■図表3.海外旅行者の増加もはや、日本企業にはエクセレントカンパニーがなくなったのではないかと思うほど、平成元年のヒット商品には優れたものがなかった。かかわらず、消費は堅調で88年度は約5%の伸びとなった。消費は、戦後最大の景気上昇期間55ヶ月を更新すると噂される好景気の立役者である。この数字と実感との乖離はどこから生まれているのか、今、生活者に何が起こっているのか。今年度注目された新現象から振り返ってみると、「生活革命」とでも言えるような構造的変化がみえてくる。新現象はいくつも指摘された。主なものを三つだけあげてみる(図表1~3)。第一の現象は、「高級化」である。日産「シーマ」以来、車の高級化はますます進行し、購入中心車種の大型化は、3000ccに移行している。エクセレントカンパニー「ホンダ」は、こうした状況の中で苦戦を強いられているという声が強い。テレビの大型化も進行した。大型と言われた29インチは店頭では常識化し、一挙に液晶ビジョンの時代に突入しそうな勢いである。どの商品、どのサービスの領域でも、こうした高級化がみられた。第二の現象は、「サービス化」である。88年度に、家計費に占めるサービス支出の割合は、50%を超えた。その伸び率は現在も2桁である。ものを材料を単独で購入し消費するという行為自体がマイナーなものとなっている。豚肉はハムに従属し、ハムはサンドウィッチに従属し、サンドウィッチはディズニーランドに支配されている。豚肉の単独の需要は、その出身地という情報が付加されない限りもはや店頭存在理由をなくしつつある。製品の高次元の連鎖がますます明確になってきた。第三の現象は、「グローバル化」である。海外渡航者数は、日本の全人口の約1割の1,000万人を越え、その支払い金額は2兆円に上る。マスコミで提供される海外情報は、国内情報に匹敵し、「プアゾン」の香水を5本と「ティファニー」のペンダントを7個、購入すればニューヨークヘの片道切符は手に入る。