「あなたは試験が終わってくたびれています。試験の結果、{あなたは受かってました/落ちてました/まだわかりません}。落ちてる人はクリスマス休暇後に再試験です。クリスマス休暇に格安のハワイ旅行パッケージがあります。選択肢は、買う、買わない、5ドル払ってちょっと待ってもらう、の三択。選択率は、合否を伝える条件では買う人が50%強。ところが「合否はまだわかりません」条件だと32%に減る。合否がわかっていればなんであれ理由付けしやすいからである。(この課題、知らなかった。他にも事例がいくつか紹介されている。Cog.Psy.)無価値な属性の効果。UCBの学生に質問紙調査するんだけど、「予算削減の都合で、二人で一部の回答用紙を共有してもらいます」と教示し(よくもまあヌケヌケとそういう嘘八百を...)、見知らぬ他の学生の回答が手書きで書き込まれた用紙を渡す。書いてあった回答が「ノースウェスタンにします、シカゴに親戚がいっぱいいるので」だと、理由なしに「ノースウェスタン」と書いてあった場合と比べてノースウェスタンの選択率が落ちる。(これも知らなかった。「私にとってはどうでもいいわ」という販促は逆効果なわけだ)。最後の考察で面白かった話。実験から得た知見を説明する際に「理由」に頼る、というのは社会心理学者の十八番だ。不協和理論をみよ、自己知覚理論をみよ、帰属理論をみよ。それらが注目しているのは決定のあとの合理化であり、彼らは決定が思考に及ぼす影響を調べているのである。我々は、決定の前の葛藤に注目し、思考に登場する理由づけが決定に及ぼす影響について考えている。時間をかけて熟考して選択しているにもかかわらず、自分の選択理由や選択時重視点について消費者がうまく回答できないという現象は珍しくないと思う。あれはいったいなんだろうか、というのが、わざわざこんな論文を読んだいきさつであった。この論文の線でいくと、理由について語る人と語れない人では選択のメカニズムが異なるということになるかしらん(どちらの選択が合理的かは別にして)。選択時の葛藤解決のために選択を正当化する理由を探すということと、その理由を言語化できるということは、またちょっとちがう問題かもしれない...5年ほど前に講義の準備で調べたときにも思ったんだけど、選択の文脈効果をめぐる議論には似た概念を指すことばがいっばい出てきて困る。現象のカテゴリの名前(「妥協効果」とか)と説明原理の名前(「極端の回避」とか)がごっちゃになってしまっているからだろう。choiceで説明しちゃうという考え方は、どのくらい支持されているんだろうか。うろ覚えだけど、たしか妥協効果をめぐっては対抗する説明がいくつもあったと思う。ネットのあっちこっちに落ちているPDFのひとつで読んでたんだけど、OCRでつくったものらしく、文字や図があちこち化けていて参った。探してもそういうPDFしか見当たらない。なんでこんなファイルが流通しちゃうんだろうか。