1991年をピークに6割減と大幅に市場が縮小しているが、最近では回復傾向が明確になっている。それは固形石鹸市場を二分する牛乳石鹸の業績が5期連続増収増益であることからもわかる。石鹸市場では花王を抜いて日本一になっている。こにきてなぜ固形石鹸が復活しているのだろうか。鹸がなぜナンバーワンになれたのだろうか。固形石鹸はピークの約6割減と、固形石鹸市場が消滅するのではないかという悲観論が蔓延していた。トップとの差を逆転するには50%伸ばさなければならない状況にあった。石鹸とボディソープに経営資源を集中させる「選択と集中」という方針を打ち出している。この市場には思い入れも強いものがあったにもかかわらずだ。マス広告をやらないという決断までしている。あったからこそ、現在の好業績を呼び込むことを可能にした大きな要因といえよう。■ニッチナンバーワン戦略しかし、この「選択と集中」戦略はもう一つの戦略と対で語られなければならない。それがニッチナンバーワン戦略だ。ーワンを目指す戦略といえる。その戦略は必然的に“オンリーワン”となる。カテゴリーでは牛乳石鹸はトップシェア約30%だ。■“ブレない”マーケティング牛乳石鹸のマーケティングを一言で言えば、“ブレない”マーケティングといえる。“ブレない”とは、戦略だけでない。環境変化や競合の動きに“ブレない”ことをあげることができる。その“ブレない”ことが時代の変化の中で大きな機会となる。“ブレない”がゆえに、チャンスを呼び込むことを可能にする。来とは異なるマーケティングが可能となっている。マーケティングにとって改めて重要となっている。変えないことは変えることよりも難しい。