楽しい雰囲気、嬉しい親の表情と、お風呂が結びついて記憶されていく。すると、だんだん「お風呂だー」と言うだけで、楽しくなってくる。「お風呂」とわかると、楽しい気分になってくる。いまは言葉はわからないけど、ママの「お風呂タイム、わくわく!ちゃぷちゃぷ!」のサンバ調テーマソングと、「パパとお風呂だー」の洋服脱がしで、ちゃんとわかるみたい。服を脱がすだけで泣いたり、風呂から上がってちょっと寒かっただけで泣いたりと大変だったけど、この「楽しい体験」キャンペーンは、大成功。いまや、日々の楽しいイベントのひとつになったのでした(笑)。これって、まさに「ブランド体験」の実践版。ディズニーランドは、たいした乗り物じゃなかったとしても、楽しい気分になれるのは、楽しい気分が既に刷り込まれているから。面白くないネタでも、売れている芸人が話すと笑えるのは、その芸人と笑いがセットで記憶されているから。これは、普通の商品にだって、言えます。私は、缶コーヒーを買うとき、なぜかジョージアを選んでしまいます。それは、飯島直子がすりすりしながらプロモーションした「やすらぎパーカー」のあたたかい体験が、記憶のベースにあるからです(笑)。言葉で言っても、赤ん坊には理解できませんね。服を脱がされて、おむつまで脱がされたら、赤ん坊もびっくり。大人だって、いきなりパンツ下ろされたら、びっくりしますよね(笑)。心の準備が必要だし、先に知らせて欲しい。いうとき、どうしたらいいか?そこで妻が考え出したのが、言葉以外でコミュニケーションをとる方法。この「おむつ替え」の場合でいえば、こんな感じです。「おむつチェック、おむつチェック、おむつチェック、しーましょ」と言いながら、両足をもって、交互に上下させる。右足上げて、左足上げて、右足上げて、を交互にしながら、歌う。これを繰り返していると、そのうち、言葉はわからなくても、両足を持たれて交互に上下されると、そのあと服が脱がされることがわかってきます。要は、合図みたいなもの。この合図と行動が「ひも付け」さられると、「合図」だけでいまからする「行動」が、伝わるようになります。これって、広告などでいう、「コミュニケーション上の資産」と呼ばれるものと、かなり近い。サントリーの伊右衛門のコマーシャル。久石譲さんの音楽が聞こえてきただけで、「あ、伊右衛門のコマーシャル」ってわかりますよね。それは、脳の中で、この曲と商品が結びついて記憶されているからです。この音楽から、京都の老舗のお茶屋さんが目に浮かんできませんか?音楽から、ビジュアルまで連想される、すばらしいブランド資産です。いう音楽の資産があると、ラジオCMなど音声だけの広告でも、まるで「映像も見ている」かのように、京都の景色が蘇ってきます。他にも、「白い犬」が出てきたら、「ソフトバンク」とわかりますよね。何か、お得なサービスを知らせてくれそうです。古いところでは、「小便小僧」が出てきたら、サントリーの「ダカラ」とか。これも、「カラダの余分なものを外に出す」という製品特徴を伝える「シンボル」になっています。このように、ブランドとセットで記憶されている「映像」や「音楽」、「シンボル」などがありますが、これらを、コミュニケーション上の「ブランド資産」と呼んでいます。これらを多くつくる、あるいは強いものをつくるほど、ブランドは強くなっていきます。連想ゲームが働くようになり、コミュニケーションがどんどん効率的になっていきます。逆に、こういう資産がないCMは、いちいち全編を注意深く見てもらわないと、何のCMだったかわからないし、記憶にも残りにくい結果になります。音声がらみでは、「音楽」のほかにも、サウンドロゴと呼ばれる「お口くちゅくちゅ、モンダミン」みたいな歌い込みで、言葉の記憶を強化するやり方もあります。「おむつチェック」の歌い込みは、まさにこれと同じ方法です。この歌を聞いただけで、(言葉の意味がわからなくても、)ちゃんと、おむつ替えが始まることを連想できるようになります。ほら、「おむつを替えますよー」という伝えたい内容が、ちゃんと伝わりました。マスコミュニケーションの手法は、こんな身近なワン・ツー・ワンのコミュニケーションにも使えるようです。子供は、自分を子供時代に戻してくれる。