求人広告で成功するニーズが非常に高まっていると、最近感じる。仕事柄いろんな経営者にお会いするが、足らない人材が補充できるだけで売上に見込みが立つケースが非常に多い。東京オリンピックを控える建設業やバブル状態のエンジニアが、良い例だ。言われるように、企業活動における重要3要素であるヒト、モノ、カネの中で、経営を左右するヒトというリソースを確保できるかどうかは、事業の発展には欠かせない要素だ。求人広告で成功できるかどうかは、経営の成功に直結する。具体的に求人広告を成功させるポイントを考察していきたい。ポイントは、大きく以下の5つに絞られる。採用活動は、求人広告単体も重要だが、実は自社サイトとの連動性がそれと同じぐらい重要だという事実が意外と認識されていない。古巣を悪く言うつもりはないが、リクルートを筆頭に求人媒体を売る営業マンの本音は、クライアントの予算枠をできるだけ取ること。彼らにとって一番効率的なのは、ある程度採用に失敗して何回も出稿してもらうか、成功して違う職種でまた新規で掲載してもらうかだ。今まで企業にとって一番効率的な理想形の採用スキームの話をする営業マンの話を聞いたことはない。そこのノウハウは求人広告の営業マンには期待できないと考えた方がいい。求人広告デザインにおけるメッセージは、一貫する必要がある。求人広告を見たユーザーが、「この会社って、どんな感じなんだろう?」と思い、その会社のホームページにいく。その時、求人広告に掲載したメッセージを補完する情報が本体のWebサイトに装備されるべきだ。この連動性が、実は一次面接の役割と歩留まり率の向上を果たす。本当に来て欲しい人材に応募してもらうためには、この自社Webでのクロージング効果が欠かせない。ディスカバー・ジャパンを仕掛けた電通の伝説プロデューサー藤岡和賀夫氏は「良質な番組は、全員わかるはずがない。本当に重要なのは視聴率ではなく、視聴質だ」と語ったが、至言だ。採用専門コンテンツを用意することでパフォーマンスが向上できる「この会社は、人材の重要性がわかっている!」-そんな印象をもたらすのが、採用コンテンツだ。最近は専門のお洒落な採用サイトを構築するケースが増えている。新卒、中途合わせて年間の採用人数が20名以上いる企業は、専門の採用サイトを作成した方が間違いなくパフォーマンスは上がる。求人サイトで母集団を作り、そこから流入した応募人材が“どれぐらいのボリューム”で“どれぐらいターゲットに近いか”がキーになる。この採用コンテンツは、採用活動時は意思決定を促進するランディングページの機能を持ち、採用期間外は自然検索による潜在応募層の形成に貢献する。いう意味では、採用コンテンツには自社の情報だけでなくお役立ちコンテンツの拡充も有効だ。採用したい人と採用できる人は違う企業には、それぞれの成長段階がある。どんな企業も、スタートアップを経て成長していく。そのステージごとで、採用できる人材像は変わっていく。上場して資金も潤沢にある状態ならともかく、企業の99%を占める中小企業は限られた予算内で頭をひねり、戦略的に事業貢献してくれる人材を獲得していく必要がある。採用したい人と採用できる人は違うという事実を認識し、その発展ステージにマッチングする人材像を徹底的に洗い出す必要がある。江副さんがリクルートを創業した時、優秀な大卒男子は官僚か財閥系企業に就職した。そこで実家が商売をやっているリーダーシップのある大卒女子に男子と全く同じビジネス機会を提供し、刈り取っていった。いつの時代も自己を客観視し、ポジショニングを把握することが、解決につながっていく。企業が存続している以上、そこには働いている人々がいる。その現場にこそ、実は求人広告デザインのネタが潜んでいるケースが多い。自社の事業を一番リアリティある形で伝えるには、自社社員に仕事のヤリガイやサービスへの想いを語ってもらうのが王道だ。採用の本質は“一緒に働ける仲間作り”である以上、自社社員のメッセージに共感してくれる人材は、自社の理想の人材に近い可能性が高くなる。自社のトップ人材を広告塔にし、その相似形を採用していくことで、組織全体のレベルアップを図っていく。求人広告に登場させる社員は、営業戦略的に重要な事業や重点補強職種が理想だ。入社するキッカケや、最初に味わった挫折とその乗り越えた経験などを通して、さりげなく社風を感じさせることができるとよりマッチング精度が上がる。勝てる喧嘩をする「広告は、喧嘩だ」と言い切ったのは、伝説のコピーライター中畑貴志氏だ。みんな悩んで大きくなった』など、数多くの実績を持っている。そんな中畑氏がいう通り、競合他社の広告は少しでも目立つために攻めてくる。その競争に勝つためには、差別化を図り、ターゲットの顕在意識及び潜在意識に響く表現を設計する必要がある。差別化を図ることに成功した求人広告デザインの実例については別のページで詳述するが、一番の肝は競合他社に勝てる事実を掘り当てることだ。そのヒントは、会議室では見つからない。訴求点を絞り、仮説検証で確信へ企業によって、その業界での優位性は千差万別だ。サービス力が強く圧倒的シェアを持っている場合、待遇が良い場合、独自の制度を持っている場合など。理想は、サービス力と社員のヤリガイが重なり、そこを説得力のある肉声とビジュアルで伝えることだ。何だかんだいって、結局人間が一番興味を持つのは人間だ。競争優位性のポイントは、求人広告ごとに変えて効果測定するのもベター。経験上、待遇の良さで訴求するのだけは避けたい。良い待遇を求めて応募してくる人材は、スキルが低い傾向が強い。