企業ホームページが効果をあげるとき、多くが「入力フォーム」から個人情報を送信してもらうという行動が必要になるものです。ところが自分で入力したときを思い出してみると、何度もエラーが出て送信しないうちに嫌になってやめてしまったとか、項目が多くて途中で面倒になってしまった、ということも少なくありません。した情報を得て、より入力しやすく意欲の持続する入力フォームに改善すれば、重要なゴールにたどり着く人が増えるのは間違いありません。Optimization)です。根拠なしにフォームを改訂してはいけません!コンバージョン(ゴール到達)が少ないと、多くの人が「フォームの項目が多いから」などとフォームのせいにするようです。これはサイト運営者が、自分ではあまり他のサイトのフォームを記入したことがない、といった場合によく見られる例です。運営者がそもそも「フォームというのは面倒なもの」と感じているのかもしれません。フォーム自体は成績が良いのに、他の理由でコンバージョンが少ないというのは非常に良くあることです。EFOでフォームを評価し、改善するのは非常に良いことですが、根拠なしにフォームのせいにして改訂するのは危険です。フォーム自体の成績が良かった場合、今よりコンバージョンが減ってしまうこともあります。フォームを短くするために、それまでせっかく取り続けていたアンケート項目を削除してしまうのも非常にもったいないことです。計測して、問題点を特定してから改善策を検討すべきです。入力フォーム最適化は「離脱を防ぐ」基本作業EFOなんて言葉を使うと難しいことをしているように聞こえますが、フォームに入力しているお客様が途中でやめてしまっては何にもなりません。EFOはとても当たり前の、途中離脱を防ぐための作業です。一般的には次の3つのことを実施します。1)どこで離脱しているかを計測する長い入力フォームでは途中でくたびれてやめてしまったり、入力項目の記入の仕方が分からないなどの理由で訪問者が帰ってしまったりすることが多いもの。最適化作業では、まず訪問者がどこまで入力していたかを確認してから対策を検討します。項目の順番を入れ替えるだけでもくたびれなくなることもあります。離脱の多い項目に少し説明や入力例を加えることでスムースに入力が行えるようになるでしょう。フォームを分割して休憩できるようにしたり、プレゼント商品についての質問を途中にはさんで「早く応募したい」というモチベーションを補給する手法もあります。2)どこでエラーが発生しているか計測するエラー画面を設定してどの項目でエラーが出ているか確認しましょう。エラーが多い項目は見飛ばされてしまっていたり、入力規則が分かりにくい場合が多いものです。入力文字数が制限を超えたなどさまざまな場合を考慮して、エラーの出やすい項目に説明を加えたり制限を変えたりして対応すれば、せっかく申し込みまで来てくれたお客様を途中で逃がすことを減らすことができるのです。3)どこで離脱しているかを計測する途中離脱のポイントは主に3つです。フォームそのもの、確認画面、エラー画面。フォームそのもので途中離脱している場合については(1)で見た通りです。確認画面で離脱するのは、ゴールへのモチベーションが少し足りないことが考えられます。確認画面でプレゼント情報をおさらいして、「これがもらえるのだから応募してしまおう」という気持ちを強化すると良いかもしれません。確認画面での離脱にはもう1つ心配な面があります。それは、「これはまだ確認画面であって送信は完了していない」ということが伝わらず、確認画面を表示した時点で終わりと思ってしまっている可能性があることです。確認画面に進むボタンの文言が「送信」だったり、確認画面での説明が足りない場合によく起こることです。一度フォームから確認画面の流れを追体験して、もう少し分かりやすくした方が良いのではないか、と検証していきましょう。それはフォームが基本的にはプログラムの産物であるために、マーケッターの目が行き届いていないために発生します。プログラムを作る人はプログラムとして良いことを旨としており、あまり顧客の立場で入力しやすいフォームか、説明が分かりやすいか、といったことを考えないのが普通です。これは仕事の種類が違うのですからいたしかたありません。マーケティングの目でフォームを検証して作るべきです。プレゼントや資料請求などでは、「何がもらえるか」ということを確認させた方が入力率は高くなります。「長いフォームは嫌がられる」という意識から、ページを無理やり短くするために入力項目を左右に並べて詰め込むことも良く行われます。それがかえって目を左右に動かさなければならないために入力しづらく、項目の見過ごしエラーも多く発生するものになってしまいます。フォームのページには、現在地表示なども有効です。縦スクロールのホームページでは「どこまで行ったら終わるのか先が見えない」状態になりやすいもの。今は「入力画面1」、次の「入力画面2」まで行ったらその次は確認画面でもうすぐ終わりだ!と感じられることが入力を後押しします。航空会社などでは現在地表示に飛行機のイラストを使ったおしゃれな現在地表示などもあります。顧客が楽しく入力できるように表現を工夫することはとても大切です。このようにプログラム作成者の目ではなく、顧客の気持ちを考える目でフォームは検討されなければなりません。質問数が増えても、楽しい質問を交えることで入力の気分転換になり離脱を防いだ例もあります。「攻めのEFO」に踏み出すために「EasyEntry」は優秀なEFOツールですが、ツールに任せるべき「問題点発見」だけではEFOは本当には終わりません。人間が考える「攻めのEFO」を組み合わせてこそ成果の最大化が実現するのです。●どうしても最後まで入力したいと思わせるゴールの魅力を増すことが攻めのEFOの最大の施策です。ゴールの魅力が大きいとき、極端な言い方をすれば多少エラーが出ても人は懸命に入力しなおして応募するものです。フォームの途中でくたびれてしまうといった状況では、フォームの途中で「得られるもの」の魅力を再度認識させるべきです。正解はお送りする資料の中でご覧いただけます」といった形で請求資料の案内をはさんだり、その魅力を伝える工夫はまだまだあると思われます。入力フォームの画面で、送信完了画面でクーポンや特別なムービーが表示される、特別なセールへの扉が開くパスワードが確認画面で表示される、といった告知を加える手法もあります。本来のゴールの魅力とは違うかもしれませんが、完了のごほうびが待っているというモチベーションの与え方です。●あと少しで入力が終わると感じさせるより入力しやすいフォームにするためには、「ゴールが近い」と感じさせることが大切です。多くのフォームが住所氏名から始まりますが、これがゴールを遠く感じさせている可能性があります。「お問い合わせ内容をご記入ください」から始めた方が、入力に勢いがつく場合も少なくありません。リアルの市場調査では、途中の説明文で「最後に、あなたご自身についてお答えください」と言った文章を使います。「最後に」という表記が、「いよいよ終わりが近づいた」という気持ちを与え、完了率を高めています。長いアンケートなどの場合には、画面をセクションごとに分けて、1つずつは非常に短く感じさせるといった工夫もあります。このように、EFOではツールで問題点を発見し改善したあと、さらに伸ばすための人間ならではの工夫も加えて、効果を最大化することが重要なのです。「ツールが自動的に改善までやってしまうので人間は何もしなくても大丈夫」なんてツールが現れたら、それは大した効果向上にはならない、と考えた方が良いでしょう。私たちがやらなければならないのはマーケティングであり、入力フォームはその重要な素材です。マーケティングとは顧客とのやり取りで利益を最大化する試みです。お客様を知っている人、つまりそのお客様を迎える企業人にしか本当のEFOはできません。EFOツールの仕事は、お客様の心を知ることができるように、どこまで到達しているか、どこでやめてしまったかを克明に記録し、レポートすることだと言えます。