1月4日、初めて子供と二人で散歩に出かけた。ベビービヨルンというベビーキャリアをつけて、胸の前に子供を抱いて出かけた。子供のころ、ランドセルを、背中ではなくて胸の前に回して野球のプロテクター代わりにして遊んでいたが、ちょうどそんな感じになる(笑)。子供が生まれる前から決めていた行先だ。そこから、さらに丘の上に、もうひとつの公園がある。その公園から公園へ向かう坂道は、何の変哲もない道なのに、私はなんとなく好きだった。子供を連れて、「陽の光がきれいだね。赤い木の実がなってるね。」などと話しかけながら歩いていたとき、ふいに、とてつもない懐かしさにおそわれて、目頭が熱くなった。穏やかな午後の陽射し。それは幼いころ、見慣れた風景だった。生まれ育った京都の東山のふもと。坂道を登っていくと、お寺があった。友だちとふざけながら駆け上った道・・・。「子供ができると、もう一度、子供時代を楽しめるぞ。」と友人から聞いたことがあるが、こういうことなのか。子供と一体化して、子供の気持ちで見るから、いつもの風景が違って見える。それまで、子供時代を楽しめるというのは、もう一度ボール遊びをしたり、アニメ番組を見たりできる、というぐらいに思っていたが、それ以上らしい。このとき、私は、どうしてこの坂道が好きなのか、はっきりとわかった。幼い自分が、目の前を走っていくのが見えた。「もう花が咲いてるね。これは、ボケの花かなあ。」「あれが、たこ揚げだよ。ジャイロカイトといって、上げやすくなった洋凧なんだ」とか、ずーっと「語りかけ」というか解説(?)をしながら、ゆっくりゆっくり歩いているので、今までなら気にもとめないような些細なことに気づいたりする。子供のおかげで、ちょっとした散歩でも、発見の連続だ。それが、この「子供時代を、もう一度、思いっきり楽しむ」秘訣にちがいない。子育てクイズ、その1今日は、正月早々、子育て初心者が取り組んだ難問(?)を出してみたいと思います。うちの子供は、ベビーベッド上にぶらさげられた、写真にあるような人形が大好きです。動かしてあげるとすごく喜びます。(電動(ぜんまい)仕掛けではありません)でも、ずっと手で動かし続けるのも大変なので、指でクルクルまわしていました。すると、離したあとも、しばらくはゴムひもが戻るようにクルクル回ってくれます。それでも、1分もすると止まってしまい、子供はグズりだします。メリーのような電動(ぜんまい)仕掛けのものも検討したのですが、規則正しく動くものより、いろいろな動きをするもののほうが脳の発育によいという話も聞いたことがあります。うさちゃん、人気なし。その一方で、写真にあるような、手首に装着するガラガラは、まったく人気がありません。ファンシーな淡い色より、はっきりした原色系のほうが好きなようです。言葉や音楽には反応しても、ただのガラガラには興味をもてないようです。子供が興味をもたないものは、あきらめたほうがいいと聞いていますが、さて、どんな使い方をしたでしょうか?ワークショップなどで、最初にアタマをほぐすために、アイデア出しをすることがよくあります。5分ぐらいの間に、「ゼムクリップの新しい使い方」を、できるだけたくさん出すとか、「レンガの使いみち」を100案出すとか。くだらないアイデアも、大歓迎。出すことが、大切です。ワークショップの途中でも、議論が行き詰ったり、アタマが疲れてきたりしたとき、リフレッシュするためによくやる方法です。慣れてくると、モードが左脳から右脳に変わる瞬間が、実感できますよ。上の2つの難問にも、チャレンジしてみてください。アイデアが閃いた!という方は、ぜひぜひ、コメントをお寄せください。答えはいっぱいあるかと思いますが、私がやったことは、2~3日後に発表します。(0)2009年01月07日ひとりで子育てするのは、たいへんすぎますね。お正月は、実質、2回目の育児休暇となりました(笑)。言えば、育児三昧、育児し放題。別の言い方をすれば、ひたすら家事と、子供と妻の世話に追われる正月休みでした(笑)。.出産直後にも1週間休みましたが、やっぱり、母親ひとりで子育てをするのは大変すぎますね。