日本マーケティング研究所|戦略ケース研究会|カゴメ超ロングセラー「ヤクルト」のリブランディング乳酸菌飲料「ヤクルト」は73年の歴史と世界で1日約2,500万本を販売するロングセラー&ベストセラーブランドだ。相次ぐ市場導入によって金額で売上をカバーする状態が続いていた。そのものを急激に伸ばすという大きな成果を上げている。■価値が伝わっていない?!ヤクルトが73年売れ続けているには理由があるからだ。その理由が問題であった。「子供向け」「馴染みがある」というように、商品価値が全く伝わっていないことが調査によって明らかになる。伝えるそこでヤクルトの原点でもある「L.カゼイ・シロタ株」という菌の価値を訴求することにコミュニケーション戦略の焦点を設定する。それはマス広告、パッケージ、店頭イベントなど統合型コミュニケーションが展開された。従来この菌訴求はほとんど実施されてこなかったという。一般的に「基本価値」よりも、そこから提供する「機能価値」や「情緒的価値」などに偏ったコミュニケーションが行われがちである。ヤクルトの事例はこの「基本価値」の見直しの重要性を示唆しているのではないか。■先入観という自己規制ヤクルトのリブランディングは2つの規制を乗り越えた事例といえる。これらは一見単純なことではるが、このことが意外に効果を発揮していることに注目したい。・10本パックの導入しかし、この単純であるが故に、実行というレベルでは逆に困難が伴う。いう2つ目の規制、“自己規制”を乗り越えたことは、このケースから学ぶべき一つのポイントであろう。■なぜ価値が伝わらないのか?なぜ、価値が伝わっていなかったのだろうか。ヤクルトは上市されて間もない新製品ではない。70年にも及ぶロングセラー商品だ。ヤクルトのイメージ調査でスコアの高いのが「なじみがある」。いわゆる“慣れ”は、ある意味で強いブランドの証明でもある。なんとなく、理由もなく、気がつくと買ってしまっている。この“慣れ”だけでは売上を維持することは難しい。“買いたくなる理由”が必要となっている。価値が伝わらないもう一つの要因が社内にある。商品、部署それぞれがコミュニケーションや販促テーマや展開時期、やり方がまちまちであることにある。消費者には届いていない。従来型の単発的なプロモーションも一つの要因でもある。価格の時代だからこそ、商品の価値を見直す。価値訴求によって需要はまだまだ活性化できる。