23兆円台になったのは1989年以来20年ぶりの出来事。2003年から6年連続して24兆円だいで推移していた。景況悪化で外食支出が減少したことに加え、法人交際費現象が影響している。家計調査で2009年の1人当たりの外食支出を見ると、前年比1.5%減の5万1869円となった。勤労者(サラリーマン)世帯の実収入や可処分所得の減少によって外食意欲が減退したことが響いたと見られる。同時に確定値は発表されていないものの、法人交際費の減少が影響した模様だ。企業業績が好転しない状況で、企業の経費削減を進むため法人交際費の減少分も織り込んでいると見られる。バー等のいずれも前年割れ。含まれる喫茶店、居酒屋・ビヤホール等はいずれもかろうじて1兆円を保っている状態。料亭・バー等は同3.9%減の2兆7774億円で、法人交際費の減少が影響したもようだ。■低価格化続くも価格要求よりシビアに2010年の居酒屋業界は混迷を極めた。外食デフレが吹き荒れる中、繁盛店と不振店の格差が大きく広がった。それは大手、中小を問わずにおき、明確な淘汰進行と見られる現象だった。おおての動向で注目されるのは、やはり低価格均一居酒屋の活況だろう。モンテローザも「笑笑」ブランドに「270円笑笑」を導入し、都市部を中心に展開している。新業態として「スパニッシュ&ワインバーモンテローザカフェ」の出店を開始しており、ピザ6インチ480円〜10インチ780円〜、パスタも280円、380円、480円の3ラインで展開するなど、カジュアルバールやカフェの展開を狙っている。レインズインターナショナルは低価格業態「ぶっちぎり酒場」の直営店の売り上げが好調なことから、FC出店を加速しており、大手の低価格均一業態のパワーゲームが激しさを増している。所得階級の2極化がより鮮明に進む中で、低価格業態も、100円回転寿司同様に価格競争や顧客ニーズをとらえたマーチャンダイジング力が問われる時代に突入する。アッパー所得層は、デフレ下で「よりリーズナブルな中高級業態」を求める傾向が強まり、ここでも鍵となるのは価格競争だ。居酒屋はもちろんのこと、外食業界全体として低価格化が進みながら、よりシビアな価格競争を強いられるということだ。低価格衣料品の「しまむら」や「ユニクロ」にメルセデスベンツで買い物に来るのは珍しくない現在、アッパー所得層もTPOに応じて「上手に高級業態以外も使い分ける」といった傾向がより強まるだろう。紀の重」が客単価5500円を想定する居酒屋としてはアッパー業態にもかかわらず、2極化する所得層の上下双方に受けているという現実は、今後の一つの可能性を示している。居酒屋とは、大辞林によると「簡単な料理とともに安く酒を飲ませる大衆的な酒場」である。この「大衆的な酒場」は1980年以降、若者や女性客をうまく取り込むことに成功した大手チェーンによって急速に成長した。市場縮小の背景には、居酒屋に対する消費者ニーズの変化や飲酒量の変化がある。よると、最近、飲酒量が減った人の割合が各世代とも3割前後となっており、「酒を飲ませるところ=居酒屋」のあり方にも影響を与えている。■団塊世代も熱烈支持「キャラ立ち戦略!」では、団塊世代が求�゚る居酒屋とはどのような店だろうか。それは、ちょっとした細部の差別化ではなく、店主の店に対するこだわりを感じ、そこでしか食べられないもの、そこでしか会えない人がいるといったキャラクター(個性)が際立つ店だ。そんな”キャラの立った”店の代表例として、団塊世代を中心に幅広い層から熱烈に支持されている「日本再生酒場」(東京都新宿区の新宿三丁目店など25店を展開)を紹介したい。日本再生酒場は、群馬県高崎市から毎日直送される豚の内臓肉がウリの立ち飲み屋で、9.5坪で月商1500万円と驚異的な売上をあげている。この店は昭和30年代の雰囲気を再現した、団塊世代にとってはまさに懐かしい「レトロな店」だが、いま流行の「レトロ風の店」とはこだわりがちょっと違う。先代の息子で現社長の石井宏治氏は、「先代が店を始めてくれたから今の会社があり、店舗スタッフを合わせて5000人の従業員が生活していける。先代に直接お礼を言うのは照れくさい。なんとか感謝の気持ちを伝えたい」と言う。日本再生酒場は、先代の当時の雰囲気で当時と同じメニューを出している。日本再生酒場でしか食べられないメニューがあり、そんな社長の思いがスタッフにも浸透しているため、懐かしく落ち着き、なぜか元気になる雰囲気に満ちあふれている。その思いから創られるお店のキャラに引き寄せられ、日本再生酒場は今日も元気をもらいたい人でいっぱいだ。市場動向と狙うべき顧客像マーケットサイズは縮小し続けても、日本の消費者は世界一豊かな位置にあるのは間違いない。1200兆円の個人資産があり、可処分所得は増加している。このような、有り余る個人預金を引き出させる需要創造力のある店だけが成長を続けられよう。今後、顧客が求めるものは、健康・快適性(アメニティ)・娯楽性(エンターテインメント)と言われている。この3条件の、一つを満たすだけでは、もはや存続は困難かもしれない。今後の顧客像は生活全般にボーダーレス化が進み、ノンエイジ・ユニセックス・オフタイム中心のライフスタイルが主流となるでしょう。飲食業界では、QSCが大事だと言われている。Qは「クォリティ(商品の品質)」、Sは「サービス(好感度)」、Cは「クレンリネス(清潔・食の安全)」のことである。この大転換の時代に上手に対応するためには、まず旧来の価値観を抜け出すことから始めることです現代にマッチした新しい基準、ワンランク上の基準を目指すべきです。それがQHA、お客様の満足を超えて感動できるクオリティ(Q)、おもてなしの心ホスピタリティ(H)、空間全体を含めたアトモスフィア(A)である。