早朝から、おっぱい、ゲップ出し、ミルクつくり、ミルクあげ、ゲップ出し、おむつ替え、授乳ティーつくり、朝ごはんつくり、朝ご飯食べ、おっぱい、ゲップ出し、おむつ洗い(布おむつを使っています。気持ちいいので)、おむつ干し、朝食の皿洗い、子育て本のアマゾンからの配送受け取り、おっぱい、ゲップ出し、昼ごはんの準備・・・と、まだ昼ごはん!(笑)とばかりに、続いていきます。二人がかりでやるとして、夫(つまり私)が、3度の食事の料理・配膳、皿洗い、ミルクつくり、ときどき抱っこ、お風呂入れ、おむつ洗いを担当したとしても、母親自身はお風呂にも入れなかったりします。母親は、夜中もおっぱいをあげているので、寝不足でふらふら。(夫は、そのとき、妻からのSOSが出ない限り、爆睡できます(笑)。夫には幸い、おっぱいがついていないので(笑))何より大変なのは、授乳中は、トイレにも行けない。..ということで、子育てに夫の協力は、不可欠ですね。居さえすれば、いろいろ雑用ができますからね。おむつをもってくる、お湯を沸かす、空調の温度を変える、いろいろできます。(こんな簡単なことが、と思うでしょうが、手を離せない母親には、天の助け!(笑))なので、内閣府が奨励している、父親の残業なし帰宅は、的を獲ていますね。早く帰ってあげることが、母親の何よりの助けです。(もちろん、帰宅するなりビール飲んでごろごろしてたら、逆鱗に触れるでしょうが(笑))..できれば、男も、家事一式ができたほうがいいですね。何より、自分自身の気持ちが楽になりますよ。てんやわんやになっている母親を目の前にしても、スキルがなければ、料理も皿洗いも洗濯も何もしてあげられないわけですからね。自分がもどかしくなります。少なくとも、自分の世話は自分でしないと。何か少しでも、妻に世話してもらったら、それは仕事を増やしているだけですからね(笑)。.「男の家事検定」じゃないけれど、「男の料理教室」じゃないけれど、男は家事スキルをアップするのがどんどん大事になってくるでしょうね。最近の若い世代は、大丈夫な気もしますが、どうでしょう?私も、ヘタなりに、毎日料理をつくっていると、だんだん上手になってきました。それを楽しんでみる、というのが大事みたいですね。.そのためには、「家事のできる男=超かっこいい」みたいなイメージができるといいですね。家事をするモチベーション(動機付け)を高めるわけです。しがなく黙々と家事をするのは、ちょっと辛い(笑)。.このあたりの、「動機付けの強化」だったり、早く帰宅できるようにするといった「バリアの解消」は、まさにマーケティングの取り組みとまったく同じです。妻の妊娠期間中の話ですが、いろいろな「教室」に、参加しました。バースコーディネーターの大葉ナナコさんが主催されている「出産教室」や、自治体が主催している「育児教室」など。.これらの教室で、夫も、妻のお腹の重さを実感するために、5kgの鉛を腹まわりにつけたジャケット(もしくはベルト)を装着してみます。胎児の重さは3kgぐらいですが、胎盤や羊水などを合わせると5kgぐらいになるそうです。目的のひとつは、重さや動きにくさを体験して、妻の大変さを理解することにあります。たしかに、腰を痛めそうだし、足元のものを拾うなんてとんでもない感じです(笑)。.でも、私の場合、大変さ以上に、「妻はいいなあ」と感じてしまいました(笑)。ひとつの目的に、「子供の親になる心の準備をすること」があるらしいのですが、そういう責任感というより、羨ましさを感じてしまったわけです(笑)。子供がお腹に入っている実感がずっしりあって、「ここで子供が育っているのかー」と思うと、なんだか嬉しい。実感として噛みしめられるのは、大変さがあってもいいものですね。これぞ、妻の特権ですね(笑)。.人間って、なんだかんだ言っても、体感覚の生き物です。脳の大半は、感覚を感じ取ることに使っているようですし。アタマで考えても、なかなか実感は湧いてきません。.これって、インサイトを探る場合、特に大切ですね。実際に、使ってみる、やってみる、行ってみる。実感をもってはじめて、何がホットボタンか見えてきます。この妊娠体験で、妊婦さんの大変さと、何より「嬉しい」気持ちが、しっかりと実感できました。神様のネットワークみなさんは、初詣に行かれましたか?