2日酔いの薬がシミ・そばかす薬に!?図を拡大ヒット商品への近道はS・T・Pの徹底検討!ターゲティングが済んだら、ポジショニングだ。ポジショニングとは、標的市場の見込み客のマインドに、ブランドを位置づけることを指す。企業側から働きかけがないと、顧客はブランドを思い思いに位置づける。一人ひとり思い描く顔が違うと、強いブランド構築は望めない。同じ製品でも、ポジショニングによって見込み客が抱くブランドイメージは大きく変わる。エスエス製薬の「ハイチオールC」は、もともと男性向けに2日酔いの薬として販売されていたが、現在は女性向けのシミ・そばかすの薬として展開。同成分なので効能も同じだが、商品から想起されるイメージはすっかり変わった。見込み客にどう認知させるかは、まさにポジショニングしだいなのだ。STPでポジショニングが定まれば、標的市場において目標を実現させるために、次は「4P(プライス・プロダクト・プロモーション・プレース)」を具体的に検討しなければならない。コトラーはSTP決定後に4Pを検討することが望ましいと説いているが、考えてみればもっともな話だ。いうポジショニングが決まっていたからこそ、それを体現する価格や製品が生まれたのである。実際のビジネスの現場ではSTPと4Pが複雑に絡み合い、行ったり来たりでマーケティング戦略が決まることも多く、コトラーもそれを指摘している。その意味では厳密にSTPと4Pを分けて考える必要はないかもしれないが、それぞれのフレームワークを理解することで、マーケティング戦略の立案がより容易になるはずだ。じつはSTPや4Pを構成する各理論の多くは、コトラーのオリジナルではない。4Pは、すでに1940年代にジェローム・マッカーシーが提唱している。それらを整理して体系化したところに最大の功績がある。コトラーの書いた『マーケティング・マネジメント』は、マーケティングの教科書としていまでも多くのマーケッターに親しまれている。近代マーケティングの基礎は、コトラーが確立したといっても言いすぎではないだろう。1959年、神奈川県生まれ。89年同専任講師などを経て、96年教授に就任。エステーの社外取締役も務める。近著に『コモディティ化市場のマーケティング論理』『R3コミュニケーション』(共著)、『コトラーのマーケティング3.0』(監訳)など。STYLE続・棚田の用心棒。