多様化した成熟市場で、顕著になってきた現象がある。昔の大型ブランドの復活だ。単なるレトロ現象ではない。カルピスウォーターとチキンラーメンが快進撃を続けている。ふたつのブランドは、ともに、現在の30代にとっては、懐かしい飲料であり、食品だ。これらの市場の中心顧客にとっては、新しいブランドでもある。奇をてらった、ロットを絞った限定販売でもなく、本格的なマスブランド商品として着実に市場拡大を狙っている。導入にいくつかの共通項がある。両ブランドともかつて市場を席巻した大ブランドだ。両ブランドとも基本的な味は変更していない。両ブランドともリニューアルを試みている。カルピスは、希釈飲料から缶飲料に、しかも、甘さは控えめ、チキンラーメンは、袋麺からカップ麺に、しかも、乾燥鶏肉の具が付加された。両ブランドとも目立ったマス広告は打っていない。店頭と自販機で最大限の面をとっている。ブランドが復活できる理由はいくつかある。「新」に飽き飽きした顧客。広告に再投資しなくてもすむ高認知率。思わず話題にしてくれる長期支持顧客の存在。平均的な日本人は一日に7,300本の広告に接する。ブランドは、この膨大なコミュニケーション空間の中で復活できる機会を見いだしている。今、現代人を刺激できる感情は追憶なのかもしれない。ブランド再考の一側面である。