私は、お正月休みの3日に、近所の神社に行ってきました。.そのときのことを急に思い出したのですが、日本の神社には「お参りの仕方」というものがあるのを、ご存じですか?.一番大事なポイントは、神様にお願いするとき、まず最初に、自分の住所・氏名を述べることです。(心の中で述べれば、声に出さなくてもOKですが。)日本の神様は、とても人間的なので、急に願い事をされても、誰が誰だかわかりません。住所・氏名を聞いてはじめて、「あー、あそこの桶谷か。お、子供ができたようじゃのう。今年は、どんな願い事じゃ?」というように、はじめて聞いてくれます。.また、日本は、多神教の国です。キリスト教やイスラム教のような一神教と違って、八百万(やおよろず)の神がいます。大きな楠木にも、美しい滝にも、大きな岩にも、神が宿っています。.これらのたくさんの神様は、地域ごとに担当を分けていて、全体でネットワークを組んでいます。住所はとても大事なのです。.たとえば、引越しするときも、旧住所でお世話になった神社に「今まで、ありがとうございました。目黒区に引越することになりました」と、挨拶することが大事です。すると、そこの神様は、「そうか、引越するのか。目黒のほうの、えーと何と言うんじゃったかのう。そこの神様のほうに知らせておこう」と、引き継いでくれます。.で、目黒に引越したあと、新しい神社にお参りに行って挨拶をすれば、「おー、来たか、来たか。これからは、ワシに任せよ。」という感じになります。.あと、大事なのは、「お賽銭を投げない」ことでしょうか。日本の神様は、人と同じ感情を持っているので、投げつけられると願い事をかなえる気になれないそうです。丁寧に入れるのがよいようです。.それから、神社にはたいてい、お参りの仕方が貼り出されていますから、それにのっとるのがいいですね。私の行った近所の神社は、「2礼2拍1礼」と出ています。2礼2拍1礼とは、まず2回礼をして、2回手を打ち、お祈りしたあと最後に1回礼をする、というお参りの仕方です。.ほかにもいろいろありますが、私は、上の3点は守るようにしています。.なんとなく、そうしてからのほうが、願い事がかなうようになった気がします(笑)。その気持ちは、KitKatの、「きっと、サクラサクよ。」に願いを込める、受験生と同じなのかもしれませんね。(0)2009年01月10日スピルバーグは、かわいさを知っているスピルバーグの映画の中には、かわいいキャラクターが、いろいろ出てきます。.「グレムリン」の中のギズモだったり、「ET」だったり。ギズモは、グレムリンに変身する前の、かわいい姿のときの名前ですね。.ギズモは、「クゥー」って鳴いたり、仕草もむちゃくちゃかわいいのですが、どうして、こうもかわいく感じるのか、私はわかっていませんでした。それが、子供ができて、ようやくわかりました!(わかっている方たちは、とっくにわかっていたと思いますが(笑)).そう、スピルバーグが描いているキャラクターたちの声や仕草がかわいいのは、「赤ん坊」の声や仕草をそのまま取り入れているからなんですね。無条件にかわいいと感じてしまう(笑)。.広告でも何かを表現するとき、人がそもそも感じていること、思っていることをうまく活用することが大事です。このスピルバーグの例でいえば、赤ちゃんのような「声」や「仕草」をうまく活用して、かわいさを感じさせているわけです。.このあたりの手法は、ジョージ・ルーカスにも、引き継がれています。スターウォーズ「ジェダイの復讐(エピソード6)」の舞台となる「緑の惑星エンドア」に住んでいる「イォーク族」。小さい、まるでこぐまのぬいぐるみのような姿です。彼らの言葉や声も、赤ん坊の「なんご(あー、くーといった発声)」にそっくりです。.既に、人々が感じていることを、使う。これが、何かを表現し、瞬間的に伝えたいとき、欠かせません。逆に言えば、人がまったく知らないこと、経験したことのないことで、ある感情を引き起こそうとするのは、想像以上に難しいことなのです。(0)2009年01月11日JMAセミナーの追加講演を行います!1月16日(金)、60名で募集していました、JMA(日本マーケティング協会)のセミナー「消費者インサイト実践トレーニング」がお陰さまで、あっという間に満席となりました。