Webポータル経済・ITニュースJavaScriptをオンにしてお楽しみください。経済・IT吉野家玉ねぎ4倍「ねぎだく」人気の深いワケ20年間来店数日本一を維持している吉野家有楽町店。このどデカい看板に客を引き寄せる力があるのだろうか(筆者撮影)江戸時代からあるファストフードと言えばそばや寿司だが、牛丼も気軽に素早く食べられる点で、伝統的なファストフードと呼べるかもしれない。2019年に創業120年を迎えた牛丼チェーンの吉野家もれっきとした老舗と言える。1月8日、その伝統を誇るかのようなメニューが登場した。「ねぎだく牛丼」(並盛税抜き454円)である。ねぎだく牛丼は、牛丼の並盛に通常の4倍の玉ねぎを加えたもの。牛肉と玉ねぎの割合が1:2となる。発祥は築地市場の移転に伴い、営業を終了した吉野家築地店の裏メニューだ。吉野家には有名な「つゆだく」や「アタマの大盛」(大盛のご飯少なめ。現在はメニューに加わっている)など、さまざまな裏メニューが存在するが、これらも実は築地店に由来する。ねぎだく牛丼(並盛税抜き454円)。甘味が最大に引き出され、なおかつ歯ごたえを残した玉ねぎがどっさり味わえる。牛肉の量はそのままなので、ボリュームも十分(筆者撮影)広報担当者は同社での裏メニューの伝統について次のように説明する。「築地店のお客様は、料理の仕入れなどに関わる方が多い。食のプロで、食べ方にも非常に自分の好みがあるわけです。裏メニューとしてはその他、冷ましたご飯を使った「つめしろ」、ご飯の下に牛肉を盛る「肉した」などもかつて存在した。つめしろは、市場で働く忙しい客が、パパッとかきこんで食べられるようにと生まれたもの。肉したは逆に、ご飯に温められた熱々の肉を味わう意図で考案された。日本一の食の中心地、築地が土壌となり、個々のお客の細かな要望に対応した裏メニューが誕生したのだ。築地店は吉野家の1号店(発祥は日本橋だが、市場とともに築地へ移転)でもある。これらは吉野家におけるサービスの原点とも言えるだろう。「ねぎだく」の場合、全国の吉野家で対応していたのは玉ねぎの量を増やす代わりに、肉の量を減らしたもの。築地店のみでは、肉の量をそのままに玉ねぎの量を増やしていたらしい。2018年10月6日の閉店後、店の常連を震源地とした「ねぎだく牛丼コール」の高まりが、今回のねぎだく牛丼復活に至るいきさつのようだ。そのため、新発売のねぎだく牛丼は、通常の牛丼よりちょっとお高い価格での登場となった。定番メニューへの格上げにあたり、改めてブラッシュアップも加えられている。そもそも吉野家では、「たれ」を基準に、最大効果を生み出すことのできる牛肉、玉ねぎ、ご飯などの素材が選ばれている。今回の主役である玉ねぎについては、甘味があり、食感がしっかりしている品種を選択。「煮込み具合によって食感が変わります。店舗ではもちろん、均一に提供できるよう管理していますが、それでも多少は変化が出てしまう。2人とも店長としての経歴をもつ(筆者撮影)理想は、歯ごたえが残っているぐらいの煮込み具合。今回、ねぎだく牛丼用には玉ねぎだけ別に仕込みを行い、最適な煮込み具合で提供しているそうだ。「牛肉はアメリカ産のショートプレート(バラ肉)を使用しています。こだわりは赤身と脂身のバランスです。赤身:脂身が6:4であっさりとしていることが、毎日食べても飽きない味わいを生み出しています。話はそれるが、牛肉にはまた別のエピソードがある。2003年、アメリカでBSEが発生したことから、日本ではアメリカ産牛肉の輸入を禁止した。当時、吉野家が「豚丼」でしのいだことを記憶の読者もいるだろう。「オーストラリア産でいいから販売してほしい、というのがお客様の願いでした。社長の安部修仁(当時)は同じ素材にこだわった。赤身が流行しても、こだわりは変わらない今も、いくら赤身が流行しようと、肉質へのこだわりは一貫して変わらないそうだ。