3,024(2016-07-22)「私の最大の目標は、行動経済学がどのようにして生まれたのかを伝え、その中で私たちが何を学んだのかを説明することだ。......この本は、年代順にトピックを取り上げる構成になっている。ここで本書の内容をざっと説明しておこう。私の大学院生時代に時計の針を巻き戻し、授業で習っていたモデルと矛盾するおかしな行動を集めたリストをつくった原点に立ち戻る。......次に、研究者の道を歩み始めてから15年間に私の関心の大半を占めた一連のトピック、すなわちメンタル・アカウンティング、セルフコントロール、公正性、ファイナンスに目を向ける。......その後、最近の研究を取り上げ、ニューヨーク市のタクシー運転手の行動やNFLのドラフト、高額の賞金が懸かったゲーム番組の出場者の行動について考えていく。最後に、ロンドンの首相官邸で帯同している刺激的なチャレンジとチャンスを紹介する」。「いま、政府が自国経済は深刻なリセッションに陥っていると判断し、全国民を対象に、一人あたり1000ドルの一括減税をすることを決めるとしよう」。いわゆる「ホモ・エコノミクス」(本書では「エコン」という)は、例えばライフサイクル仮説に従って、こう考える。エコンはこれからあとn年生きることを前提に使い道を模索する。40年と見積もれば、その間1000ドルを均等に消費するだろう。賢明な「エコン」はさらにスパンを拡げて自分の子孫に及ぶ効用に思いを致す。この減税の財源が国債ならば、いずれ返済しなければならない、その際に税金として支払わされるのは相続人だろう、ゆえにその臨時所得には手をつけず、遺産に回す。この超人エコンたちにどうして笑いを誘われずにいられるだろう。「エコンという架空の存在を想定して、その行動を記述する抽象的なモデルを開発するのをやめる必要はない。したモデルが実際の人間の行動を正確に記述しているという前提に立つのはやめなければならない」。本書が読者を連れ出すのは、「実際の人間の行動」をあぶり出すための実験やデータの数々。問いかけは必然的に読者の思考テストを促さずにいない。それは例えばこんな具合。車で10分の支店では同じ商品がキャンペーン中につき35ドルで売っている、という。あなたはそちらへ出向くだろうか。系列店で現在475ドルで販売されていることを知らされる。あなたは車を走らせようとするだろうか。「エコン」にとっては同じ10ドル、でも、「ヒューマン」にとっては違う、きっと。こんな具合に、読者の関心を誘う工夫が見事に施されている。本書がすぐれているのは、そのこと自体が筆者のテーマ設定と重なっている点にある。パターナリズムのトップダウンで強制を加えることはしない。「人々が自分自身の目標を達成するのを支援する」ようなアーキテクチャを組むことはできる。小用の便器に的のシールを貼りつけることで、尿の飛散を抑制するように、あるいは、これ面白い、と最後まで読み通すことで、少なからず行動経済学のレクチャーが果たされるように。先の10ドル値引きに話を戻してみる。ラジオだろうとテレビだろうと、少数ながらも「ヒューマン」は、親切な店員に販売実績が残るように、10ドル程度ならあえて差額を払うことを惜しまない。ところが、現代の「ヒューマン」はある面「エコン」より先を行ってしまった。実店舗は商品に触れるショールームに過ぎず、購入はスマホで最安値を探す。陳列コストがある以上、コスパではネットに勝ち目がない。してアメリカではトイザらスが崩壊し、かつて小売店をなぎ倒していった大型モールすらも死屍累々の山を築く。巨大倉庫と各家庭を輸送手段とITがつなぐ。残るのはせいぜいコンビニか、ファストフードか、ロードサイドには他に何もいらない。これが「ヒューマン」の夢見た消費社会の結晶だ。