追加として、2月3日(火)にも、同じ内容で実施します。2月3日追加募集.私の講演やワークショップに参加されたことのある方でも、半日かけてワークショップをみっちり行う、またとない機会です。.「インサイトを見つけ、そこからアイデアを出す」そのときの感激を、ぜひ体験していただけたらと思います。会場でお会いできるのを、楽しみにしております。(0)2009年01月21日JMAのワークショップは大盛況でした!〈グループワーク風景〉1月16日、JMA(日本マーケティング協会)のセミナー「若手マーケターのための『消費者インサイト実践トレーニング」を行いました。.午前中に講義をしたあと、午後からはワークショップ。最初に「お絵かき」ウォーミングアップをしてカテゴリーインサイトを探ります。60名が10グループに分かれてワークショップを行ったのですが、どのグループも活発な意見にあふれ、大盛り上がりでした。.みなさん、「インサイト」という言葉をご存知でしたし、3~4割の方は実務でも使われているようでしたので、非常にレベルの高いワークショップになりました。半日の、しかも急造チームでのグループワークでしたが、実際に売れそうな、インサイトを突いたプロポジションがいくつもプレゼンされました。.5年前、「インサイト」を出版したころと比べると、ほんとに夢のようです。いうセミナーが、ほとんどでしたから(笑)。.2月3日にも、同じ内容のセミナーを開きますので、よろしかったら、おいでください。お会いできるのを、楽しみにしております。子育てクイズ1の答えもったいをつけているうちに、クイズを出すだけ出しておいて、答えを載せるのを忘れかけていました(笑)。実際は、先週、何年ぶりかの風邪で、高熱にうなされていました。(セミナーは、なんとかやり遂げましたが).1月6日出題のクイズは、こんなものでした。難問1:モビールを、どうやって動かすか?.難問2:人気のない「うさちゃん」をどうするか?答えを出しそびれているうちに、メールでいろいろな答えをいただきました。答えはいったいいつなんだ?!という、お叱りの声をいただきました。考えると、夜も眠れない!という悩みや苦情も伺いました(笑)。・風をよく受ける羽のようなものを付けて、扇風機(首振り&リズム風)で動かす・赤ちゃんの手の届く高さまで下げて、自分で触らせて動かさせる・上の状態でさらにゴム紐で吊ってより動くようにした・パパの指と人形を糸でつないで遠くにいても軽く動かせるようにした・人形から紐を下げて赤ちゃんがちょっと引っ張れるようにした・(ペットがいたら)ペットと人形をゴム紐でつないで遊ばせる(ペットがかわいそう。・・・・・・・etc.すごく、よく考えられてますよね。ありがとうございます。.それよりもいい答えかどうかは別として、私がやったことは・・・じゃーんと。モビールとうさちゃんを、紐でつなぎました。.まだ子供は小さくて自分で紐をつかむことはできません。手足はばたばたさせるので、うさちゃんの紐を通してモビールが動くというわけです。うーん、一見関係のない、ふたつのものを結びつけるのは、まさに「アイデア」。実は、これを思いついたのは妻なのですが、コロンブスの卵的アイデアといいますか、コペルニクス的大転回だと思いませんか。.子供にとっては、ぶら下がったおサルさんとか人形が動くので、大喜び。何日かして、自分が右手を動かすことと、人形が動くことに関係があることに、気がついたようでした。一生懸命、手を動かして、人形を見てましたから。.でも、そこに「因果関係」を見いだしたとしたら、すごいことです。「引力があるから、リンゴが落ちる」という因果関係を見てとった、ニュートンみたいなものですからね。子供にとっては、大発見だったに違いありません(笑)。.さて、みなさんの答えは、どうでしたか?当たっていましたか。それとも、もっと画期的なアイデアだったですか?ぜひぜひ、あなたのアイデアを、お知らせください。(0)2009年01月26日1分の感謝で、脳が目覚める朝、仕事にとりかかろうとしても、どうにもこうにも、やる気がでないとき。今日は一日忙しいのがわかっていて、朝からうんざりしているとき。