100年以上、「変わらないおいしさ」を提供し続けている企業としてのブランド力ということだろう。ねぎだく牛丼は1月8日に発売後、予想を上回る販売数を記録しているとのことだ。40〜50代男性を中心とする長年のユーザーに好評だが、ヘルシー志向の客層や、女性にもアピールしているという。「1人で入店する女性客も増えてきましたが、まだ2割強というところです。テイクアウトでは半々になります」そんな吉野家も、現在全国に1211店舗(1月末)を展開しており、この数は2年ほど横ばいあるいは微増。2019年度の既存店売り上げは前年の約108%、客数104%、客単価104%と、いずれもプラスを記録している。中食ニーズが高まるなか、同社ほか外食産業が競合と目しているのはコンビニだ。全国に万という単位で存在するコンビニに比べ、自然と、牛丼チェーンが客の行動範囲の中に含まれる確率は低くなるわけだ。「コンビニにない強みをもっと出していく必要があります。出来立てのおいしさ、人による調理とサービス、食事空間などで価値を上げていきます」これらを実現するため、機械化、AI化による効率化や労働環境アップも図っている。25ブランド(うち1ブランドは自社プリペイド)に対応するキャッシュレスも一役買っているようだ。取り組みも継続していく。冬期の人気商品、牛すき鍋。写真はご飯と玉子、漬け物つきの「牛すき鍋膳」(写真:吉野家)力を入れているのが、イートインの価値向上だ。2013年にスタートした季節の商品が牛すき鍋膳(並盛税抜648円)。固形燃料でアツアツの状態で提供する手法が人気の理由という。「また、毎年少しずつブラッシュアップすることで『やっぱりおいしい』と感じていただけているのかなと思います。現在の牛すき鍋膳は、2013年当時のものに比べ野菜を増量し、たれもうまみが増して本格的になっています。お客様の好みの変化に合わせて変わってきたということでしょう」こうした季節商品の常ではあるが、毎年、時期が来るのを心待ちにしているファンもいるそうだ。販売期間は2月下旬までを予定している。1月29日から販売スタートしたW定食(税抜き698円)。写真は牛カルビとの組み合わせ。ご飯増量・おかわり無料サービスと組み合わせると最強だ(筆者撮影)さらに、1月29日からは定食を強化する3つの方策を打ち出した。牛皿ともう1品をお得に食べられる「W定食」や、定食のご飯増量おかわり無料、期間限定ではあるが、夜の時間帯に10%割引になる「夜割」だ。イートインや、「ちょい飲み」需要に代わる夜間帯の増客につなげる。女性・ファミリー層に「黒吉野家」戦略さらに、具体的に店舗空間そのものの刷新も図っている。社内では「C&C(クッキング&コンフォート)」と呼ばれているそうだが、一部、巷間では「黒吉野家」とも噂されている店舗がそれだ。「従来の、店の中央に馬蹄形のカウンターを備えたスタイルは、居心地という面でデメリットとなります。女性のお客様に、『食べているとき向かいの人から見られるのがイヤ』という方が多い。「黒吉野家」と呼ばれる、新スタイルの店舗(写真:吉野家)揚げ物やスイーツなどもそろえ、アイドルタイム利用も狙う。毎年80〜100店舗の割合で入れ替えを図っているそうで、最終的には、半数弱の約500店舗がこのスタイルになる。スペースの関係で難しい店舗に関しても、馬蹄形ながら前方の客と目が合わないパーソナル空間を重視したスタイルに変更していく予定だ。「ファミリーと女性をターゲットとした戦略です。女性の社会進出が進み、一方で今後人口は減少して、胃袋は減っていく。男性中心の、市場のお客相手から出発した同チェーン。120年を経た変化は、そのまま日本社会の変遷だとも見てとれるだろう。ねぎだく牛丼の復活に、同社が守ってきたもの、そして変わっていくものが図らずも表れているようだ。ID©KDDI/©mediba。