のビジネスモデルにも応用できる。サタデーグループでは、そこに属する諸企業が、それぞれの強みを活かしながら非常にうまく連動し合っている。個々に独立した“点”が、サタデーという“線”を形成している。その核心に触れたければ、『Industrie』誌を見てみるといい。『Industrie』は、グレードとトーステンソンのふたりが、彼らのクリエイティブ人脈と交流し、繋がり続けるために、夜な夜な制作に励んでいるファッション誌だ。誌面にはファッション界のキーパーソンたちが多数登場するが、その大半が、ふたりの趣味人による主観的な思いつきによるキャスティングだ。サタデーグループが手がける仕事のなかで、とりわけ出版業は、どこか男性的だ。過去には、リック・オーエンスとスポーツジム、という特集を組んだこともあり、今後、スティーブン・マイゼルをパパラッチするという企画も予定されている。Weekly』や『Grazia』の誌面にも似た商業的なグラビアと、仏版『ヴォーグ』や『ヌメロ』のコンテンツが合体したような雑誌である。グレードとトーステンソンは誌面の中で多数のインタビューを自ら手がけている。対象は、スーパーモデルからイネズ&ヴィノードといった著名フォトグラファー、さらにはファビアン・バロンなど。彼らは遂にバロンと対面できたのだ。彼らのように小さな存在としてではなく、より対等な関係として、次世代のクリエイターとして。して、誰かに憧れてばかりだった“WANNABE(ワナビー)”たちは、自ら切り拓き実現していく“GONNABE(ゴナビー)”になった。新進は、いつしか権威となる。サタデーの情熱的な光を浴びれば、ファッション界も時代遅れとは呼ばれないだろう。サタデーグループのファッション革命は完璧にデジタル化されている。ドアは開け放たれ、レティナディスプレイが煌煌と光る。常に共有され、「like」され、閲覧され、話題となり、ツイートされたりスクリーンをタッチされたりする。何より、彼らがつくりだすものは、いつも楽しい。急成長の秘密は、ビジネススクールで教えられるゴールデンルールを無視したことにあった。RESERVED.※2014年3月31日以前更新記事内の掲載商品価格は、消費税5%時の税込価格、2014年4月1日更新記事内の掲載商品価格は、消費税抜きの本体価格となります。